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下半年短信营业厅运营推广方案一、背景经过2012年上半年时间电子渠道的集中运营，网上营业厅渗透率、卡号销售占比、增值业务办理占比、网厅缴费占比进入全国前十名，但短信营业厅的客户渗透率、业务办理、增值业务销售量占比等指标在集团范围内排名滞后，已成为是公司电子渠道发展的“短板”，需要大力提升。二、思路下半年短信营业厅运营思路遵循“夯实基础，重点突破、普遍推广”十二字原则。1、夯实基础建立完善的系统监控机制、对短信营业厅进行定期和不定期的拨测，确保系统稳定运行；完善业务办理失败短信回复内容，根据具体业务梳理短信回复内容，告知客户业务办理失败的原因，提升客户感知。2、重点突破短信营业厅重点打造三个专区，“业务体验专区”“营销活动专区”“天天超值购专区”，围绕这三个专区进行宣传推广。3、普遍推广以分流营业厅、热线业务量为目标，以薪酬激励为手段，调动营业人员积极性，通过业务筛选目标客户，引导客户通过短信营业厅办理业务，进而对短信营业厅进行推广。三、具体运营方案（一）夯实基础1、建立完善的系统监控机制、对短信营业厅进行定期和不定期的拨测，确保系统稳定运行；如有故障发生，第一时间处理。2、完善业务办理失败短信回复内容。目前如果业务办理失败不提示业务办理失败的原因，客户感知较差。我们将根据具体业务梳理短信回复内容，告知客户业务办理失败的原因，提升客户感知。（二）重点突破天天超值购专区1、以数据分析为基础，确定“天天超值go”专区承载的业务及目标客户首先提取3个月登陆短信营业厅的客户明细进行分析，找到登陆短信营业厅客户的特征，给老客户画像。其次定期对短信营业厅、实体营业厅以及热线客户进行统计分析，及时调整短信营业厅承载业务、营销活动以及优惠幅度。2、以激励政策为手段，调动营业人员积极性，引导客户通过“天天超值go”专区办理业务采取双向激励政策即：客户通过短信营业厅办理业务，8折优惠三个月，三个月过后恢复原价；营业人员（包括代理商）推荐客户通过短信营业厅成功办理业务，进行薪酬激励。不定期组织劳动竞赛活动，以引导客户通过短信营业厅办理业务为竞赛主题，对成功推荐次数最多的营业人员进行奖励，逐步普及和推广“天天超值购”专区。3、挖掘内部潜力，充分利用系统资源，推动客户通过“天天超值go”专区办理业务（1）基于新业务推荐积分奖励平台的短信推荐首先根据客户固有特征（如通话量、通话客户数等）选择为种子用户，然后系统给客户下发短信，推荐圈中朋友通过“天天超值go”专区办理业务，从而形成个人渠道的圈子营销。短信内容：“尊敬的客户，你可以发送被推荐人手机号码+CL”(例1390359****CL),发送到1008608,向您的朋友推荐5元包月彩铃，办理成功后您即可获得XX积分的奖励。中国移动”（2）基于LBS的场景式短信营销基于LBS技术，当目标客户进入某一特定区域（如：机场，火车站，部分自办营业厅、长途客运站、医院、酒店、景点、手机卖场、图书馆、体育馆）时，根据区域场景、目标客户特征和消费行为、终端和需求偏好等信息，利用10086端口下行短信，向客户推送预设的业务推介信息，引导客户订购或消费。（3）系统主动提醒式的关联营销①、办理类业务当客户订购的某种业务接近阀值或者已经超出套餐包含的业务时，系统主动下发短信提醒客户套餐使用情况，并提示客户可以通过短信营业厅办理业务，同时告知客户短信营业厅办理代码。②、查询类业务当客户通过短信营业厅、实体营业厅查询套餐使用情况、月账单，系统下发追尾短信，提示客户通过短信营业厅查询，并告知查询的代码。（4）梳理热线和营业厅关键触点，分流业务量至“天天超值go”专区①、营业厅梳理客户进厅的11个关键接触点环节（进厅引导、取号等）、9大接触区域（进厅引导区、排队取号区、服务咨询区等）、19个主要接触点（海报、排队机等），根据梳理结果针对不同触点制定不同引导话术，引导客户通过短信营业厅办理业务。②、热线梳理客户拨打热线的关键接触点如IVR引导语、客户咨询、客户查询、业务办理、客户投诉等触点，并针对不同触点制定不同引导话术，引导客户通过短信营业厅办理业务。4、通过优惠政策、营销活动传拉动客户通过“天天超值go”专区办理业务（1）通过常态化的优惠政策，拉动客户通过“天天超值go”专区办理业务“天天超值GO”专区所承载的业务采取八折优惠三个月的政策，三个月后恢复原价，拉动客户通过短信营业厅办理业务。（2）通过特殊时段的优惠政策，拉动客户通过“天天超值go”专区办理业务短信营业厅每月围绕节日、热点事件，限时/限量优惠等模式开展营销活动。通过统一部署规划、减少审批环节，实现快速、灵活的开展营销活动。如十一长假，圣诞节通过“天天超值go”购买电影票、订购12580前向业务等进行优惠。（3）根据数据分析监测策划营销活动，拉动客户通过“天天超值go”专区办理业务根据数据分析结果，找到短信营业厅存在的短板，根据分析结果策划相应的营销活动，增加活动抽奖、通过短信获取实物礼品电子券等提升短信营业厅办理量。（4）加载实物礼品电子化功能，提升“天天超值go”专区使用率客户通过网厅、短厅、实体厅、其他渠道参加移动组织策划的营销活动，获得电子礼品，通过发送短信获取，实物礼品将以电子券、二维码下发到客户手机上，客户可以在指定的商家凭借电子信息换取实物礼品。（5）承载电子渠道专属产品，吸引客户到短厅办理业务申请电子渠道专属产品，产品为客户常用的热门业务（如通话分钟数、流量），只在短信营业厅、网上营业厅进行承载，通过宣传推广，吸引客户通过短厅办理。5、推广策略内外部渠道双管齐下，通过宣传“天天超值go”专区，引导客户通过短信营业厅办理业务。通过自有渠道和外部渠道宣传短信营业厅“天天超值go”专区，宣传主题为“天天优惠、天天超值、天天乐go”，参与方式为“发送42至10086”即可。1、内部渠道（1）实体营业厅LED显示屏广告：“天天优惠、天天超值、天天乐go，发送42至10086就可享受八折优惠”门店口：在窗口或门店外墙张贴新品海报。店内展架：店内摆放新品宣传展架或手写宣传海报资料架：放置新品宣传三折页、宣传单宣传栏：张贴新品海报（2）热线IVR引导语：在热线IVR增加引导语“发送42至10086就可享受八折优惠”客户代表引导：客户代表提示客户发送42至10086就可享受八折优惠（3）其他自有渠道网上营业厅：在门户首页和网上营业厅首页加载宣传图片，图片主题为“天天优惠、天天超值、天天乐go”，参与方式“发送42至10086就可享受八折优惠”手机营业厅客户端：在客户端首页加载宣传图片，图片主题为“天天优惠、天天超值、天天乐go”，参与方式“发送42至10086就可享受八折优惠”通过10086短信、本地手机报、高校通、短彩俱乐部、员工彩铃、飞信弹窗、139邮件进行宣传短信营业厅“天天超值go”专区。宣传主题为“天天优惠、天天超值、天天乐go”，参与方式“发送42至10086就可享受八折优惠”2、外部渠道（1）互联网传播互联网传播以省公司为主，各地市可酌情进行补充投放。以门户投放、定向投放硬广和微博、论坛话题炒作为主要形式。（2）传统媒体传播在各地市有影响力的媒体、报纸等传统媒体投放广告，宣传短信营业厅“天天超值go”专区。业务体验专区打造短信营业厅业务体验专区，选取客户关注度高的业务在短信营业厅进行承载，并通过自有渠道和外部渠道对“体验专区”进行宣传，让“41.业务体验专区”深入人心。具体措施如下：1、通过数据统计，筛选热门体验业务，在业务体验专区承载通过数据统计分析网上营业厅热门体验业务，将客户关注度高TOP10业务（实时更新），在短信营业厅业务体验专区进行承载，吸引客户通过体验专区体验业务。2、宣传推广业务体验专区，吸引客户通过体验专区体验业务（1）自有渠道在实体营业厅电子显示屏、门店口、店内海报、店内展架放置宣传资料，宣传内容为“尊敬的客户，您好。现在发送41到10086即可免费体验热门业务，赶快行动吧！中国移动”（2）外部渠道①、互联网传播互联网传播以省公司为主，各地市可酌情进行补充投放。以门户投放、定向投放硬广和微博、论坛话题炒作为主要形式。②、传统媒体传播在各地市有影响力的媒体、报纸等传统媒体投放广告，宣传短信营业厅“业务体验”专区。备注：宣传主题要突出“免费”3、在适当时机，策划业务体验专区营销活动，提升客户对“业务体验专区”感知营销活动专区打造短信营业厅营销活动专区，确保全省及各地市营销活动在营销专区承载，并通过自有渠道和外部渠道对“营销活动专区”进行宣传，让“43.营销活动专区”深入人心。具体措施如下：1、规范营销活动电子渠道承载流程，确保所有营销活动在短信营业厅承载规范营销活动电子渠道承载流程，确保所有营销活动在短信营业厅承载。适合短信营业厅参与的营销活动，支撑在短信营业厅参与；对于不适合短信营业厅参与的营销活动，在短信营业厅做宣传。2、针对短厅营销活动，系统主动触发点对点短信，引导客户参与针对短信营业厅策划的营销活动，根据活动内容筛选目标客户，然后通过给客户下发短信、PUSH链接等信息，告知客户活动内容，并引导客户通过短信营业厅参加活动。（三）普遍推广1、对新版短信营业厅宣传推广，做好旧版营业厅下线准备工作利用移动自有渠道对新版短信营业厅进行宣传推广。如在网厅和门户首页加载宣传图片；在实体营业厅门店口、电子显示屏、店内海报、宣传栏等地方印制宣传手册，告知客户新版短信营业厅结构及内容；客户办理完业务离厅时赠送客户印有短厅菜单结构的宣传页；在10086热线IVR语音加载语音提示。2、策划营销活动，让客户熟悉新版短信营业厅结构。策划营销活动，如登陆有奖、查询/办理有礼等营销活动，告知客户短信营业厅改版，让客户熟悉新版短信营业厅菜单结构，鼓励客户通过短信营业厅办理业务3、利用薪酬激励措施，鼓励营业人员推广新版短信营业厅采取激励政策即：营业人员（包括代理商）推荐客户通过短信营业厅成功办理业务，进行薪酬激励。4、梳理热线和营业厅关键触点，分流业务量至短信营业厅①、营业厅梳理客户进厅的11个关键接触点环节（进厅引导、取号等）、9大接触区域（进厅引导区、排队取号区、服务咨询区等）、19个主要接触点（海报、排队机等），根据梳理结果针对不同触点制定不同引导话术，引导客户通过短信营业厅办理业务。②、热线梳理客户拨打热线的关键接触点如IVR引导语、客户咨询、客户查询、业务办理、客户投诉等触点，并针对不同触点制定不同引导话术，引导客户通过短信营业厅办理业务。