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第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分是指企业按照“细分标准”把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的客户群的市场分类过程。1、什么是市场细分？服装市场1.质量好、庄重大方2.式样新颖、颜色符合潮流3.质地、价格比较适中4.价格低廉市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的客户进行分类。市场细分的基础是客户对同一产品的多样性。客户对某种产品的要求不尽相同。2、市场细分的提出（1）购买者对商品需求的差异性，这是市场细分的内在依据。（2）企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的外在要求。二、市场细分的意义（一）分析市场机会，选择目标市场（二）提高经济效益，提高竞争能力对中小企业来说，市场细分的意义重大。（三）增强市场营销战略的有效性二、市场细分的意义（一）分析市场机会，选择目标市场（二）提高经济效益，提高竞争能力对中小企业来说，市场细分的意义重大。（三）增强市场营销战略的有效性（四）有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序（一）选择细分标准和具体变量（二）设计组织调查（三）选择市场并进行评估（四）初步市场细分（五）筛选细分市场（六）分析细分市场（七）选择目标市场，设计市场营销策略四、市场细分的标准和条件（一）市场细分标准1.消费品市场细分的标准（1）地理环境地理环境是指按照消费者所处的地理位置、地理环境来细分市场，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、城市规模和交通环境等。（2）人口因素人口因素是指按消费者的人口因素来细分市场。人口因素包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层和家庭生命周期等。（3）心理因素心理因素是指按消费者的心理特征来细分市场。包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。（4）购买行为购买行为是指根据消费者不同的购买行为来细分市场。从购买动机来细分市场，是企业常用的心理细分方法。①按消费者期求的利益不同来细分市场，是指根据消费者各自追求的利益不同，可能被具有不同特征或特征的个性产品所吸引，将其细分为不同的消费者群。②按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者等不同消费者群体。③按消费者对品牌商标的信赖程度即品牌偏好的状况，可将一种产品的消费者划分为以下几种主要群体：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者。④按消费者数量为细分市场，是指把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户这样几个消费者群。2.生产资料市场细分的标准（1）用户规模（2）用户地点（3）用户要求（二）有效市场细分的条件3、可进入性2、实效性1、可衡量性4、反差异性（三）市场细分要注意的问题1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用2、有些市场不必细分3、避免“多数谬误”4、避免追风、赶潮流5、精细地了解已确定的目标市场简单，朴素大方漂亮、鲜艳、时尚（三）市场细分要注意的问题1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用2、有些市场不必细分3、避免“多数谬误”4、避免追风、赶潮流5、精细地了解已确定的目标市场6、充分把握目标市场的变化第二节目标市场一、目标市场的确定（一）目标市场的概念所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。进入目标市场一般应具备以下条件：1、首先，该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力。2、其次，该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力。3、最后，本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手较少，且尚未完全控制市场。从市场看：中下、中、中上、高收入从产品看：低端、中端、高端（二）企业占领目标市场的方式1、产品——市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择性专业化5、全面涵盖二、目标市场营销战略（一）无差异营销无差异营销就是把整个市场作为企业的目标市场。这种企业一般具有大规模的单一生产线，拥有广泛的、大众化的销售渠道，能开展强有力的促销活动，能进行大量的广告宣传，能在消费者或者用户心目中建立起“超级产品”和巨无霸的形象。可以标准化，具有成本的经济性。（二）差异性营销差异性营销是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。（三）集中性营销集中性营销是指企业集中所有力量进入一个细分市场，或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。主要适用于资源力量有限的中小企业三、选择目标市场营销战略应考虑的因素（一）企业状况（二）产品特点（三）市场特点（四）产品生命周期（五）竞争对手的策略第三节市场定位一、市场定位的含义市场定位就是企业根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地转递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、市场定位策略（一）避强定位避强定位是一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在客户中迅速树立起一种形象。（二）迎头定位与在市场上占据支配地位的，即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。（三）重新定位重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品，或是产品本身很好但为了进一步扩大市场占有率以便能有效地与竞争对手相抗衡进行的二次定位。完成相关作业