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天津新天地项目写字楼写字楼定位报告决策资源·博远商业（香港/广州/北京）市场竞争环境分析1、天津市写字楼分布特点：天津市写字楼主要分布在河西、和平区，河东与其它区域相对较少，传统的商务区域占据了市场的主导地位，聚集着天津的高档写字楼。典型分布区域有：小白楼区域、南京路区域、友谊路区域。2、产品档次与客户构成：传统的商务区产品档次较高，多为甲级或以上的写字楼，客户主要是大中型企业、外资企业。南京路、小白楼、友谊路等传统商务区的写字楼在未来3-5年内仍将是市场的主体，不论从供应量还是出租率水平、租金水平仍占市场的主导地位。3、客户需求：天津的写字楼客户普遍选择传统商务区作为办公地点，对小白楼、南京路和友谊路三大传统商务区较认同，小白楼和南京路沿线是受访者最向往的办公地点，有小部分受访者选择东站附近作为其首选办公地点。4、河东区及项目周边竞争环境：本项目周边成熟的写字楼供应较少，缺乏专业性的中高档商务设施。项目周边的写字楼档次多为乙级或以下，客户主要是中小型企业和外省企业的办事处。十一经路是河东区客户在选择办公地点时的首选，是未来本项目写字楼主要竞争区域对手。市场竞争环境分析分析结论：本项目写字楼并非处在传统商务中心区的有利竞争地位，在客户选择上面临着比较大的竞争，项目周边商务氛围不成熟为项目的发展带来一定的压力。但东站后广场及新开路沿线区域具有相当大的市场发展空间。随着整个河东区城市区域功能的不断完善和商务氛围的加强，东站后广场区域的辐射和吸引力将提升，本项目的市场竞争力也将同时得到提升。本项目所在区域周边除十一经路有少量的甲级写字楼外，其它的主要为乙级写字楼。由于原有商务氛围不浓厚，商务配套设施缺乏，未来本项目高品质写字楼的出现将处于无竞争地位，能满足河东区部分企业更新换代的要求。同时随着土地全部采用挂牌上市交易，政府部门、大中型国有企业、私营企业今后将采用整体购买、合作开发等方式参与到写字楼的开发当中，小体量的写字楼存在一定的市场。本项目竞争策略异地推广策略：除了天津市区的推广以外，还应该把推广放大到周边郊县以及北京、唐山等环渤海城市中。品牌效应策略：充分利用中远品牌，提升项目的品质与质量。产品策略：对于物流、贸易等行业的企业来说，本项目的交通优势有非常大的吸引力，可以考虑把部分写字楼针对此类企业招商，做行业集中式的办公场所。对于处于发展转型的企业，希望改善办公环境，但传统CBD的高档写字楼费用昂贵。本项目可针对这部分客户提供外观、环境都不错但租金较低的写字楼。在写字楼市场不稳定的情况下，可以考虑提供商住两用的商务公寓，从而降低竞争风险。客户定位天津市甲级写字楼客户主要为外资贸易公司、外资银行、外资保险公司、国际航运公司、国际航空运输公司、物流公司等及部分国内大型企业集团办事处。这些客户对所选择的办公物业品质要求很高，必须具有良好的物业硬件设施和配套，是城市或区域的标志，提供国际水准的物业管理服务，拥有高素质的国际性公司的聚集氛围，方便的出行条件等。（定位根据详见WORD文件）天津市乙级写字楼客户乙级写字楼客户主要是中小型企业和外省公司驻津办事处。这些客户除了基本的办公用房需求外，整体而言对所选择的办公物业品质要求并不高。但是，由于这些类型的用户来往的客户较多、员工经常有加班要求，因此对停车、午餐、电梯运营的便利性等有较高的要求。（定位根据详见WORD文件）客户定位河东区写字楼客户河东区写字楼主要集中在十一经路，客户类型中物流、贸易客户较多。河东区甲级写字楼很少，一些对办公楼要求高的客户都纷纷租用或买用天星河畔广场，仍处在期房阶段的三联广场等项目也受到写字楼用户的关注，显现出河东区高档写字楼的供需缺口。另一方面，河东区的乙级写字楼客户主要是小型私营企业和外来办事处，随着天津市经济的快速发展，预计未来几年内河东区的写字楼客户需求将进一步增加。（定位根据详见WORD文件）客户需求特征不同行业对于写字楼质素的注重因素侧重点不同航运物流船务类客户更加强调周边区域同行集中程度、交通便利程度金融证券客户注重档次形象、价格；贸易客户注重档次形象、交通便利程度和智能化；咨询顾问客户注重除档次形象外，更为注重物业管理水平和周边商业配套；科技客户除档次形象外，较为关注物业管理水平和租金及售价。企业注册区域不同客户的需求特征也不同一般来说，在天津市本土企业选择写字楼地点时，往往偏好选择与公司注册相同区域的写字楼。比如，河东区注册的企业喜欢选择河东区的写字楼。而外地企业的分公司、办事处则不受“恋旧地情节”的困扰，他们一般偏好选择中央商务区作为办公地点，从而提升企业的形象与实力。客户需求特征从企业实力和规模不同，客户的需求特征也不同外资企业、规模大、实力雄厚；国内企业集团，其资金充足；他们选择写字楼更看中区域与档次，一般偏好选择中央商务区的高档甲级写字楼。外资企业除对区域和档次有很高的要求外，对写字楼的环境、配套、个性化也有较高要求。处于发展中、转型中的企业，偏好选择有利于提高企业形象的写字楼，但对租金、售价又比较敏感，因此中央商务区的高档写字楼对其来说难以接受，而非CBD区域的中高档、配套好的写字楼则更受欢迎。小型企业、资金实力薄弱，选择写字楼最看重的是价格，对写字楼的档次和地段要求都比较低，但如果提供外观不错写字楼则很受欢迎。同时，此部分客户对商住两用楼、商务公寓、SOHO等办公物业也比较青睐。客户需求特征投资型客户的需求特征目前天津市房地产投资型客户仅仅占整个市场成交量的3%左右，主要集中在商铺、高档公寓和写字楼，对普通住宅少有涉及。但是，需要认识到，随着天津市经济的发展和房地产行业的迅猛发展，近几年来房地产投资逐渐受人重视，那些率先投资的人们得到的巨大收益起到了很好的示范作用，经济学中“羊群效应”在这个领域将尤为突出。根据我公司对天津市写字楼投资型客户的调查，纯投资客户对写字楼的选择最关注的几个因素按其重要性依次是：1）所购买房产的升值潜力2）出租后的投资回报率3）出租率或者出租服务保障4）写字楼物业管理水平。客户定位本项目写字楼客户定位本项目甲级写字楼目标客户：大型企业、外资企业，其中以物流、贸易、银行类企业为主。建议开发甲级写字楼市场时，要注意宣传项目5星级酒店，以增大对这部分客户的吸引力。乙级或类甲级写字楼目标客户：发展转型中的企业，以河东区企业为主。商务公寓目标客户：创业期的中小型企业，其中以科技、咨询类为主。投资者可以作为本项目甲级写字楼和乙级写字楼、商务公寓等产品的重要补充客户群体。产品定位写字楼档次定位本项目的写字楼应以乙级写字楼为主，并可以适当甲级商务公寓（小体型写字楼）作为补充，建议该二部分面积总数约为60000平方米左右。甲级写字楼作为本项目形象和档次代表，建议开发一栋甲级写字楼，总建筑面积约为30000平方米。下图为市场需求情况表购买或租用写字楼的档次16%60%8%11%5%0%10%20%30%40%50%60%70%高档纯写字中档纯写字楼高档商住综合楼中档商住综合楼无所谓产品定位档次定位的理由1、通过市场调查，客户租赁/购买写字楼对纯写字楼（中档、高档）的需求比较高（76%），对于商住综合楼的比例比较低（19%），其中对写字楼的档次主要集中在中档纯写字楼，可见中档纯写字楼是现在和未来租赁市场的主力军。2、本项目要建设成区域商务商业中心，打造成地标性商务形象，提升商务环境和提高项目的档次，营造成一个多功能的大商务空间。这必然要求建设高层的甲级写字楼来作为项目的外观形象和地标物业；3、如果本项目高档次写字楼的数量过多，将存在销售风险和后期招商、经营管理的风险，因此甲级写字楼和乙级写字楼组合才是合理搭配。4、根据调研，2006、2007、2008三年内河东区写字楼成交量分别有望达到10万平方米、20万平方米和40万平方米左右。5、从供需关系看本项目建设5——12万平方米左右的写字楼为合理的面积量范围，而最佳上市面积量应该控制在6——8万平方米之间，并根据项目基地情况灵活调整安排。产品定位建筑数量定位本项目的总体写字楼应该是5——6栋建筑物以上形成的写字楼群体，以达到商务氛围的共同形成。本项目适合建设4——6栋写字楼，个别1——3栋整体销售给主力单位作为独立办公楼，其它的写字楼应提高建筑单体面积量，配置级别可以高一些。独立办公楼单体建筑面积以7000——10000平方米左右，单层面积建议在500——800平方米之间；大体量写字楼单栋面积以20000平方米左右为宜。除了个别1——3栋整体销售给主力单位作为独立办公楼外，中大体量的写字楼更适宜切割零售。产品定位本项目写字楼的等级建议和未来价格预测根据目前市场情况，按照上述定位预计本项目写字楼如按照准乙级配置，平均价格可以达到7000——8500元/平方米左右的销售价格，如按照甲级配置，平均价格可以达到11000——13000元/平方米左右的销售价格。（详见价格定位）本项目各等级写字楼的面积建议综合上述分析，本项目的写字楼应以乙级写字楼为主，并可以适当甲级商务公寓（小体型写字楼）作为补充，建议该二部分面积总数约为60000平方米左右。甲级写字楼作为本项目形象和档次代表，建议开发一栋甲级写字楼，总建筑面积约为30000平方米。产品定位甲级写字楼规模定位天津市甲级写字楼的单体建筑面积从28000—10000平方米，和平区和河西区因为甲级写字楼市场需求量大，写字楼的单栋面积比较大，集中在30000—80000平方米，但本项目因为所处区域为河东区，甲级写字楼的量不能过大，因此单栋面积从市场需求、总高度、单层面积、建筑成本等多重因素考虑，甲级写字楼的面积控制在30000平方米为宜。乙级写字楼规模定位天津市乙级写字楼的单栋写字楼面积从10000—110000平方米，主要集中在10000—50000平方米，河东区写字楼单栋面积一般在50000平方米以下，考虑到本项目的客户主要以河东区企业为主，乙级写字楼的单栋面积建议在20000平方米左右。产品定位规模综合建议甲级写字楼高度应控制在100米以下，甲级写字楼的体量不宜过大，应控制在30000㎡；乙级写字楼的经济楼层数为12层—15层，单栋面积控制在20000㎡为宜；甲级商务公寓考虑到单栋整体购买的因素，单栋整体面积不宜太大，一般控制在5000——10000㎡，考虑到河东区及项目的商务认同价值，建设本项目的甲级商务公寓（单栋）面积在6500㎡左右。地块档次栋数面积层数C1地块商务楼11000010B地块甲级写字楼13000030乙级写字楼23800015甲级商务公寓21300010产品定位甲级写字楼单层面积定位甲级写字楼单层面积建议在1000平方米左右。理由1、天津市甲级写字楼的单层面积一般在1100——2900平方米之间，主要集中在1100——1500平方米范围，甲级写字楼单层客户合理数量在2—6家，每家企业面积200—500平方米，同时甲级写字楼的每个电梯所服务的面积不超过4000—8000平方米，所以1100——1500平方米是合理、经济的单层面积规模。理由2、由于项目所在区域为河东区，经过市场调查，外资企业和大型企业选择新开路段写字楼作为办公楼的意向性不强，同时对河东区的商务认同感不强，项目周边的商务配套和商务环境都有待培养，甲级写字楼的客户主要重点考虑河东区现有企业升级换代需求，同时通过优惠性招商引入一至两家品牌号召力强的企业入驻，从而吸引其它客户，从客户的档次和需求来看，对面积的需求比河西区、和平区会小，结合市场的需求和项目所处位置，甲级写字楼单层面积建议在1000平方米。产品定位乙级写字楼单层面积定位乙级写字楼单层面积在1100平方米左右。理由：天津市乙级写字楼单层面积一般在400—2000平方米之间；但主要集中在600—1300平方米，根据本项目乙级写字楼的规模和合理的楼层分布，B地块每栋乙级写字楼的建筑面积在19000平方米左右，经济的建筑楼层数在15层，因此每栋乙级写字楼的单层面积在1100平方米。产品定位甲级商务公寓单层面积