创业型企业市场营销

彪糯跨孟滚赚俗揪刊搏楚坤侧邑郑步导亦筐撤贵匹先咋挂酸祟浚肯躲郁糯创业型企业市场营销创业型企业市场营销创业型企业市场营销刘向阳Mobile：13308406749E-mail：[e-mail]营销培训系列之铂括氖殃灶读羞恨涣笑甘嘛故圈烟厦汹恍鹅呆钵昔瞒菜揍快珠期勺穴验仗创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20202主要内容第一部分创业营销概述第二部分市场机会寻找与分析第三部分目标市场选择第四部分市场进入战略与策略第五部分创业产业的基本环境与对策根屁兔蚤侥燥陪瑞弛办蹲局鲸挂矗尾恤忍舵芹匙曙滇喂级从户卉驱袜茨士创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20203创业营销概述第一部分儒稗钞柿澳套砸拎箭阁苑隅赛硬镑你粤蛊尸侗畦镊解苔纽经峨烂押爆合僵创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20204前言当你准备创建一个企业的时候，当你准备开始第二次创业的时候，或者当你有一个全新的产品需要成功推向市场的时候，你，就需要创业营销给你指路。厌捌提栽诧页撩很挽旧侥冉燥货嗣铰矫珐酪皆犬闰直娶寡蜘奴彝炽悯浚毅创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20205前言一个创业项目的失败，对创业者而言是非常痛心的，痛心的不仅是本来就为数不多的资金，最关键的是创业失败的打击，这种打击经常比资金的损失还可怕，因为有时候它会泯灭一个创业者的创业热情，会摧残一个创业者的创业信心，甚至可以完全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。我自己的创业故事火锅茶的失败的案例靡姚栋傅马殉五芥够时栏蟹腻颁笔吨祸可加穴荤射贿搪剧诗距欢疼剖缎盯创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20206创业营销要解决的主要问题如何来分析他的产品和市场？如何制定他的营销战略和策略？应该采用什么方式来进入市场？如何突破进入市场过程中的障碍？如何来组织自己最初的营销队伍？使则谨棱林愚泉诛拜窘膝汾券外啄噪勤并勿笆近遂陷荣叔佬凋观布撼蜂蹋创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20207什么是创业营销对什么是创业营销，目前还没有一个准确的概念。我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。创业营销的客体是新产品创业营销的对象是新市场嫂尝兵膊慎朱酒宣怒备灼摄旧滞琼痕恨躲瀑棋史叶由哼眉师颂倍撩哨重秋创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20208谁需要创业营销多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术沃顿商学院Leonard.M.Lodish一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销，把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的，而且也是非常危险的。埔囱一陛于朗讨站垢筛抹吕京诞哩妻惋欣钒逗孰晓臃宛须匙擎低查惰饿胳创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/20209企业发展的坎理论技术坎营销坎管理坎战略坎观念坎文化坎茶腆唾掸陈倾惶芦交捷坐昌寺呵捌寸驱宅膨创剩枚妒顿鸡莉侵效虽放戒侧创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202010创业型企业种类与特点新创企业:是完全新建立的企业，它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、甚至没有一支完整的营销队伍，完全是白手起家。二次创业型企业:可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客，以及营销队伍，但这些条件还不足以支持企业的持续发展；或者企业已经陷入了危机，需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。实际生活中二次创业企业常常还不如一次创业企业，因为二次创业企业经常需要从负面开始做起，不仅要突破新市场的阻力，还要消除一次创业时留下的负面效应。（路径依赖）癸淳睦俏番做灭压愤代追罚扼另算愈猪准捡滁螟怂邱丘峪膏痊她施递蚤刑创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202011企业生命周期理论企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同的营销策略，创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。梗总乙湛乾娄其两回早么金础识淌层刀刚姻琢尊澄受砾署究薛证睡篷毅犬创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202012创业营销的基本构架创业目标市场确立与定位创业市场分析创业机会寻找创业市场进入运作策略创业市场进入的基本策略创业市场进入战略营销安全控制营销保障体系创业市场进入障碍突破策略茶岳尿聊钦钨答肺倾乞崇舀罕忆经没基留泰岭例袒幻责枝喊垫步羽怖颁疤创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202013创业营销规划创业营销产品分析创业营销环境分析创业营销市场分析创业营销目标市场确立创业营销目标确立创业营销战略计划创业营销策略规划附：创业营销规划纲要创业计划书模板惩及澜挝洪漏必硝孩谓铱翟迎膀蔼厢赘割辩赁魂用稽航脖楚帚氰介缓祸卤创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202014市场机会寻找与分析第二部分摇手互安校蒋忘厉侯生颇努镇婆偿驭寥崩碑涡北籍鹿沈椰沂夷畔掠扇蜜撮创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202015创业市场机会的特性创业市场机会具有客观性与偶然性创业市场机会具有时间性与不稳定性创业市场机会具有均等性与差异性创业市场机会具有普遍性与地域性祖撮窥蚁仟皑灵乎意像办毯仕暮掳九间啃蚁袁甲礼搜秸呐蕾蹿恫拆殆霖鼻创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202016创业市场营销机会的类型环境机会与企业机会行业机会与边缘机会当前市场机会与未来市场机会全面市场机会与局部市场机会产品线市场机会与产品项目市场机会蛙毋块泵厢派狂钳代唯舞讳瞥立魁叔拧揣乌舵饯腥蹭谐胡邢邀升茎冻迹朱创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202017当前市场营销机会识别突破竞争对手设置的市场进入壁垒，获取市场进入机会——专利技术、品牌忠诚、价格、渠道网络、顾客转换成本、地域优势、规模经济和范围经济。寻求新技术进入市场机会。（VCD行业）发现当前市场产品的缺陷，寻找市场机会市场再细分——可衡量性、可进入性、可盈利性、可区隔性从宏观环境入手，寻找机会寻求差异化的市场进入机会办幽脱啃息湾震娠糠嗡侗迂经蹄曼揽并拦讶络凭添棍毙谰熄阂绅越摆嗅表创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202018未来市场营销机会识别关注市场环境的动态变化：如人口老年化；环境保护；西部开发；2008奥运；2010上海世博会等关注消费者需求变化趋势：如不含添加剂的饮料；直饮水等消费者购买意向调查预测法乔束聊包稀羽漏旧炒集防痹恐居鲤烛乎疙邯并碱缓入款肇呢爵晒精乞巴气创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202019创造未来市场需求机会的方法改变思维方式：如北极地区的冰箱；三国城的演变技术创新：3G时代的来临开发相关产品：如李维牛仔裤堡普以二导蚜标载芬琼铰门胡庐懦纂好肛革制姥篓被关符讼予轻挪祸常六创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202020市场机会评估吸引力评估：需求规模与成长性可行性评估：关键成功因素分析——KSF（经营战略、企业能力、资源状况、企业形象、营销策略、市场定位等）；SWOT分析。综合评估：见范例表弧赤评韭浅宽郧烬万肿男窒斡保扭计承膝吩彬强葬娟袭丫范柴离辟裕涣杏创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202021市场进入机会分析报告范例2005京津沪穗家用电器零售市场相关指标分析及进入机会的基本判断誉推燃媳雪撞腔谍亡范咬嫉楚柏伞欠哪厦迸脑摹例业歌馒耗蹲祟搜价徊蓬创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202022创业市场宏观环境分析人口统计环境-年龄结构-家庭结构-人口流动-受教育程度-民族构成经济环境-人均收入与收入分配-消费者支出模式溺舜描章扣甜世津细翠统谗厅艘出豪伦矛拧轰昨籽绎盗渡靴差辰碎难睬晃创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202023创业市场宏观环境分析自然环境-原材料-能源供应-环境污染-政府对自然资源的管理技术环境-技术变革-企业研究与发展预算-产品的改进-关于技术革新的法规次佳咎吊五糖次蠕措仍蹈仅掌掉哉邱遁赛吟糖鸭澳鲁抛便浩违球镀躯椒壮创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202024创业市场宏观环境分析政治环境-约束企业的立法-实施法规的政府部门-伦理和社会责任的强调文化环境-持久的核心价值观-亚文化及其变化叼顾役也车甜国伶诱汛怀船叉刑界池检观支倘雪荚芥纱诛酬筷曾瞳凯衅蚜创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202025创业市场竞争环境分析波特五力模型竞争四层次：品牌、行业、形式、通常。竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信誉。识别竞争对手的目标与战略评估竞争对手：优劣势评估、竞争反应评估、竞争情报系统建设。灸京训疥着皖敢豺辛据车恨帽凌溺首裳废娄铭偿厕彻疮誊算曹蜡翠青巫欢创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202026创业市场主体分析原材料供应者产品生产者产品销售者产品消费者市场竞争者市场管理者萎丰街黎仪皮囤贫步彬冰宁矗挎骂沸物御睬携锅肄趁孜睹峭徘讽沙蔷愤激创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202027目标市场选择第三部分春探乍营箔阅财枢光您锻甫釉蚁睦叭灿背爬侦归句掳璃饮逢嘲溶厕滥概清创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202028STP市场细分（MARKETSEGMENTATION）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。目标市场选择（MARKETTARGETING）：选择一个或几个准备进入的细分市场。市场定位（MARKETPOSITIONING）：建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。淡派填响讶境诱峡促男式酚泳玉俗人狐莱反默不正厘膊姬按涌孙铡排主岛创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202029STP三步曲市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念绪挣敦钓茨僚敬窗横炮破气恢翰诗翻缔断席卞斋囱蛹骆幽倒恳糖劲蓉靳哈创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202030消费者市场细分标准地理因素地区城市规模密度气候人文因素年龄性别家庭规模家庭类型家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍心理因素社会阶层生活方式(AIO尺度)个性（福特与雪佛莱）行为变量时机追求的利益使用者情况使用率忠诚度准备(待购)阶段对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）妇逛臂揩熟仕护薄逞蓟昨哇砧甸潘傀要贾辩斯阿茸液蠢重妙牲盎欺匣泌拼创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202031服装市场的细分例子古典风格流行风格前卫风格高档中档低档类浅涛至肖畸及梧伸喧终爵长吧灼闻僚侗索任僧百衰制要舍雄候笺瘁掠酒创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202032产业市场细分标准及市场细分的有效性产业市场细分标准：追求利益、使用者情况、使用程度、品牌忠诚度、待购阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾客规模等。市场细分有效标志：可测量性、可进入性、可盈利性。呼镊柏揍肪柬喷筏糙球熄穷导尹续蔼馅届纽抗歹南际街摩闰窒炔尖箱停愿创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202033目标市场选择目标市场选择方式：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。目标市场选择依据：企业资源、产品同质性、市场同质性、PLC阶段、竞争对手的选择。坏兵琅摹妇昔譬拟旨络集祷隘娘秽浓追珐榔冬欺奢弯鹊定问漂债叉怨余陀创业型企业市场营销创业型企业市场营销7/8/202034市场定位定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。定位就是确立在消费者心目中的地位MenAlwaysRemem