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奥迪2016年度互动营销策略方案2InteractiveMarketingDept.目录42016互动营销重点工作32016互动营销策略和计划2行业趋势及竞品布局12015工作回顾3InteractiveMarketingDept.2015年工作回顾“三化”驱动奥迪互动营销，持续创造集客爆点，不断拉升品牌关注；跨平台战略合作首开先河TT复联版天猫售卖：IP衍生+院线合作，聚合粉丝A3e-tron一号专车合作：首创O2O移动营销模式A3Family+QQ音乐：腾讯全平台战略合作体系化大数据营销精准匹配数据化300万-全媒体纵深布局，一站式高效集客天猫平台合作数据支持DMP平台、DDMP平台升级“云镜”大数据系统全面发力精准营销内容化定制化原生内容深入渗透A7/S7-社交媒体联动KOL输出价值观A6AR-圈层平台定制内容合作A8L-全网拦截竞品，口碑策划建立共鸣4InteractiveMarketingDept.目录42016互动营销重点工作32016互动营销策略和计划2行业趋势及竞品布局12015工作回顾5InteractiveMarketingDept.数字营销趋势分析营销脱媒•媒体应用化，应用媒体化；•碎片化与互动化；•从链接人与信息向链接人与服务；内容即入口•自媒体以平台化、集团化整体售卖；•传统媒体内容及广告整合销售；场景即连接•围绕用户生活场景的媒介成为精准连接的重要方式；•创意表达场景化；融合与跨界“资源融合、平台打通、数据共享、内容定制”的新模式•媒体巨头集团化，资源融合，平台打通；•IP跨界、品牌跨界、营销资源跨界，成为营销主流；6InteractiveMarketingDept.强化品牌科技感，围绕“科技”“历史”“人文”开展跨界内容合作；逐步发力移动应用端，互联驾驶在线商店、《驾驶圣经》APP陆续上线；竞品互动营销研究——宝马BMW《一人一世界》娱乐营销BMW“悦创造奇迹”BMW3系40年忠于纯粹BMWX之旅联合探索频道《开创者X：丝路崛起》7InteractiveMarketingDept.“心所向持以恒”品牌升级联动产品营销，围绕生活方式创造情感沟通；重新梳理SUV序列，捆绑《侏罗纪世界》、《侣行》等娱乐IP进行互动营销；竞品互动营销研究——奔驰心所向，驰以恒品牌升级微信Feeds全系SUV天地即征途GLA天生无畏极限互动GLE联合侏罗纪世界电影营销8InteractiveMarketingDept.目录42016互动营销重点工作32016互动营销策略和计划2行业趋势及竞品布局12015工作回顾9InteractiveMarketingDept.互联网生态演进及发展互联网+连接力当互联网与传统营销发生化学作用，跨界融合新形式连接一切智能产品、可穿戴设备和大数据交换，让人与人、人与物间实时连接201420152016在与世界建立连接的基础上，进一步深化彼此间关系，实现价值最大化和合作共赢10InteractiveMarketingDept.合作媒体人移动应用金融银行BAT巨头电子商务渠道终端2016互动营销目标强化奥迪的连接力圈层化移动化电商化数据化构建体育、娱乐等车主生活圈层粉丝营销建立深度触点以场景化及体验化电商覆盖价值沟通全过程把握移动营销趋势围绕用户行为习惯强化布局数据量化指导营销打通跨平台大数据体系提升奥迪品牌力，强化科技感及豪华感；聚焦有效的销售线索转化，拉升集客到店效果；11InteractiveMarketingDept.互动营销沟通模型Action【品牌连接】聚合圈层娱乐营销、体育营销、媒体资源深度合作将更多主流圈层的潜客卷入营销漏斗【场景连接】创新体验结合数字博物馆、创新互动技术、应用体验场景实现沉浸式互动和代入感【价值连接】附加值包装自建电商概念馆、一站式垂直电商建立稀缺价值售卖，打通数字零售体系闭环品牌连接、场景连接和价值连接，打造销量驱动的“水桶型”营销漏斗；ExperienceShare车主资源导入Awareness体验反哺精准开口短链通道促进行动12InteractiveMarketingDept.连接力品牌连接场景连接价值连接从资源主导广告合作到核心圈层定向沟通从围绕产品呈现方式到围绕场景代入方式从外包电商渠道打通到数字零售体系构建获得高质量的曝光点击高质量的线索获取标准的产品力展示沉浸式的营销型展示渐进式的电商试水全平台的电商整合互动营销核心策略»媒体内容营销»体育&娱乐营销»大数据精准营销»衣食住行功能场景»消费金融信贷场景»数字零售体验场景»垂直电子商务平台»综合电子商务平台»自建电子商务平台13InteractiveMarketingDept.目录42016互动营销重点工作32016互动营销策略和计划2行业趋势及竞品布局12015工作回顾14InteractiveMarketingDept.品牌连接│体育借势营销2016奥运会策划引擎咆哮唤醒奥迪品牌联合可口可乐，2016奥运会期间定制限量版瓶身，扫描二维码即可参与互动并进行集客借势全球体育赛事，品牌联合混搭新的场景体验，让流行成为流量的新入口；切换国旗模式，车型涂装随之变换模仿汽车引擎声浪，车辆驶出瓶身定制可乐瓶，手机AR出现真车15InteractiveMarketingDept.跨界连接场景沟通融入观赛场景达成”嘉士伯*奥迪*欧洲杯”的乘法效应；高低频融合抢占信息空间与外卖平台形成高低频合作，占领大流量入口；高效连接进而形成话题，二次曝光；奥迪，为欧洲杯加油！嘉士伯拜仁球星瓶品牌连接│体育借势营销2016欧洲杯策划“奥迪球星瓶”使奥迪与嘉士伯、外卖平台形成高低频的边界融合，达成粉丝群的叠加效应；16InteractiveMarketingDept.滴滴奖励奥迪分级补贴-滴滴商城积分-到店试驾\购买滴滴顺风车天猫预约试驾A4L免费试驾服务；A4L新车主顺风车服务；首席体验官首席移动顾问招募并从设计、艺术、时尚、科技等领域挑选KOL，引导影响不同圈层；新车触点指数增长打破牌照资源限制场景连接│A4L数字试驾计划奥迪A4L计划强化车主荣耀，以及A4L与KOL、车主的连接奥迪品牌体验官奥迪品牌移动顾问认证17InteractiveMarketingDept.建立品牌创新联想提升品牌连接力品牌层面产品层面服务层面用户层面深刻锐化用户形象反哺产品深入用户生活场景直接体验产品USP打造全新数字服务体验模式深入潜客生活场景，缩短决策链条；深刻洞察用户需求，树立品牌创新服务形象；A4L数字服务新体验场景连接│A4L数字试驾计划18InteractiveMarketingDept.场景连接│Q3跨界营销联合阿里旅行首推天猫O2O旅行套餐Q3好奇旅行团——寻找最强好奇心驾驶全新Q3去未知的国度寻找全世界少于1000人感受过的遗落文明。未知之境与香港食神一同探索未知美味，驾驶Q3享受食神定制的饕餮大餐。未知之味携手良仓设计师定制全球唯一的好奇福袋，驾驶Q3了解福袋制作过程。未知之物乘坐Q3参加一顿未知的下午茶，听一段传奇故事。未知之人基督深渊食神戴龙19InteractiveMarketingDept.精准导向、O2O化的数字零售生态媒体战略合作场景植入与开发内容营销社交/娱乐/体育项目数据中心DDMP终端经销商Step.1Step.3官网及数字展厅产品促销体验增值在体验、购买中赋值数据关系整合数据关系沉淀DSP/搜索引擎导流反馈数据追踪综合电商需求导流垂直电商综合电商O2O化体验数据成长数据成长数据追踪媒体投放价值连接│奥迪数字零售体系Step.2用户洞察精准画像精准锁定潜客BATDMP奥迪DMP数据对接、清洗获得潜客画像Step.4垂直电商内容导流投放指引曝光精准定制化“创意+投放”高频场景置换低频消费机会一站式聚合广告、内容资源一站式购车指引20InteractiveMarketingDept.价值连接│A6L跨界IP娱乐营销《因为爱情》IP跨界围绕粉丝社群释放“衍生价值”和“资源价值”；舞台剧《因为爱情》三首触“电”明星效应+粉丝经济，造情感潮流小柯+明星同献技•同台演绎青年、中年形象主人公•粉丝共鸣激发每个人心中纯真爱情车型植入，定制场景打造奥迪A6L植入剧情定制•定制电影剧情，匹配车型特质•剧情主题为蓝本，打造线上体验《因为爱情》从舞台到银幕的飞跃实力集团资源深度置换•阿里影业、沸点影业联合发行•《因为爱情》三部曲实现IP养成潜心10余载打造首部穿越记忆的“柯”式爱情娱乐宝助力汽车金融与电影首次完美融合黄晓明Baby夫妇婚后首次擦出“绚烂火花”21InteractiveMarketingDept.价值连接│A6L跨界IP娱乐营销金融计划跨界整合阿里“娱乐宝”，购车诱因由“价格敏感”转为“价值敏感”；奥迪A6L电影合伙人计划产品附值专属IP产品定制收益附值电影票房收益分红身份附值电影合伙人身份《因为爱情》投资人身份A6L合伙人金融计划天猫旗舰店线上抢订•奥迪旗舰店订车•支付车款+娱乐宝投资•线下获得定制款车型•线上及终端同步推介•合作方资源联合推广•阿里系系统精准投放•线下邀请参加电影首映礼•线上获得电影投资收益•定制款车型交付22InteractiveMarketingDept.特权专属-车消费科技场景-车世界尊贵人士-车生活车型体验临场感优质车主高尚生活的即视感奥迪电商概念馆电商消费的稀缺感123产品体验生活体验服务体验价值连接│线上体验中心打破外包电商模板化展现方式弥补实体经销店车主生活形态缺失建立线上线下销售交易价值平衡点23InteractiveMarketingDept.O2O创新两权分离消费者可选3年期以租代买通过银行授信，按月支付租金奥迪“保值租购”B计划价值连接│线上体验中心电商消费模式创新PlanB&打破传统售卖模式，“以租代买”开启特权体验特权消费电商专供作为自有电商专供的O2O产品，导入流量，激活运营*合约到期消费者折价购买或神州租回购24InteractiveMarketingDept.媒体战略资源规划年度战略合作媒体筛选超过1000款移动APP，精选6大类200家优选平台，覆盖衣食住行移动场景PC端+移动端占位，从“流量红利”到“场景红利”基于场景的“体验式营销”围绕衣食住行的“场景式营销”25InteractiveMarketingDept.垂直媒体合作内容合作的“价值放大”场景化的“所见即所购”关联资源售卖以“广告采买+内容合作”的传统售卖模式内容即场景构建“场景化活动植入+一站式购车入口”模式提升资源整合能力，打通O2O集客入口，建立“一站式”场景连接方式；统一主题打造场景图文报道意见领袖车主社群主题活动车型库视频报道“场景式”集客主题活动售卖化专题报道入口化车主资源产品化26InteractiveMarketingDept.激活用户品牌感知创见未来营销体验颠覆传统集客模式•增强产品科技联想•提升潜客参与兴趣•被动邀约变主动参与•未来基因深度根植•科技理念趣味强化•品牌形象生动传达•品牌关键词联想•奥迪标签鲜明感知•激发大批忠实拥簇领先科技最炫酷的科技设备创新互动前所未有的互动方式前沿技术最前沿的交互技术奥迪互动技术实验室AudiInteractiveLab“右脑”互动营销实验室内外部组建小组，聚焦顶尖科技，孵化奥迪互动创意，树立全球营销标杆27InteractiveMarketingDept.奥迪互动技术实验室VR虚拟现实EyeTracking眼球追踪EEG脑电波探测五大前瞻技术集体发力全面演绎豪华科技全亚洲唯一VR与车辆结合身临其境未来黑科技眼球控制技术全面进化WebGL3D渲染成像体验范本顶尖3D技术流畅展示演绎奥迪豪华科技DNAAR现实增强行业革命MagicLeap合作颠覆AR认知全球首例意念驱动汽车尝鲜超能力28InteractiveMarketingDept.通过VR3D虚拟世界搭建，让体验者感受历史经典赛事的激情与传奇，感受奥迪Sports的未来畅想体验极致过弯操控挑战历史经典赛事再现轮番展现RS/S/R车型重现传奇家族矩阵弯道竞技决战