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1北投溫泉旅館北投溫泉旅館北投溫泉旅館北投溫泉旅館關鍵關鍵關鍵關鍵服務品質服務品質服務品質服務品質屬性確認屬性確認屬性確認屬性確認－－－－Kano模式與模式與模式與模式與IPA之應用之應用之應用之應用鄧維兆鄧維兆鄧維兆鄧維兆1李友錚李友錚李友錚李友錚21中華大學經營管理研究所2中華大學科技管理研究所摘要摘要摘要摘要隨著國民所得提高與九十年起全面週休二日政策實施，使得國民旅遊市場日趨活絡，其中溫泉旅遊更是國人熱衷休閒遊憩活動之ㄧ。北投溫泉遊憩區由於地理位置優越且交通便利，已成為國人泡湯休閒熱門去處。溫泉旅館管理者充分了解顧客真實需求與期盼，進而反映於服務產品設計與品質提昇上，是溫泉旅館增強企業競爭力的重要課題。而以往僅用重要度績效分析(IPA)所得的改善重點進行品質改善，並無考慮服務品質屬性是具有二維品質特性。因此，本研究提出綜合Kano模式與IPA於關鍵品質屬性確認之新作法。新作法中首先運用Kano模式進行服務品質屬性二維品質特性之界定分類，並計算每個服務品質屬性充足時增加顧客滿意度之程度與不充足時減少顧客不滿意度之程度，來確認「效益服務品質改善屬性」。接著，再運用IPA來確認「優先改善服務品質屬性」。最後同時屬於「效益改善服務品質屬性」與「優先改善服務品質屬性」之屬性即為關鍵服務品質屬性。研究結果顯示北投溫泉旅館二十四項服務品質屬性中，有三項是魅力品質要素，七項是一維品質要素，八項是當然品質要素，六項是無差異品質要素。而「堅守承諾」與「以顧客的利益為優先」兩項屬性為關鍵服務品質屬性。北投溫泉旅館業者可參考此關鍵服務品質屬性來改善提昇服務品質與增強競爭優勢。而一般管理者可參考應用本研究所提關鍵品質屬性確認新作法於其服務品質改善作業中。關鍵詞關鍵詞關鍵詞關鍵詞：Kano模式、重要度績效分析、溫泉旅館、服務品質21.前言前言前言前言近年來隨著國民所得之提高與國民對生活品質之重視，加上政府於90年起全面實施週休二日政策，使得國人從事休閒旅遊的意願大為提高。另外，政府已將觀光休閒產業列為21世紀重要的產業之一，並極力規劃發展台灣觀光資源，希望將台灣以美麗之島(Formosa)形象推向國際觀光舞台。例如，行政院於91年5月8日通過的「挑戰2008：國家發展重點計劃」，其中的第五項子計劃「觀光客倍增計劃」便勾勒出許多不錯的觀光休閒產業發展想法與執行措施(交通部觀光局，2002)。台灣地區擁有特殊地理資源特性，另地處火山及太平洋地震帶上，故地熱資源豐富且名列全球15名之內，目前至少有128處溫泉(經濟部中央地質調查所，2002)，而當中開發較為完整的主要溫泉區有57處(楊萬全，2001)。台灣溫泉型態包含冷泉、熱泉、濁泉及海底溫泉，是極為完整的溫泉資源區，另台灣溫泉區多位於山谷或溪壑當中，遊客除了可享受溫泉外，同時也可欣賞大自然的美景，故形成獨特的觀光休閒型態--「溫泉旅遊」(黃旭男等人，2002)。交通部觀光局於88年規劃了「1999台灣溫泉觀光年」年度活動，同時也制定了「溫泉開發管理方案」來開發與整建溫泉資源區(交通部觀光局，1999)。另外，溫泉法也於92年7月2日通過，讓溫泉旅遊觀光有了法源依據(張育銓，2004)。因此，溫泉旅遊是台灣觀光休閒產業中重要且不可或缺的ㄧ環。在台灣眾多溫泉中，北部的大屯火山是台灣全島溫泉密度最高的地區，其中北投、陽明山就有近十處泉源(黃旭男等人，2002)。北投溫泉、陽明山溫泉、關仔嶺溫泉與四重溪溫泉在日治時代時，乃是台灣著名的「四大溫泉」(洪德仁，1997)。北投溫泉位於台灣首都台北市境內，地理位置優越且交通便利，已成為國人泡湯休閒、國民溫泉旅遊或國際觀光客遊憩熱門去處。1999台灣溫泉觀光年時，北投溫泉在「溫泉開發管理方案」中被列為14個整建溫泉區之ㄧ，除管理當局大力協助整建外，業者也相繼投資興建結合住宿、餐飲、泡湯與水療的溫泉旅館或會館，讓現今北投溫泉穩居台灣北部溫泉龍頭老大(泡湯網，2004)。另外，溫泉浴池與溫泉餐廳亦到處林立，讓北投溫泉區成為台灣開發最完全的溫泉遊憩區(方怡堯、吳珩潔，2002)。根據93年國人旅遊狀況調查報告顯示，國人在較喜歡的遊憩活動項目上，選擇「泡溫泉、做SPA」者占總旅遊人口數的10%，較1999台灣溫泉觀光年之6.4%增加了3.6%(交通部觀光局，2004)。這幾年國內溫泉旅遊市場呈現持續性成長，吸引了許多觀光休閒業者相繼投入此市場。北投溫泉區的遊客主要可分為旅館與浴池兩種消費型態(陳瑋鈴，1996)，而餐飲多半只是附帶消費型態。而此種消費型態正符合溫泉旅館服務多元性的經營特性，故北投溫泉區的溫泉旅館業者在溫泉旅遊市場上是較其他競爭者更具競爭優勢的。但現代新穎硬體設施與服務多元性並不能保證業者擁有持續的競爭優勢，因市場同業的競爭模仿與消費者的多變性，都隨時可能危急這些競爭優勢。故在消費意識高漲與同業競爭激烈之下，溫泉旅館除了有形的硬體設施要勝於同業競爭者外，對於無形服務的品質亦是絕對需要重視與不斷提昇的。溫泉旅館服務品質之良莠嚴重影響溫泉旅遊遊客的再遊意願與顧客忠誠度，而再遊意願與顧客忠誠度皆影響著企業的永續經營(劉淑芬，2003)。因此，溫泉旅館管理者主動充分瞭解顧客需求、期盼與想法，進而反映於服務設計與品質提昇上，是溫泉旅館增強企業競爭力的重要課題(鄧維兆、吳欣芳，2003)。3MartillaandJames(1977)在其研究中所提出的重要度績效分析(Importance-PerformanceAnalysis:IPA)，已普遍被運用在企業經營決策分析上。同時IPA亦是企業管理者用來衡量目前公司市場競爭位置、確認公司經營改善機會與引導公司策略方向的分析技術(HawesandRao,1985;Myers,2001)。另外Matzleretal.(2004)也指出，IPA可協助管理者確認有助於達成顧客高滿意度結果之服務屬性。在1984年Kano提出二維品質模式(Two-dimensionQualityModel)，認為服務產品的品質屬性是具有二維特性(Kano,1984)。另外，Kano博士也認為現今品質管理已進入「魅力品質創造」的階段，也就是要滿足顧客潛在的需求、創新品質、發掘潛在吸引力與具體改變產品成為創新產品，如此公司產品便能產生吸引顧客的力量(李宜萍，2003)。故確認哪些服務品質屬性為魅力品質，進而反映於服務設計與服務品質提昇上，是服務業者迫切且必需的管理工作。綜合上述背景與動機說明，本研究旨在以北投溫泉旅遊區的溫泉旅館為研究之範圍與對象，運用Kano模式與IPA進行北投溫泉旅館服務品質屬性二維品質特性界定與關鍵服務品質屬性確認之研究，以提供北投溫泉旅館業者提昇服務品質與增加顧客滿意度時之作業參考。溫泉旅館業者若能瞭解顧客心中重要度較高但服務績效較低的服務品質屬性要素為何，並清楚界定溫泉旅館服務品質屬性是隸屬於Kano模式中所提魅力品質、一維品質、當然品質、無差異品質或反向品質何種品質屬性分類，則便可在參考上述資訊後，確實地掌握住應改善的關鍵服務品質屬性並效益地完成服務品質改善與提昇顧客滿意度之作業。另外，對先前錯誤過度重視且無增加顧客滿意度助益的服務品質也能做服務資源投入之再分配，讓企業資源用於最適合與最有效益之處。綜合上述說明，本研究之目的有下述幾點：1.提出綜合Kano模式與IPA於關鍵服務品質屬性確認之新程序作法。2.確認顧客對北投溫泉旅館服務品質屬性並非只有一維品質之認定，並呈現現有服務品質屬性之Kano二維品質模式分類結果。3.確認提昇北投溫泉旅館服務品質之關鍵服務品質屬性為何，並提具關鍵服務品質屬性之強化改善建議作法。希望研究結果能提供北投溫泉旅館業者作為擬定後續經營策略與提昇服務品質時之參考，進而提高顧客滿意度與增強競爭優勢，也讓日後消費大眾能享受更好的溫泉旅館休閒遊憩服務。本文首先回顧溫泉旅館服務品質、IPA與Kano二維品質模式之相關文獻，篩選描述溫泉旅館服務品質之屬性要素，並以CroninandTaylor(1992)所提之SERVPERF模式為主體架構來建置服務品質調查問卷，同時亦設計Kano二維品質調查問卷。其次，針對北投溫泉旅館消費者進行SERVPERF與Kano之兩項現場問卷調查，之後再針對回收有效問卷進行敘述統計分析、重要度績效分析、Kano二維品質模式分類與顧客滿意係數矩陣圖分析。最後，根據資料分析結果，提出研究結論與建議。2.文獻文獻文獻文獻探討探討探討探討本研究旨在以北投溫泉旅遊區的溫泉旅館為研究之範圍與對象，運用Kano模式與IPA進行北投溫泉旅館服務品質屬性二維品質特性界定與關鍵服務品質屬性確認之研4究。故文獻探討主要可包含四個部分，分別為服務品質、SERVPERF模式、IPA與Kano二維品質模式四部份。2.1服務品質學者推廣品質的概念始於1980年，觀點定義多出自製造業，如日本品質管理哲學中將品質定義是「零缺點與第一次就做對的觀點」；而Corsby(1979)則認為「品質是指人們把值得做的事做得更好」；Deming(1982)則認為「品質是一種以最經濟的手段，製造出市場最有用的製品」，因此，此時「品質」之定義似乎是針對「有形性」產品，而非「無形性」為主的服務產品。服務業範疇隨著經濟發展快速地成長，因此許多學者開始注重起品質在服務業中之應用與推行。最早給於服務品質定義的是Levitt(1972)，其認為「服務品質是服務結果能夠符合設定的標準」；Sasseretal.(1978)認為「服務品質則是以材料、設備和人員三大構面來定義，且認為服務品質不僅包括產品最佳結果，也包含提供服務的方式」。另外，Gronroos(1984)也提出服務品質為「消費者對於服務的滿意程度決定於實際的服務感受與原來期望水準之差異，也就是說，服務品質是一種主觀認知的品質，且服務品質的好壞是由消費者主觀認定，並非客觀的評估」。Lovelock(1996)認為服務品質是顧客享受消費過程中所得的一種經驗。唐麗英與胡安華(1996)說明服務品質是以顧客的觀點來提供讓顧客滿意的服務。翁崇雄(1998，2000)提出服務品質為顧客主觀判斷其所消費服務的整體優良傑出程度。綜合上述各專家學者對服務品質所下之定義與看法。服務品質的評量較一般有形的商品品質更難以評量，因服務品質評量是顧客以其所制定的服務期望水準來與實際服務感受做差距分析後所得的結果。若實際服務感受無法達到服務期望水準，則為無法接受之品質；反之符合服務期望水準，則為滿意之品質，若超過服務期望水準，則為理想之品質。2.2SERVPERF模式CroninandTaylor(1992)以SERVQUAL模式(Parasuramanetal.,1985；1988)為基礎並加以修正，最後提出SERVPERF模式。CroninandTaylor(1992)認為以簡單的服務績效而不需要服務期望來做為服務品質之知覺評量即可，且認為SERVPERF模式較SERVQUAL模式具有較佳之預測能力及輻合效度(convergentvalidity)與辨別效度(discriminatingvalidity)。Peteretal.(1993)與翁崇雄(2000)在他們實證研究中，也認定SERVPERF模式較SERVQUAL模式具有較佳之預測能力。後來，Parasuramanetal.(1994a)首先反駁SERVPERF模式在信度、效度及預測能力上會比SERVQUAL模式佳，但很快地，Parasuramanetal.(1994b)則承認SERVPERF模式具有較佳之預測能力。SERVPERF模式評量服務品質的計算公式如下：Q=P(1)Q:知覺服務品質(PerceivedServiceQuality)P:顧客接受服務後所評價之服務績效(ServicePerformance)5而SERVQUAL模式評量服務品質的計算公式為Q=P-E(P為顧客接受服務後之實際感受；E為顧客之事前服務期望)。而因顧客接受服務後之服務績效評價也就是顧客接受服務後之實際感受，所以SERVPERF模式與SERVQUAL模式最大之差異就