情境3-任务2-物流企业目标市场选择和定位

物流市场营销第三章物流企业目标市场营销任务一物流市场细分上节提示REVIEW任务训练EXERCISE物流企业营销对象的选择情境模拟实训目的通过训练，使学生能够灵活掌握物流营销对象选择的相关知识，能够较好地根据不同需求者的差异化需求将市场进行合理细分，以此来满足消费者的不同需求。作为物流企业的未来的员工，深悟企业是针对物流营销对象实施正确、合理的营销服务，对以后的工作是很有帮助的。情境假设某快递公司一向以高效、热忱的服务著称。一天它的门市来了这样一个集团客户，该集团是著名的视频生产商，随着市场竞争的不断加剧，它想将自己的工作不断细化，想与快递公司联手推出自己的上门送货业务。实训要求以小组为单位进入情境，站在快递公司的角度设计一份合作计划书，该计划书中要体现快递公司是如何针对生产企业的需求进行市场细分和市场定位的，并说明相关的操作步骤和理由。合作企业类型（1）协助教育机构实现数字化校园：为城乡学校之间提供网络连接，以缩短城乡教育水平差距；为教师提供远程培训，以提高师资水平。（2）医疗：病人，无须带着病历前往医院，在家即可实现远程诊断；医生，无须坐等病人，智能医生工作站，开创移动医生新理念；护士，无须疲于忙碌，智能护士工作站，创建无缝精准的医疗服务；专家，无须千里迢迢，即可实现多家医院，多名专家的面对面真实会诊。（3）政府应急办、公安、消防、电力、石油、交通、安监、水利、银行、电信、远程医疗等等。集成语音、视频、对讲、数据、无线等业务，利用卫星进行通讯的，可以根据用户应用需求灵活配置的高度集成的通讯系统物流服务模式定制式物流服务模式：将物流服务具体到某个客户，为该客户提供从原材料采购到产成品销售过程中各个环节的全程物流服务模式，涉及到储存、运输、加工、包装、配送、咨询等全部业务，甚至还包括订单管理、库存管理、供应商协调等在内的其他服务。评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场本章学习任务确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分目标市场市场定位任务一任务二任务三目标市场营销任务1物流企业目标市场细分任务2物流企业目标市场选择任务3物流企业目标市场定位任务描述工作任务为申通物流进行市场定位1.任务描述假设你是申通物流的市场营销经理，请你根据资料，为公司进行物流市场定位。在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户，并拟定市场定位建议书。2.工作要求以小组为单位进入情境，针对公司所经营的物流服务产品，分析研究谁是你的客户，找准你的目标市场，实施市场定位策略。学习目标知识目标能力目标学习重点和难点1.掌握物流市场选择的标准；2.掌握物流目标市场营销策略；3.掌握物流市场定位的含义、原则和内容。1.能够根据市场选择的标准，对物流目标市场进行选择；2.能够根据市场定位的步骤对物流目标市场进行定位3.具备收集和处理信息的能力；4.能将作品制作成PPT，并加以演示。重点：1.物流市场选择的标准2.物流目标市场定位的步骤难点:1.对目标企业进行市场选择2.对选择市场进行合理定位▼目标市场的含义▼目标市场选择的标准▼物流目标市场营销策略一、目标市场选择物流企业打算为之提供物流服务的具有某一需求的客户群体1.物流目标市场含义2.物流目标市场的选择标准◆有足够的物流市场需求EMS发现食品、服装鞋帽、书报杂志、日用品、通讯用品、文化用品等小件物品物流较大市场需求◆企业必须有能力满足目标市场需求且在被选择的市场上具有竞争优势DHL凭借定时可靠的服务及一流航空公司打造全球网络，满足空运需求◆密集单一市场（集中性市场策略）◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P33.物流目标市场营销策略市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求万向集团创始人鲁冠球◆密集单一市场◆有选择的专门化（选择性市场策略）◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3有选择的专门化市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化（选择性市场策略）◆市场专门化◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3产品专门化福耀集团总裁曹德旺◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化（选择性市场策略）◆完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3市场专门化◆密集单一市场◆有选择的专门化◆产品专门化◆市场专门化◆完全市场覆盖（无差异性市场策略）M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点各种目标市场策略的比较目标市场策略优点缺点无差异市场策略可以节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中性市场策略资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场选择性市场策略更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员二、目标市场定位▼物流市场定位含义▼物流市场定位内容▼物流市场定位方法物流企业市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，使自己的服务和企业在消费者心中形成区别于竞争者的独特形象。1.物流市场定位含义市场的激烈竞争，是企业认识到了市场定位的重要性：●●●●●●●●FirstSecondThirdFourth劳斯.瑞夫斯USP理论大卫.奥格威品牌形象理论杰克.特劳特市场定位理论?USP：即独特销售理论。通过广告向顾客提出同一个主张;这个主张必须是竞争对手所不能或没有提出的;且能迅速打动顾客.品牌形象理论：产品同质化加强后,消费者对品牌的理性选择减弱。人们开心追求功能及感性利益，是对品牌形象的长期投资。定位理论：处于信息时代的消费者，通常有两个功能保护自己：一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。所以，定位就是产品在目标消费者树立的某一个特定形象。什么是核心竞争力，只有占据顾客的心智资源才是核心竞争力。◆产品定位（用什么样的产品满足用户）◆企业定位◆竞争定位◆消费者定位2.市场定位内容保税物流系统海关、政府、物流企业、口岸高效协作万络国际物流为IBM服务的发展过程•管理客户在亚太地区的配送中心•与客户结为战略合作伙伴关系，使服务成为客户改进市场服务能力，控制投资，提高全球供应链的可视性，降低总体物流成本第四阶段：战略伙伴管理发货订单和CDC的运行传统仓储服务和集货服务OMS、TMS通过互联网与客户系统相连第二阶段：+物流中心服务对客户中央物流中心（CDC）的进货与发货提供运输服务管理战略性直接换装作业与客户的ERP系统相连第一阶段：运输服务建立和运行客户在欧洲的配送中心提供国际运输、仓储和集货服务为客户提供标准化的最佳实践和流程，优化客户的业务与供应链模式第三阶段：解决方案应用举例EXAMPLE◆产品定位◆企业定位（树立良好的品牌形象）◆竞争定位◆消费者定位◆产品定位◆企业定位◆竞争定位（突出与竞争者的不同）◆消费者定位◆产品定位◆企业定位◆竞争定位◆消费者定位（选择潜在消费群体）物流潜在客户分析（1）手机物流市场2015年，中国手机产量超16亿部其中智能手机出货量达4.341亿部。行业发展整体外包给第三方物流：华为、苹果与第三方物流合资成立物流公司：智联物流自营物流管理，外包功能服务：TCL运作模式手机物流要求速度很快、覆盖面广，运输多采用空运，对末端配送要求快速、安全。退货处理需求大。物流需求物流潜在客户分析（2）家电物流市场分析2001年彩电的产量为16206.7万台；洗衣机产量为7274.5万台；电冰箱产量8992.8万台；空调年产15649.8万台。行业发展整体外包给第三方物流：海信与第三方物流合资成立物流公司：安泰达物流自营物流：海尔物流运作模式目前物流已成为家电企业最后的竞争领域，但完全依靠第三方物流的家电企业极少，还有不少家电企业仍处于观望当中。这种情况造成的结果就是有供无需，家电第三方物流市场始终难以迅速做大。相当多的企业观念保守缺乏改革魄力，总是想抓着既得利益不放，甚至担心放弃自建的物流网络会影响自己的竞争力，而企业退出后原有物流网络的处理也成为大问题。物流需求中国的医药市场在未来10年中将以大于10%的速度递增，2020年可能达到1200亿美元，从而超过美国成为全球第一医药销售大市场。5年内培育5-10个年销售额50亿元以上的特大型医药流通企业集团，促进建立40个年销售额达20亿元以上的区域性医药流通企业集团，努力使这些企业的销售覆盖全国市场的70%以上；促进建立10个左右在国内外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超过1000个以上。行业发展自建物流：自建现代化物流中心，如北京医药公司、华北制药自建仓储、外包运输服务：云南白药外包物流：杭州邦达物流运作模式医药行业正在进行流通体制的改革，一些医药企业正纷纷建立区域性和全国性分销与物流网络，城市医院和连锁药店也需要大量的配送服务。医药物流对物流设施和业务流程有一些特殊要求，对物流企业的服务要求相对较高。物流需求物流潜在客户分析（3）医药物流市场分析2015年中国汽车产销量均超过2450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。汽车是一个带动性极强的产业：1亿元的整车产值，可以带动1亿元的零部件产值，3亿元的上下游服务业产值。汽车制造加上相关产业，产值巨大，物流服务产值大。行业发展整体外包给第三方物流：中远物流、中海物流与第三方物流合资成立物流公司：上海安吉天地物流自营物流管理，外包功能服务：一汽运作模式现代汽车物流理念，是将整车的分销、汽车与零部件的物流、制造厂所需原材料集中采购、仓储与配送、汽车租赁、汽车售后的后续服务等整个增值链联结起来，围绕汽车物流的各个环节组织物流服务，特别是流通加工服务、零部件物流服务。物流需求物流潜在客户分析（4）汽车物流市场分析2015年社会消费品零售总额300931亿元；网上零售销售总额38773亿元；手机网络购物持续高速增长，未来手机购物将成为竞争主战场。行业发展整体外包给第三方物流：和黄天百物流与第三方物流合资成立物流公司：华联物流自营物流：华润物流运作模式从供货商手中接受多种、大量商品；进行储存保管、配货、分拣、流通加工，按众多店铺的要求，配齐商品；以令人满意的服务，迅速、及时、准确、安全、低成本进行配送。物流需求物流潜在客户分析（5）零售物流市场分析描述出自己产品区别于其它产品的不同1）第一个提出这个概念；2）无法复制制造差异3.市场定位方法不断重复你为自己产品找到的差异关键点在于“明晰性”简单重复找出自己产品区别于其它产品的优势1）利用企业或产品自身优势2）突出产品使用时的优越感突出优势功能性利益定位4.市场定位策略情感利益定位自我表现利益定位价格和质量定位避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油迎头定位重新定位天才般的“变性”手术—万宝路品牌定位的成功转型吴苏娜1112030092吴雨洋1212010198王洁1212010173王鑫哲1212010179一、万宝路的品牌发展历程三、万宝路“变性”后新定位二、原有定位的由来和缺陷18471902190819191920年代1950195419551960年代1970年代1980年代1995发展历程英国菲利普・莫里斯纽约代理店Marlboro美国注册莫非公司美国成立女性香烟定位默默无闻“变性手术”美国香烟品牌销量第十名美国三大烟草公司全球第一品牌446亿美元now控烟浪潮中稳居前十美国香烟品牌桂冠香烟销量世界第一；进入香港第一次世界大战冲击战争创伤迷茫的一代爵士乐和香烟刺激时髦女郎的及时行乐主义醉生梦死癫狂主义颓废原有定位由来及缺陷原有定位由来及缺陷附和女烟民身上的脂粉气，“柔若五月”以博取女烟民的好感