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市场营销微课版项目一市场营销概述【知识目标】•掌握市场、市场营销的基本概念。•认识市场营销学的发展过程。•掌握市场营销观念的演变过程。•认识市场营销管理过程。•掌握市场营销人员应具备的营销精神。【能力目标】•运用市场及市场营销的理论分析实际问题。•能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。•学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。•能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。•【案例导入】：亚马逊：执着地创造顾客价值和关系启示：究竟是什么成就了亚马逊？创始人兼首席执行官（CEO）贝佐斯将这个问题的答案简单的归纳为一句话：“为消费者痴迷”。其核心思想就是在企业运作中完全以消费者为导向。任务1市场与市场营销一、市场的内涵市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动2、市场营销的本质：商品交换活动3、市场营销的主体：企业4、市场营销的客体：消费者5、市场营销的核心：交换6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动（二）市场营销的相关概念1、需要(Needs)2、欲望(Wants)3、需求(Demand)4、交换5、交易三、市场营销组合（一）市场营销组合概述4P理论4C理论（三）市场营销组合策略⑴产品策略⑵价格策略⑶促销策略⑷分销策略四、市场营销学的产生与发展•四个阶段产生、形成、成长、成熟五、研究市场营销学的指导思想(一)以满足消费者需求为导向(二)以综合组织营销活动为手段(三)以国家宏观调控为指导(四)以社会整体利益为最终目标任务2市场营销管理一、市场营销管理的概念和实质市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。二、市场营销管理的过程（一）树立与贯彻现代营销观念（二）分析与预测市场营销机会（三）规划与部署市场营销战略（四）制定与实施市场营销组合策略（五）管理与监控市场营销活动三、市场营销管理的任务（一）转变市场营销：负需求（二）激发市场营销：无需求（三）开发市场营销：潜在需求（四）重振市场营销：下降需求（五）协调市场营销：不规则需求（六）维持市场营销：充分需求（七）限制市场营销：过度需求（八）反市场营销：有害需求任务3市场营销观念一、传统市场营销观念(一)生产观念(二)产品观念(三)推销观念二、现代市场营销观念(一)市场营销观念(二)社会营销观念三、市场营销观念的新发展•（一）大市场营销•（二）绿色营销•（三）顾客让渡价值•（四）顾客满意•（五）服务市场营销任务4营销人员应具备的基本素质与技能一、市场营销人员应具备的基本素质（一）高尚的职业道德.（二）积极的心态和坚强的意志（三）健康的心理素质和强健的体魄（四）复合的人格特性二、营销人员应该具备的八大技能（一）自我形象表达和企业形象策划能力（二）具有对目标市场的调查与分析能力（三）具备目标市场战略策划能力（四）具有运用市场营销策略分析市场信息、选择合适的策略能力（五）具有一定的广告策划能力（六）具有较强的团队意识（七）熟悉网络营销（八）熟悉相关法律规定，并能够运用自如【技能提升】［实训项目］对当地某企业进行营销观念分析，并制定招聘或培训营销人员的要求。［实训目的］检验学生对于营销观念以及对营销人员的素质及能力要求的理解程度。［实训任务］（1）请在当地学校合作企业中任选一家，分析该企业的营销观念并提出改进意见。（2）为该企业招聘或培训营销人员制订规划。项目二市场分析【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。4、掌握调查问卷的格式和内容。【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。2、会运用各种调查方法。3、会设计各种调查问卷。【案例导入】•诺基亚“陨落”的启示启示：及时观察和分析市场环境，抓住变化，做出适当的调整，才能使企业获得持续发展。任务1市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境二、市场营销环境研究的内容（一）微观营销环境指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。（二）宏观营销环境指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。任务2市场营销环境分析一、威胁分析威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：•分析威胁对公司的影响程度•分析威胁出现的概率的大小1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度威胁分析矩阵二、机会分析机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。机会分析的思路：•一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小•二、考虑机会出现的概率的大小机会分析矩阵1432出现概率高低小大潜在利益任务3市场营销调查一、市场营销调查的概念和内容（一）市场营销调查的概念市场营销调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统而客观的收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。可大体分为以目标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的政府宏观市场调查。（二）市场调查的内容1.市场环境调查2.市场需求调查3.消费者行为调查4.企业四大营销因素调查二、市场营销调查的步骤（一）调查开始阶段（二）调查计划制订阶段（三）正式实施阶段（四）结果处理阶段三、市场调查的基本方法(一)根据市场营销调查搜集资料的方法和形式的不同，可分为询问调查法、市场观察法和市场实验法(二)按营销调查目标和对象范围的不同，可分为全面调查和非全面调查。四、调研问卷的设计1．调查表的结构一张完善的调查表，由以下几个部分构成：(1)被调查者的基本情况。(2)调查内容。(3)调查表的填表说明。(4)编号。2．设计调查表应注意的问题(1)设计一张调查表，从确定主题，选定提问方式，编写提问命题和填表说明，到制成一张表，应当集思广益，细心推敲，力求完善。(2)调查的问题尽可能减轻被调查者的负担，问题不宜过多或过于分散，应按照被调查者心理反应顺序编排，由简到繁。(3)问题力求简明扼要，通俗易懂，避免使用含糊不清字句或专业术语。技能实训【实训项目】校内手机卡需求调查【实训任务】针对在校学生设计一份对手机卡（移动、联通、电信）的需求调查，为当地某一电信部门提供市场调查资料。项目三市场购买行为分析【知识目标】1、掌握影响消费的各种因素。2、了解消费者的购买动机。3、了解消费者购买行为的因素。【能力目标】1、能够分析购买行为模式的类型。2、能够判断消费者的购买决策过程。【案例导入】“天美时”的成功启示：找准了消费者，就找到了市场。任务1消费者需求分析一、消费者需求的特征(一)消费需求的层次性(二)消费需求的发展性(三)消费需求的多样性(四)消费需求的伸缩性(五)消费需求的可诱导性二、需求分析的心理依据（一）需要美国心理学家马斯洛在1943年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图所示。（二）欲望欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。（三）需求所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。用公式可表示为：需求=欲望+购买力二、消费者心理活动过程（一）人产生行为的心理活动过程（二）消费者产生购买行为的心理活动过程三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措（一）利用营销组合有效地刺激消费者（二）研究和分析消费者黑箱1、分析消费者的特性。2、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。（三）观察消费者的购买反应任务2消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的因素二、消费者的购买决策过程（一）需要唤起（二）搜集信息（三）比较选择（四）购买决策（五）购后评价三、消费者购买行为的类型四、基于消费者购买过程的营销举措（一）通过有关手段刺激消费者使他们对企业的产品产生强烈的需求（二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息（三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分（四）要注重和提高消费者的购后满意感任务3生产者购买行为一、生产者市场的特点(一)生产者市场的购买者是企业(二)生产者市场的需求属于派生性需求(三)生产者市场的需求弹性小(四)生产者市场需求结构复杂(五)生产者市场需求量大、金额高二、影响生产者购买行为的因素(一)企业内部因素(二)社会环境因素(三)人际关系因素(四)采购人员个人因素三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程(一)生产资料购买决策的参与者1．倡议者。2．影响者。3．决策者。4．采购者。5．使用者。(二)生产者购买决策过程1．确认需求2．确定需求的特征及数量3．拟定规格要求4．调查和寻找供应商5．征求报价6．决定选择供应商7．正式发出定单8．实际购进，验收入库9．购后评价项目四：目标市场战略【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。2、了解市场细分的标准。3、了解目标市场选择的战略。4、理解市场定位的步骤和策略。【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。任务1市场细分一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。23、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。二、细分市场的依据（一）消费者市场细分依据细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层、生活方式、个性特点细分标准细分变量地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户状况行业、规模、购买能力需求特点购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式购买行为追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段三、有效的市场细分1．可衡量性2．可进入性3．有效性4．对营销策略反应的差异性（二）市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序1．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2．列举潜在顾客的基本需求。3．了解不同潜在用户的不同要求。4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求