新产品策划

市场营销策划子情境一：新产品上市策划子情境二：品牌策划学习情境二产品策划•资讯•计划•决策•实施•检查•评估子情境一新产品上市推广学习任务1、快到年底了，各模拟公司为了迎接春节市场的到来，纷纷推出新产品，请各模拟公司根据市场情况，推出一款新产品，并对新产品概念进行描述，制定推广方案，形成营销策划书。2、如果你是加多宝策划总监，为了对抗王老吉，现拟推出一款新品饮料，请进行创意策划，并制定新品推广方案，形成营销策划书。一、资讯教师提供一、新产品概念二、新品上市七步骤三、上市推广策划文案格式四、上市推广策划案例小组搜集新产品上市推广案例•模拟公司的市场环境例：福特公司的“野马”车64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。64款的福特野马轿车新款福特野马跑车05款福特野马轿车05款的福特野马轿车（一）形成概念1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。∴概念：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵（便于妇女和新学者）；要有行李箱（便于外出旅游）；既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。（二）主题野马：1）二战中野马战机广为人知。2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。体现：标志——逆时针奔腾，表现野马的无规矩。车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。（三）时空运筹概念试验：请52对夫妇参观，并进行价格咨询。具体策略：1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车标题：真想不到。副标题：2368美元。3、上市开始，各大电视网不断播放广告。4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。6、向全国几百万车主发广告宣传品。案例引读：3M公司产品创新策略问题：此案例给我们带来什么启示？1、新产品的开发对于企业来说至关重要2、新产品的开发要符合市场需求什么是新产品？凡产品整体概念中的任何一个部分发生改变，都是一个新产品新产品开发也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。企业开发新产品一般来说有两条途径。1.收购。即购买整家企业，以获取该企业的专利或生产他人产品的许可证；2.自主开发。即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。新产品开发的几个基本意识1．企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!2．新产品开发要坚持以商品要素为原则，全面考虑。切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。新产品开发的必要性•产品生命周期理论•消费需求的变化•科学技术的发展•市场竞争的加剧新产品营销成功的机率非常小。以化妆品行业为例，每年上市的新品牌达几十种，而真正能够在市场上站住脚跟并且保持盈利的品牌没有几个而老品牌推出的新产品，也因为方方面面的原因，往往卖得不温不火，超不过老产品。究其原因，在于新产品策划以及执行推广策略时的种种失误所致。所以，要保证新产品上市的成功，上市前的策划就显得非常关键。确定新产品开发的策划1、研制新产品电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。2、换代新产品如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。3、改进原产品这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。比如，手表从圆形到方型，又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。由于改良新产品对于科技开发的要求并不很高，所以企业依靠自身力量比较容易开发，在新产品的开发中，属于此类型的新产品要占绝大多数。4、仿制新产品是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿，所以叫模仿新产品。例如数字化彩色电视机国外较早就已上市，目前我国不少企业也开始生产，就属于模仿新产品。新品上市七步骤第一步：发现市场机会第二步：新品概念的提出第三步：新品可行性评估第四步：新产品开发及准备第五步：新产品上市的计划与安排第六步：新产品上市计划执行第七步：上市后表现追踪第一步：发现市场机会分析市场，了解市场整体趋势充分了解目标市场上的竞品深入分析消费者需求状况寻找空白阶段的细分市场区格最终通过理性的分析找到市场空档第一步：卖给谁?笔者曾经想问一位欲开发新品牌的投资者：“你的产品准备卖给谁呢?”他满不在乎地回答“当然是消费者嘛。”笔者又问：“是哪一类的消费者呢?”因为这位投资者想进入化妆品行业，于是他又轻松地回答：“女性消费者。”“中国的女性消费者数量达几亿之众，你能让她们都成为你的消费者吗?”这位投资者认真地想了一下，回答说：“应该是那些年龄在25岁以上的需要美容护肤的女性。”“有些女性消费者消费能力较高，而相当多的女性消费者却无法拥有一瓶化妆品，你说的25岁以上的女性又是哪一类呢?”投资者想推出一种高档的化妆品，于是他又答道，“应该是白领女性以及其他具有相当消费能力的女性，这些消费者一般存在于经济较为发达的地区。”笔者依然穷追不舍，“有的女性消费者需要法斑，有的消费者需要美白，你想以怎样的方式来满足她们呢?”投资者有些惴惴然了，“那么，我是不是应该多推出几个系列的产品呢?”第二步：新品概念的提出•从企业的角度初步形成产品创意•从消费者的观点将创意转化为产品概念–品牌：新产品叫什么名字？–产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？–目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等–目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量–产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利–销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？–包装特征：设计稿–销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大第二步：卖什么?我们还应该去调查一下目标消费者与渠道对象，他们到底还有哪些需要、需求或欲望还没有被现在的产品所满足。我们应该尽可能地回避这些已经存在的市场竞争，找准一个差异点，以新颖的产品去赢得消费者。一旦我们能够真正发现消费者那些未被满足的需要、需求或欲望，而我们又有足够快的速度和足够多的手段来切实满足这种需要、需求或欲望，我们就不仅能知道自己“卖什么”，我们还能轻松地卖得更多。产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。•像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓胶囊-通血管的独特优势，排毒养颜胶囊-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况。在药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。品牌与包装•时代之风”（L′airdutemps）当今世界上最为畅销的法国高级香水之一，它是东方花香调的代表作，有难得的清香，独树一帜。最为著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子，它想阐述的是经过大战后，和谐与平安已降临，人类对平安的渴望以及给人心灵的抚慰。水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽，晶莹剔透，栩栩如生，象征飞翔的时代与时间，爱和温柔与香水的浪漫自然风格相映照。和平、青青永恒，忘却战争的阴影，无忧无虑、轻松的生活，是这个浪漫品牌最完美的诠释。同时，它在每一瓶香水的瓶盖上，都用手工将羊肠线牢牢绑住，为第一个打开香水瓶的主人带来好运。•“酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型性。“酒鬼酒”为典型的异类包装：瓶体采用湘西土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧是看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧为收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。酒鬼酒之名，拜著名画家黄永玉先生所赐，并题曰：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不会醉，“酒鬼”产湘西，涓涓传千里。能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思：对成年人——一种快速早餐饮料。对孩子——一种可口的快餐饮料。对老年人——一种康复补品。美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。※使母亲更方便、省事。※更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。前者强调的是母亲的利益。后者强调的是婴儿的利益。美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念：把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。广告语：当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。速溶咖啡入市经历……第三步：新品可行性评估新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？要求的生产设备财务支持必备销售网络能把握市场上机会吗？帕米亚无烟香烟•1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。•对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟申的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。田R公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使厨时间的增加，最终会适应。•公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。•来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”•最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。第四步：新产品开发及准备•将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。•拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试。•测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。第五步：新产品上市的计划与安排•新品上市计划–上市计划给销售人员指引和说明–让营销人员清楚新产品