新产品开发的营销管理

第四章新产品开发的营销管理技能点1如何建立新产品开发的营销程序营销程序——包括分析营销机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销活动的一系列营销过程。1、分析市场机会了解有关微观环境的信息了解有关宏观环境的信息了解有关消费市场的信息2、制定营销战略（1）制定一个定位战略定位过低第5季：“今年流行第5季”定位过高羽西定位混乱定位怀疑（2）新产品推出后，必须调整产品在生命周期的不同阶段的战略。（3）新产品的营销战略，取决于企业在市场上的地位市场领导者的战略：扩大总需求防御和进攻行动：如柯达公司扩大市场份额市场挑战者的战略灵活进攻，价格战、服务战市场追随者战略仿制战略大量仿制光碟紧跟战略模仿战略改变战略：在汽车行业比较多见23564市场补缺者的战略创造补缺的战略扩展补缺的战略保卫补缺的战略全球的营销机会和挑战3、制定营销方案做一个合理的预算营销组合的各种工具：（4P）产品(product)价格（price）渠道（place）促销（promotion）（4C）（4S）如何将营销费用合理分配给产品、渠道、促销媒体和销售领域等方面。4C4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称。从4P到4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。顾客(Customer)成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication)4S满意(satisfaction)服务微笑服务待客(SERVICE)速度(speed)诚意(sincerity),指以具体化的微笑与速度行动来服务客人案例——4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。4、进行营销管理协调全体营销人员的工作对员工进行选择、培训指导、激励和评价技能点2如何建立新产品开发的组织机构产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组人力资源部人力资源部经营计划部财务部研发部采购部生产部质量部市场部职员总经理职员职员职员职员职员职员职员职员职员职员职员职员职员职员职员产品经理新产品经理新产品委员会技能点3如何建立新产品开发的情报系统情报系统－－使企业经理获得的关于营销环境发展的相关信息的一整套程序训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情报通过顾客获得情报通过分销商获得情报通过竞争者获得情报通过营销信息中心获得情报通过外界的情报技能点4如何建立市场营销调研的程序营销调研——指系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的营销状况相关的调查研究结果。营销调研公司的类型综合性的服务研究公司接受顾客委托的营销调研公司特定专业营销调研公司营销调研的程序1、确定问题和目标探测性的调研：初步收集数据描述性的调研：做定量描述因果性的调研：测试因果关系2、制定调研计划资料来源第一手资料第二手资料收集第一手资料的方法观察法焦点小组访谈法调查法：适用于描述性研究。了解人们的认识、信任、偏好等方面情况。行为数据：通过企业的扫描数据、分类购买纪律和顾客数据库记录顾客的购买行为。实验法调研工具调查表仪器注意：企业的营销调研人员一般按照2种方式来设计问题——封闭式和开放式。3、收集数据“网上调查”4、整理分析数据工具：SPSS/SAS5、得出调研结果和新的研究发现#1!好的营销调研应该具备的特征：方法的科学性、多样性与创造性衡量信息的价值与成本关心消费者的利益敢于提出疑问封闭式问题名称说明例题单项选择式备有2个答案的问题在您的购物单中，列有本公司的新产品吗？是—否—多项选择式备有3个或者更多答案的问题您经常和谁一起逛街？家人－朋友－配偶－亲戚－利克特量表式被调查者可以在同意和不同意的量度之间进行选择您对新产品的态度？非常喜欢－喜欢－一般－冷漠－语意差别式在两个意义相反的词语之间列上一些标度，由被调查者选择他或她的意愿方向大－小－有经验－无经验－现代化－老式重要性量表式对某些属性从“根本不重要”到“极重要”进行重要性分等新产品的试用对我来讲极其重要－很重要－比较重要－很不重要－根本不重要－排序量表式对某些属性从“极差”到“极好”进行分等您认为营销人员的服务：非常好－很好－好－一般－特差－购买意图式测量购买者意图的量表如果为某一产品增添新的功能，您将：肯定会用－可能会用－不知道－可能不用－肯定不用开放式问题名称说明例题自由格式被调查者可以用几乎不受限制的方法来回答问题您对我公司推出的新产品有什么意见语汇联想法式列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现代每一个词当您听到以下词汇时，您脑海中会涌现的词是：化妆品公司——中国——语句完成法式提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句当我在选择一种化妆品时，影响我最大的因素是什么故事完成法式提出一个未完成的故事，由被调查者来完成自己设计图画完成法式提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表意见，要求被调查者也发表意见，填入图中的空框中自己设计主题联系测试给出一幅图画，要求北调查者构想出一个图画中正在发生或者可能发生的故事自己设计技能点5如何开展新产品开发的关系营销关系营销是指企业在进行营销活动时，与客户及其他商业伙伴之间形成了长期的合作关系1.纵向的关系营销指的是企业和供应链上的其他成员所建立的营销关系。（1）与供应商的伙伴关系（2）与分销商的伙伴关系（3）与客户的伙伴关系2.横向的关系营销指的是企业与价值链上的同一级的企业所建立的营销关系。1）双赢的结果（1）获取资源和技术便利（2）加速打入市场的时间（3）开发出互补的产品（4）使企业在市场中占据有利的地位2）承担一定的风险（1）企业要冒失去自治权和控制权的危险（2）企业有可能会付出泄漏商业机密的代价（3）合作有可能使企业面临违背反托拉斯法的危险（4）合作有可能达不到企业预想的目标3）成功的伙伴关系的特征（1）相互依赖的伙伴关系（2）相互信任的伙伴关系（3）积极承诺的伙伴关系（4）积极交流的伙伴关系（5）有良好管理机制的伙伴关系（6）以互通的企业文化为基础的伙伴关系（7）对矛盾友善的解决态度