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波司登“冬天更美了”广告策划书LUCKY广告公司冬天更美了2Lucky广告公司目录◆自我―――――――――――――――――――――――――――――3◇行业趋势――――――――――――――――――――――――――3◇企业背景资料――――――――――――――――――――――――4一、公司背景二、战略大纲三、公司形象分析四、产品形象分析◇波司登SWOT分析―――――――――――――――――――――――－8◆对象―――――――――――――――――――――――――――――9◇竞争对手分析相关策略分析――――――――――――――――――9◇羽绒服行业目标受众分析―――――――――――――――――――12◇防范对象――――――――――――――――――――――――――14◆环境―――――――――――――――――――――――――――――－15◇羽绒服行业主要品牌市场占有情况――――――――――――――――15◇市场大环境分析――――――――――――――――――――――――16●行业分析●市场营销渠道◆目标―――――――――――――――――――――――――――――19◆活动策略体系―――――――――――――――――――――――――19◇活动一览表――――――――――――――――――――――――19◇具体计划―――――――――――――――――――――――――20◇预算一览表――――――――――――――――――――――――27◆效果预测————―――――――――――――――――――――――28冬天更美了3Lucky广告公司◆自我◇行业趋势相关研究数据现实，从2005年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。随着时代的发展，羽绒服的功能将从单纯的御寒保暖转向审美。今天的“瘦身”羽绒服走俏就是一个例证。近两年，虽然羽绒服行业的竞争还是比较混乱，但我们可以看到竞争的难度在逐步加大，进入门槛在逐步提高。目前羽绒服品牌经营呈现出以下几个趋势——经营的回归很多企业由注重管理向注重经营转变。服装企业经历了注重经营→注重管理→注重经营的过程：最近两年，企业发觉对于羽绒服这个领域来说，管理存在着先天不足，不可能如IT领域进行规范的模式化管理，而由于竞争的激烈，羽绒服企业的经营陷入迟缓，因此羽绒服企业在管理灵活化的基础上，将更多的精力放到经营上来，在市场营销方面也出现了一些经营方略的变化。竞争态势格局化服装领域的进入门槛虽然低，但目前竞争态势趋向格局化。羽绒服的前几位基本保持稳定，这些品牌瓜分了市场上中档品牌的份额，低端部分多个小品牌混杂，高端则由国外品牌占据，这种格局越来越明显。品味的注重中国羽绒服产业的发展经历“品类→品质→品牌→品味”的过程，“品味”这两个字在今年体现得尤为明显。最初企业提出“质量是生存之本”，立足于质量的稳定；进入品牌阶段，很多企业还是停留在对品质的追求，实际上品牌涉及到很多问题，如研发、企划，需要体现出品牌文化，而品牌文化又取决于人们的品位，于是企业抓住了品位这个源头，无论是店铺，还是广告，甚至产品的设计元素，都开始提高自己的品位。强调终端的力量冬天更美了4Lucky广告公司几年前，我们羽绒服行业在进行市场运作时，第一步是请代言人，接下来是打广告，第三步是四处发传单，现在这些运作方式虽然还存在，但在成熟企业的市场运作中占得比例已经很小，企业更多地将品牌的展示放在终端，力争通过终端去展现品牌的实力，展现品牌的经营形式，通过最直观的形式来获得消费者的信赖，加强合作伙伴的经营信心。终端是最好的广告载体已经为越来越多的企业所认知。聘请外脑加速成长企业更注重借助外脑来改变企业的经营现状。现在服装企业更加务实，明确自己要的是什么，需要哪方面有优势的咨询企业来和自己合作。◇企业背景资料一、公司背景波司登，拥有全亚洲最大的羽绒制品生产基地，通过与国外服装企业和经销商建立广泛的经贸与销售合作关系，以及率先将羽绒服的含绒量标准从60%-70%提高到90%，赞助攀登世界第一高峰等系列举措，不断引领和塑造羽绒服发展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已经成为纺织行业唯一一家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”。其核心品牌是“波司登”、“雪中飞”和“康博”，而其他品牌有“冰洁”、“双羽”和“上羽”。其中：“波司登”、“雪中飞”均荣获中国“驰名商标”称号，“波司登”、“雪中飞”和“康博”均被评为中国“名牌产品”。辉煌业绩:●连续七年稳坐中国销量第一的宝座，占据了羽绒服市场的半壁江山；●蝉联行业优质产品七连冠，成功地在中国掀起羽绒服的强烈旋风；●率先提出运动化、休闲化和时装化的新概念，使原本“厚、重、肿”的防寒服向“轻、薄、美”转化，发起了羽绒服行业的第一次革命；●连续六年代表中国防寒服向世界发布流行趋势，是我国第一家正式进入瑞士等欧洲市场的羽绒服装品牌；冬天更美了5Lucky广告公司●以保护母亲河绿色希望工程奖励基金为起点，率先推出“绿色环保羽绒服”的21世纪新概念，掀起一场绿色风暴，引发了中国羽绒服行业的第二次革命；●99年，被国家工商局认定为中国驰名商标，并被国务院新闻办指定参加“’99巴黎中国文化周中国服饰展演”活动，受到国际专家的高度评价；●俄罗斯圣彼得堡展览会金奖、亚特兰大奥运会中国运动员唯一指定装备产品、国家“121”计划重点保护产品；●05年总销售额达到了65亿，买断终端，明确要求零售商不再销售雅鹿的产品，但允许销售其他品牌的羽绒服。●06年11月在“中央电视台2007黄金资源广告招标会”上，以1.6亿元的中标额再次领跑服装行业。●07年荣获中国世界名牌称号；截至07年9月30日集团录得收入较去年同期上升15.9%至约20.03亿元(人民币，下同)，毛利及经营溢利分别增长14.5%及12%，至约6.29亿元及3.28亿元。股东应占溢利较去年同期上升50.3%至2.74亿元。二、战略大纲广告投放精准狠依据羽绒服的季节性规律，波司登的广告投放集中在9-12月。一般有三个参考标准：一是选择独家资源，占领制高点。如“天气预报提示收看”这一标的物，换台率极低，收视率有保障，同时可以使品牌更加贴近消费者，提升品牌好感度和整体形象。二是既能配合波司登的多产品线，诉求品牌功能，同时收视有保障。如“新闻联播后7.5秒标版”，这一今年刚刚延长的广告时段在黄金时段给予产品更多的展示空间，是性价比极高的选择。三是彻底压制竞争对手，强势占据广告段位。波司登在9-10月以最高价格拍下了“新闻联播后7.5秒标版”的正一位置，11-12月更将正一至正三全部拍冬天更美了6Lucky广告公司下，在中国最强势的媒体、最黄金的时段，采取最霸气的广告策略，给竞争者制造出难以逾越的壁垒。创新中超越随着时代的发展，羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美。波司登大刀阔斧地实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：●引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势，改变传统的设计理念，大胆创新。●把原来60％、70％的含绒量果断地提高到90％；●以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，使原来厚、重、肿的羽绒服形象焕然一新；●采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要；●完善了公司法人治理结构和内部配套改革，成功地完成了企业制度股份制改革，实现了波司登从乡镇企业向现代化企业的过渡。●与美国杜邦公司实现了独家品牌合作，强强联手，拓展市场。爱心奉献社会波司登一贯坚持的名牌观――名牌就是“民”牌波司登对社会抱有深厚的责任感。波司登人不忘记过去艰辛的日子，时刻提醒着自己去关心帮助别人，给村里的敬老院捐款，发放养老金；每年还向村困难户发送羽绒服等补助物资；随着企业的发展，又为当地的小学捐款250万元建造校舍，建办一流的电脑学习室、游泳池，并对学生免费提供食宿。还投资办了多家福利企业，让残疾人获得就业机会。同时还把这种爱播撒到了江西、安徽、河北等全国各地的贫困地区。三、公司形象分析引领和塑造羽绒服发展潮流，塑造第一品牌的形象，目前已经成为纺织行业唯一一家“向世界名牌进军，具有国际竞争力的中国企业”。公司目前已形成定位于高档次的“波司登”、定位于运动型的“雪中飞”和定位于休闲型的“康博”三位一体的名牌产品链。冬天更美了7Lucky广告公司企业核心价值观：团队、忠诚、诚信、务实、创新、奉献企业宗旨：创世界品牌，扬民族志气！四、产品形象分析“波司登”羽绒服的特点：新、精、准。●新：面料新、色彩新、造型新。采用国内外流行的面料,有超细标准的桃皮绒、高密度的磨毛TC、具有科技含量的萤光布、PU革等等。色彩结合国内外的流行色，把握彩度与明度,大胆地运用对比色,使之与“O”、“A”、“H”等富有变化的造型有机结合，设计出适合不同年龄层次，不同文化品味的新品。同时进行结构改革,活里活面，一胆多用，不仅方便洗涤，还可以一衣多用.跨越时空地使羽绒面罩适应于春秋季节。●精：产品的缝制工艺及内在的羽绒质量。产品的缝制质量执行GB/T14272-93羽绒服装国家标准，填充料是80%的鸭绒,其蓬松率、透明度等各项指标均达到FZ81002-91的水洗羽毛的行业标准。产品除执行国家、行业标准外，还采用国外先进标准ASTMD4109-92（美国材料试验协会标准）。波司登”羽绒服连年荣获“中国名牌”称号，夺得了江苏省羽绒服装行业的免检产品三连冠，国家服装质量监督检验中心市场随机抽样质量达优四连冠；95年获“中国牛仔四大名牌”及“美国纽约国际博览会”金奖；被认定为96、97江苏名牌产品。●准：就是能够把握市场，产品的适销率达95%以上。“波司登”羽绒服国内市场占有率为38.00%，省内市场占有率为52.00%，国内市场占有率在全国同行业中位居第一。97年9月，国家统计局调查公告“波司登”羽绒服销售量、市场占有率、市场覆盖率三项指标全国第一。目前，公司的羽绒服产品已通过了中国方圆标志认证委员会的方圆标志产品认证，为羽绒服的质量提供了进一步的品质保证；集团公司的质量管理也与国际接轨，冬天更美了8Lucky广告公司已通过了GB/T19002-ISO9002质量体系认证。◇波司登SWOT分析S：优势（Strengths）1.在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。2.依托品牌资产整合社会优势资源。3.针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多元化战略。4.聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。5.打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。6.有经验丰富的反季节销售、产品降价等促销经验。7.国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。8.波司登可以充分利用国内外两个市场、两种资源，即产品出口面临巨大的国际市场空间；面料进口受益于我国关税的降低，更有利于波司登在国际市场上大展拳脚，借调整和优化适应变化。9.先进的装备和科学的管理使“波司登”羽绒服的合格率和一等品率一直稳定在98％以上。W：劣势（Weaknesses）1.品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。2．市场嬗变，未知因素多。3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大。O：机会（Opportunities）1.服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。服装行业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达14.5％，比GDP的增长9.5％高出5个百分点。2.从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。与发达国家相比差冬天更美了9Lucky广告公司距很大，如日本的普及率为70％，美国为45％，加拿大、法国、英国、意大利在35％至45％之间(注：中国服装协会数据)。保守估计，2010年我国羽绒服普及率应达到10％，由此推算羽绒服行业的年增长率将保持12％以上。3.从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。4.成熟市场结构应是中端市场份额大，并有向下和向上扩张的可能。因此，国内羽绒服市场竞争仍处于初级阶段，中高端市场的争夺尚未真正