营销管理第7章-分析企业市场

分析企业市场2722020张鹏第7章分析企业市场什么是组织购买企业购买活动中的参与者采购流程采购过程的各个阶段开发有效的B2B营销方案管理B2B客户机构与政府市场2020/7/92第一节什么是组织购买？3韦伯斯特和温德将组织购买定义为一个决策过程，正式组织可以通过这一过程确立购买产品和服务的需要，并通过这一个过程在多个品牌和供应商中进行识别、评价和选择。什么是企业（B2B）市场？企业市场包括所有购买物品和服务的组织，这些物品和服务用来生产其他的物品和服务，所生产的物品和服务被出售、出租或提供给其他方。任何为产品提供零部件的企业都处于企业市场之中。50102030405购买者数量较少规模较大密切的供应商-顾客关系专业采购多重购买影响因素多次销售访问0607080910衍生需求组织客户的需求是终端客户需求的衍生，营销人员无法刺激总需求，只能努力增长或维持份额（饲料-牛奶）缺乏弹性需求产品和服务的总需求缺乏弹性，波动需求终端市场的涨跌反应在企业市场，可能影响会更大。购置税购买者在地域上比较集中直接购买一、企业市场与消费者市场的区别通常有更多人影响企业购买决策蒙牛伊利大顾客-常来常往专业采购部门-企业市场专业对专业降低生产成本飞机6010203直接采购更新再购买新采购任务二、采购类型第二节企业购买过程的参与者7采购中心8批准决定者和使用者提供行动方案的人.05.批准者有权选择供应商并安排购买条款的人06.购买者有权利阻止销售接近采购中心成员的人07.把关者请求购买物品的人，包括使用者和其他人01.发起者使用产品和服务的人02.使用者影响购买决策的人03.影响者决定产品要求和供应商的人04.决定者采购中心的影响902040103自身专家型自身是专家，你要尊重我的想法.一切从简型希望采购越简单越好，希望快速完事全部完成型你的东西帮我搞定全部问题追求最优型同时要几个公司出方案，看完后，选择最好的企业定位与采购中心10企业定位第9章详细讨论锁定业务中心谁是决策的主要参与者？他们影响哪些决定以及影响程度如何？他们使用怎样的评价标准？第三节采购流程11企业购买者考察什么？12企业客户介绍时，使用案例，试用&试验.卓越性不单单表现为价格的节约，组织客户对价格不太敏感，考量的是整体供应链的价格.节约性供应商适应市场多样性变化的能力.多样性首先考虑你的产品有什么不一样，其次再是好不好.独特性原则上，企业购买者会寻求相对于市场产品成本而言收益（经济、技术、服务和社会）最高的方案。企业购买者的购买动机强度将是已知成本和已知收益间差异的函数。第四节企业购买过程各个阶段13企业购买过程的各个阶段14需求总体描述和产品规格的确定确定技术标准，产品价值分析供应商的寻找上网、采购联盟提案征集供应商提交方案绩效评估终端用户评估内部加权评估常规订购具体规定选择供应商后，给供应商规定技术规格、数量、交货时间、推货政策、保修等等。供应商的选择克服价格压力控制供应商数量问题识别内部刺激和外部刺激企业购买过程的各个阶段-供应商的寻找15目录网站垂直市场“纯拍卖”网站专属交换易货市场采购联盟供应商的选择克服价格压力-解决方案销售提高客户收益减少客户风险降低客户成本-风险和利润共享供应商的数量供应商评估模型第五节开发有效的B2B营销方案1819传播和品牌推广活动系统采购和销售服务的作用营销方案帝斯曼-彩虹使命从一个销售商处购买整体的解决方案(“交钥匙解决方案”)增值服务，溢价支付第六节管理B2B客户关系20一、垂直协调的优势211、替代品的可获性老干妈2、供给的重要性供给越重要，供应商越硬气，芯片、维生素3、供给的复杂性4、供应市场的活力二、企业关系：风险与机会主义22为不可预料的事情增加灵活性2、适应确保可预测性解决方案1、保障专用性投资：Nutriopt第七节机构与政府市场23机构与政府市场组织机构市场——由学校、医院、疗养院、监狱以及其他向自己所关注的人群提供产品和服务的单位组成。政府组织——商品和服务的大买家。25总结01.什么是组织购买？02.组织购买者面对怎样的购买情形03.谁参与了企业间（B2B）的购买流程04.企业市场购买者如何决策？05.B2B公司能以哪些方式开发有效的营销方案？06.企业如何与客户建立稳固的关系？07.机构投资者和政府是如何做出购买行为的？Thankyou26