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第二章愿景、使命和战略目标愿景一使命二战略目标三企业愿景的含义企业愿景(vision)是对未来的一种憧憬和期望，回答“我们要成为什么”。是企业努力经营想要达到的长期目标，是对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。2.1愿景福特——使汽车大众化微软——计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件柯达——只要是图片都是我们的业务2.1愿景从不同的角度，企业愿景有不同的理解：1、哲学角度的企业愿景人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。2.1愿景2、文化角度的企业愿景愿景是战略与文化的交集，文化和战略最重要的就是方向，没有方向的任何激励都将最终归于无效。•企业愿景是企业文化的组成部分•企业愿景是战略的指引2.1愿景3、心理角度的企业愿景从心理角度看，愿景是一个梦想。1961年，肯尼迪总统宣布了一个愿景，“在十年内，把人类送上月球”，这个愿景引出了无数勇敢的行为。2.1愿景4、领导者角度的企业愿景领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心。这种野心是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。2.1愿景企业愿景的功能激励性共同性时效性前瞻性2.1愿景开发企业愿景的主要步骤建立愿景的规划小组确定愿景的核心要素测试愿景的可接受性扩大愿景的传播范围2.1愿景简洁清晰切忌华丽宏伟气势愿景表述应注意的内容2.1愿景愿景实例：“四九供电五九可见”－－昆明供电局愿景2.1愿景企业使命的含义企业使命（mission）是指企业存在的理由与所追求的价值。实质上，企业使命为企业的生产经营活动提供了一系列的原则、方向。它定义了组织发展的方向和成长的道路；规定了组织所开展的业务；并把组织员工紧密结合起来为共同的目标而奋斗。2.2使命企业使命的内容客户市场社会责任人力资源配置自我认识经营理念增长与盈利技术水平产品或服务2.2使命企业使命的内容：客户2.2使命强生公司：我们坚信，我们首先应该对医生、护士和患者负责，对母亲和所有其他享受我们产品与服务的人负责。哈佛大学肯尼迪政府学院：培养服务民主社会的领导者。通过强大理念的影响和对杰出领导者的培训增进公众利益…一所大学的管理学院：面向珠江三角洲地区和港澳台地区，以中小型企业为服务对象，培养具有职业道德、掌握现代经济管理知识和高级专业技能的应用型管理人才。企业使命的内容：市场2.2使命科宁玻璃公司：我们致力于科宁玻璃公司作为一个全球强有力竞争者的整体成功。麻省理工学院：在科学、技术及其他学术领域，为21世纪的国家（美国）和世界，创造最有用的知识，培育最实用的人才。2.2使命不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦，知识和满足不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请，不要给我东西―――弗雷德.R.戴维《战略管理》企业使命的内容：产品或服务企业使命的内容：技术水平2.2使命数据控制公司：公司置身于微电子和计算机技术应用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务，具体包括计算、信息、教育和金融。纳塑阿公司：公司业务领域的主要技术是离散离子镀膜；企业使命的内容：增长与盈利2.2使命联想集团：“最低的总体成本，更高的工作效率”胡佛环球公司：“本公司将谨慎经营，争取盈利和增长，确保胡佛公司取得最后的胜利”企业使命的内容：经营理念2.2使命便利商店：本公司坚持“服务第一，用户至上”宗旨，积极创办24小时便利商店，认真把好商品进货、验收、上柜质量关，坚决杜绝假冒伪劣商品的进店门、出柜台，为消费者提供优质的商品服务。企业使命的内容：自我认识2.2使命某建材公司：作为本市的首家上市股份有限公司，将继续在本市建材行业生产中保持领先地位，并积极争取在华东地区扩大自己的市场份额。企业使命的内容：人力资源配置（员工关注）2.2使命公共服务电力天然气公司：向员工提供比本地地区其他就业机会更高的报酬、更多的额外福利，并保证其与员工为公司高效经营做出的贡献相符。瓦克维尔公司：以良好的工作环境、卓越的领导、业绩基础上的丰厚回报、富有吸引力的福利计划、充足的个人发展机会和很高的就业安全保障，来招聘、培养、激励、奖励和留住具有突出能力、性格和奉献精神的员工。企业使命的内容：社会责任2.2使命惠普公司是：在技术上为人类进步和福利做出贡献。道氏化学公司：分担全球范围内保护环境的责任。宝钢：推进清洁生产，实行全过程污染控制，不断减轻环境负荷，建设世界一流清洁工厂，为改善地球生态做贡献。使命示例百事可乐公司：百事可乐公司的使命是提升股东投资价值，我们通过扩大销售、降低成本和卓有成效的投资谋划实现既定的使命。我们坚信，经营成功的基础是：向消费者和顾客提供质量与价值、提供安全、健康、经济实用和符合环境保护要求的产品，以最大的诚意向投资者提供客观的回报。顾客市场产品或服务技术增长与盈利经营理念自我认识员工关注社会责任使命示例通用基因技术公司：成为领先的生物技术公司，运用人类基因信息开发、制造和销售能够产生巨大独特疗效的特效药。我们愿真诚以高标准满足患者的最大利益、医生的职业和公司员工发展的要求，在持续不断追求科学的最高境界基础上为股东提供丰厚的回报。顾客市场产品或服务技术增长与盈利经营理念自我认识员工关注社会责任企业使命的作用为企业指明战略发展方向，表达了企业所追求的价值。使命定位战略2.2使命我们的业务是什么？谁是我们的顾客？他们在哪里？客户认知什么价值？我们的业务应该是什么？企业如何定位，在价值链上处于什么位置，如何获取竞争优势我们的事业将是什么？对未来的期望2.2使命“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时首先应考虑以下几个问题：企业使命的制定步骤1、广泛的资料分析2、确定使命的基本框架3、使命的内容具体化4、检查与评估5、使命的重审2.2使命使命制定过程应：（1）使命本身必须简洁、条理清楚。（2）使命必须把握好“度”的问题，既要概括性高又要贴合实际尽量具体。（3）使命好坏的评价要由顾客及员工工作效率来决定。2.2使命企业目标的意义1.目标有助于界定企业在环境中的地位2.目标有助于协调各种关系3.目标作为评估绩效的准绳4.目标具有激励作用2.3战略目标企业目标：企业愿景和使命的具体化和细化，是企业在一定时期内预期要达到的成果。企业目标体系分类目标项目目标项目构成业绩目标收益性成长性稳定性资本利润率、销售利润率、资本周转率销售额成长率、市场占有率、利润增长率自有资本比率、附加价值增长率、盈亏平衡点能力目标综合研究开发能力生产制造市场营销人事组织财务能力战略决策能力、集团组织能力、企业文化、品牌商标新产品比率、技术创新能力、专利数量生产能力、质量水平、合同执行率、成本降低率推销能力、市场开发能力、服务水平职工安定率、职务安排合理性、直接间接人员比资金筹集能力、资金运用效率社会贡献目标顾客股东职工社区提高产品质量、降低产品价格、提高服务水平分红率、股票价格、股票收益性工资水平、职工福利、能力开发、士气公害防治程度、利益返还率、就业机会、企业形象2.3战略目标目标层级业务层级目标总体层级目标业务层级目标业务层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标职能层级目标2.3战略目标环境中的利益相关者力量内部资源与权利的关系企业过去的发展经验企业目标企业目标形成的影响因素2.3战略目标企业战略目标制定的原则关键性原则可行性原则定量化原则一致性原则激励性原则稳定性原则2.3战略目标彼得·德鲁克提出的八个关键领域的目标:1.市场方面的目标2.技术改进和发展方面的目标3.提高生产力方面的目标4.物质和金融资源方面的目标5.利润方面的目标6.人力资源方面的目标7.职工积极性发挥方面的目标8.社会责任方面的目标2.3战略目标B·M·格罗斯归纳出组织目标的七项内容：1.利益的满足2.劳务或商品的产生3.效率或获得的可能性4.组织、生存能力的投资5.资源的调动6.对法规的遵守7.合理性2.3战略目标本章要点企业愿景的概念、作用；企业使命的概念和意义；企业使命的构成要素；企业目标体系；企业目标设定原则。课后作业通过互联网，搜集某组织的战略陈述资料，并进行相关评述。