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莼鲈之思马湖莼菜广告策划案一、前言早在西汉时期，莼菜、鲈鱼、茭白被誉为“江南三大名菜”，是进贡朝廷的珍品。相传美女西施爱吃莼菜，因而得一美名“西施莼”。德昌县凤凰实业有限责任公司投资300多万元，对“雷波县马湖莼菜场”进行承包经营，引进目前世界上最先进的速冻保鲜技术，完全地保持了天然莼菜的色、香、味和营养药用价值，完全符合人们对食品天然、环保、无污染的要求，获得了《无公害农产品标志》认证，受到消费者的青睐，迅速扩大了市场，而本次我们的策划主要针对马湖莼菜为打入成都市场进行的广告方案策划目录1、市场分析2、产品分析3、消费者分析4、竞争对手分析企业与竞争对手的广告分析5、广告策略6、媒体策略7、广告预算8、广告效果一、市场分析随着收入的稳步提高以及扩大消费政策的有力推动，2010年各市州城镇居民消费支出呈持续较快增长态势。成都以14430元居全省首位。八大类消费额日支出呈“七增一降”趋势。居民的消费能力增强。食品及旅游商品行业竞争愈演愈烈，发展到现在的低价风暴期此来降低低价带来的风险。此外，政府政策方面是支持大力发展农副产品及地方性产业的，各地大力发展地方特色产业，政策和法律法规方面对医药行业都是大力扶持的。作为这类企业可以大胆放心地去做。经济方面的影响，经历过金融风暴之后，亚洲的经济正强劲增长。各地消费水平都在逐渐增长。加之国家鼓励消费，扩大内需。二、产品分析产品分析——关于莼菜本身莼菜，又名水葵、锦带，系多年生水草，叶子椭圆形，只生长于腐殖质丰厚、水质清纯之处。其叶片初始时被透明胶质状的黏液包裹着，随后逐渐散开，叶面十分光滑，上面亮绿色，下面绿中带紫，叶柄有绒毛。取其嫩尖食用，清香嫩脆，鲜美润滑，滑而不腻，风味独特。炒煮均可，特别是与鱼肉丝、熟鸡肉丝和火腿丝等配在一起做汤，色、香、味、形俱佳，令人回味无穷。产品分析——关于莼菜的产地及食用药用价值莼菜是我国特产的一种珍贵水生蔬菜，全国仅杭州西湖和雷波马湖出产，而马湖莼菜的生态环境大大优于西湖莼菜，没有工业污染。其质地柔嫩，色泽碧绿，附着厚重的透明胶质，以其未展开的卷叶和嫩梢食用，其中含蛋白质、可溶性糖类、18种氨基酸（如人体必需而自身不能自行合成的天冬氨酸、谷氨酸）。莼菜还具有很高的药用价值，有清热、解毒、利尿、消毒之功效。经南京药学院研究，从莼菜中可提取抑制肿瘤的莼菜糖，日本也有食用莼菜可以防癌的报道。莼菜的相关传说早在西汉时期，莼菜、鲈鱼、茭白被誉为“江南三大名菜”，是进贡朝廷的珍品。相传美女西施爱吃莼菜，因而得一美名“西施莼”。马蹄草又名莼菜，水莲叶，很早以前就是我国的一种珍贵水生食品。相传清乾隆皇帝巡视江南，每到杭州都必须以马蹄草进餐。把马蹄草与松江鲈鱼并提的“莼羹鲈脍”之说，则在《晋书》中已出现。还有一个“莼菜之思”的故事；传说晋朝的张翰当时在洛阳做官，因见秋风起，思家乡的美味“莼羹鲈脍”，便毅然弃官归乡，从此引出了“莼鲈之思”这个表达思乡之情的成语。莼菜不仅因味道清香，营养丰富，富含胶质秘维生素而被人赏识；而且“莼羹鲈脍”、“莼鲈之思”的典故，早在《世说新语》中就已出现，成为表达思乡之情的成语。莼菜汤又寓意着深厚的思乡、思国之情，故而近年来，一些国外归来的侨胞、远离家乡的游子，来到杭州，也常乐意点食这道名菜，寄托自己的情思。产品分析——技术、生产规模及产品质量1943年8月，中央大学教授肖楠森率中国科学院西部考察团考察凉山，首次发现雷波县马湖出产莼菜。过去，因无保鲜技术，马湖莼菜未能形成商品出售，除当地人民自采自食外，有幸品尝者甚少。1986年引进消化了日本伊藤万株式会社和金陵食品合资会社的加工、保鲜技术后，完整地保护了莼菜所含的多糖和维生素B12等有机成分，当年就出口创汇。1991年，雷波县水利电力局正式创办“雷波县马湖莼菜场”，莼菜种植面积由当初的3亩发展到450余亩，产量由原来年产不足500公斤发展到现在的年产10万公斤左右。2001年6月20日，凉山彝族自治州质量技术监督局雷波分局举行企业标准发布会，宣布“马湖莼菜”生产标准，此举为马湖莼菜进一步拓宽国际市场打牢了坚实的基础。莼菜的相关食用方法三、我们卖给谁—目标消费群分析从下图消费者对食品态度调查数据中我们可以看到：消费者在选购食品时，口味的重要性远远大于品牌和价格等因素。所以企业在提高自身产品品牌的同时，不能忽略了产品口味的开发和创新。其次消费者在选购食品是比较注重品牌，品牌成为消费是否选购的一个重要因素。在竞争激烈的今天，必须重视品牌价值的提升，提高企业在消费者心目中的品牌形象，使凤凰实业的马湖莼菜的品牌在消费者心中有较高的品牌认知度。三鹿奶粉事件、地沟油事件、国外进口牛肉疯牛病、猪流感等食品安全问题让消费者对各类食品心存疑虑，消费者对食品的质量安全是非常重视的。国家出台的相关政策法规都进一步规范食品行业。17%32%21%13%17%特色口味品牌健康包装三、消费者分析与莼菜西湖消费关联度最大的四个因素：收入性别年龄购买动机ABCD四、竞争对手分析目前，在行业中有一些知名品牌如：晓山春马湖莼菜、春野西湖莼菜这些企业作为行业中的知名品牌，在市场中占据主导地位，市场份额和销售额均居前列。这些名牌企业将成为显性的竞争对手。其他的一些知名度较低、但市场份额仍较大的企业，同样对本产品形成较大竞争力量。竞争对手的广告分析五、广告策略1、广告宣传语2、广告媒体的选择3、广告宣传的渠道4、广告宣传的方式广告宣传语马湖莼菜，天然纯美保健康六、广告媒体宣传方式路牌广告招贴广告灯箱广告车体广告户外LED广告报纸、杂志广告电视、广播广告新闻公关活动路牌广告灯箱广告报纸杂志广告户外LED广告车体广告媒介计划及预算302820.5103062.73138.09150.2849.75电视报纸、杂志地铁广播广告制作费软新闻公关活动售点物料及派送费科普讲座及成就2000活动各部分具体金额（单位：万元）七、广告预算---各部分所占比例总预算及各部分比例（见下表）6%5%4%2%6%12%27%28%10%电视报纸、杂志地铁广播广告制作费软新闻公关活动售点物料及派送费科普讲座及成就2000活动媒体效果监测（略）谢谢观赏！第一小组小组成员：冯晓丹、方明敏、刘会刘洋、廖兴翼、吴鹏莼鲈之思