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家居卖场营销模式的比较第二章中国家居卖场概述2.1中国家居卖场沿革中国家居卖场的发展经历了以下三个阶段：第一阶段：从街边店到大卖场的经营演变中国家居零售行业的发展可以追溯到20年前。80年代初，家具店卖的主要是沙发、床垫、铁床、餐台、茶几、小圆凳等家具，以满足家居对功能性产品的需求。当时购买家居的主要场所是一些分散在大街小巷的小家具店，这是一些既生产又兼顾销售家具的家具作坊。随着生活水平的提高，人们不再满足于功能简单、款式单一的家具，而需要更丰富的家具来满足他们的家居生活。这种需求带动了家居零售业的发展，在1991年到1992年的深圳，出现了2000～3000m2的家居卖场。这些家居卖场大多实行统一采购、统一定价和统一收银，一改过去“小、散、乱”的经营面貌。它们的出现，改变了人们为购置全屋家具必须分赴各地，一家一家地到街边店和家私作坊买家具的生活方式，使人们能够在一个相对集中的家居卖场进行集中选购。第二阶段：家居卖场规模化，出现档次划分进入上个世纪90年代，全国家居零售业开始了蓬勃发展。最大的动力来自于城市扩建，人口倍增，房地产市场空前活跃。受整体经济环境的影响，国内市场对家居建材的需求飙升，这使得全国各地的家居卖场如雨后春笋般地出现在消费者面前，家居零售行业开始初具规模。这些家居卖场中还有一些颇具实力者，不仅卖场的经营面积接近5万m2，而且经营家居产品的同时还经营建材。由于这类卖场产品丰富、种类齐全，可以为消费者提供多样化的选择，因此受到了人们的欢迎，成为当地人购买家居产品的主要场所。与此同时，随着家居业的发展，越来越多的优质品牌开始出现，皇朝、康耐登、美梦思等一系列的优质品牌不仅满足了消费者对于中高档家具的需求，而且这些优质品牌家具的入驻也给家居卖场增添了新活力。此时的家居卖场，随着入驻品牌的分化，出现了档次的分化。优质家居品牌的入驻，使得家居卖场开始重新考虑卖场的定位。于是，定位中高端的卖场除了引入更多的优质高档家居品牌，还在卖场布局与环境上进行重新调整，使得卖场整体风格能够符合产品的定位与消费者的品味需求。第三阶段：业态的多元化，主题的个性化1999年英国百安居进入中国上海，从此拉开了中国家居建材市场的洗牌和整合，也带来了家居卖场的新型业态。百安居作为家居建材超市化购物方式的引领者，不仅为人们带来了一种全新的购物方式和购物体验，而且大力推动着家居零售业的革新和发展。在其带动下，一大批具有创新意识的本土投资者捷足先登，创建了如东方家园、好美家、家世界等家居建材超市，与国内已有的家居建材商场一起，形成了多样化的家居零售业态。而随着消费者对家居生活多元化、个性化的要求，家居卖场也逐步体现出这种迎合市场的变化。家居卖场对消费市场进行再细分，针对不同市场的不同消费者，适时的推出具有个性化的主题家居，以满足不断变化的市场需求。例如，随着人们对绿色环保家居需求的增强，红星美凯龙的第八代家居卖场采取了主题公园的形式，以“五星级”标准和“园林式”9特色来区别其它家居卖场，从而吸引消费者并打造更优秀的家居卖场品牌形象。由中国家居卖场的发展历程可以看出，中国家居卖场将继续朝着卖场品牌化、业态多元化、主题个性化的方向发展。家居市场将进一步被细分，并据此产生出更多的针对不同消费群体的新型复合业态的卖场，以此来满足消费者对家居产品的品种多样化、风格多元化、功能全面化的要求。2.2中国家居卖场的界定根据国家质检总局、国家标准委联合发布的国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）中对于家居类零售业态的定义，本文对家居卖场的定义如下：家居（建材）卖场选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产程度比较高的地区。商圈与目标顾客：商圈半径为30～50km以上；目标顾客以拥有自有房产的顾客为主。营业面积：营业面积2万m2以上。商品（经营）结构：商品是以建设、改善家庭居住环境为目的的相关家居装饰、装修用品等。商品售卖方式：展位式或开放展览区式；自选式。服务功能：提供一站式购物和一条龙服务，停车位300个以上。管理信息系统：高。2.3中国家居卖场的分类基于上述对家居零售业发展趋势的分析，本文根据家居卖场所销售的产品是否为自有品牌将家居卖场分为非自有品牌和自有品牌的家居卖场。自有品牌是指零售企业从设计、原料采购、生产到销售全程控制的产品品牌。非自有品牌主要指零售商经营的产品品牌为制造商品牌，所谓制造商品牌，是指制造商为自己设计、生产、制造的产品品牌。如此分类的原因是：一方面，在消费者导向的营销趋势下，家居产品作为联系家居卖场与消费者的最重要的纽带，其品牌的掌控权直接影响着家居卖场所提供产品的市场满意度。培养自有品牌逐渐受到家居零售企业的重视；另一方面，随着家居零售业的进一步成长，家居零售企业向上游的整合能力也逐步提高。无论在适应市场发展还是构建企业竞争优势上，都需要零售企业进行必要的资源整合。发展自有品牌的家居卖场成为中国家居零售业的一种趋势。2.3.1非自有品牌的家居卖场经营制造商品牌产品的家居卖场，又可称为平台模式的家居卖场，为现在中国大多数的家居卖场所采用。这种传统的家居卖场模式，主要依靠物业租金等收入盈利，能让企业以最低的成本进行市场拓展。它的发展，也主要依赖于好的制造商品牌。与此同时，平台模式家居卖场的壮大，又能帮助家居制造商品牌从区域走向全国，做大做强。双方在共同发展的过程当中，通过互相帮扶形成了一个有机的“生态系统”。家居零售企业经营制造商品牌主要有以下优势：10（1）产品经营风险小。制造商品牌通常有良好的声誉和顾客信任度，经营制造商品牌对家居零售企业（尤其是初入行业的企业）来说可以降低产品经营风险，凭借制造商的专业制造能力为消费者提供品质可靠的家居产品。（2）产品种类的多样化，易于满足消费者的不同需求。对家居的零售企业来说，这点尤为重要。家居产品需要风格、种类的多元化才能满足不同消费群体对家居用品的要求。（3）经营制造商品牌的零售企业无须具备产品设计能力、较大的经营规模。经营自有品牌需要零售商有较强的产品设计开发能力，对零售卖场的规模和销售网络也提出了很高要求。而经营制造商品牌则没有这些要求，只要零售企业有规范的场所，符合行业的相关标准即可销售制造商品牌产品。但此种家居卖场模式的缺点是：门槛不高，易于被复制；对卖场的管理者来说，在产品价格、产品服务等方面，都较难掌控，对家居卖场各方面的管理提出了较高要求。另外，有些家居卖场在经营制造商品牌的同时，也经营少量自有品牌商品。如月星家居经营自有品牌“帝国艺匠”和“梵思·豪宅”，百安居经营“百丽彩”，家得宝经营“地面大师”、“克莱斯贝”、“博芬家居”等，北京最大的家居零售企业居然之家早在2006年也尝试了开设了一家全部经营自有品牌的小型卖场——居然之家金源店。尽管如此，与这些大型家居零售企业所经营的其它制造商品牌相比，其自有品牌商品的数量和涉及种类是非常少的，其生产和销售还未形成一定规模，因此本文仍把这些卖场归入非自有品牌的家居卖场，并选取红星美凯龙作为非自有品牌家居卖场的代表开展营销模式的研究。2.3.2自有品牌的家居卖场自有品牌的家居卖场以宜家为代表，国内外暂时还没有其它家居卖场采取宜家这种所有产品自主设计、原材料全球采购、OEM生产、在宜家卖场统一销售的模式。宜家拥有100多名家居设计师在其独特的研发设计体系下为宜家夜以继日地设计家居产品，以保证宜家拥有“全部的产品、全部的专利”。为了最大限度的降低制造成本，宜家在全球范围内进行制造外包。每年有2000多家供应商会为此而展开激烈的竞争，只有质量达标且成本最低的供应商才有可能拿到宜家的大额订单，而且宜家会阶段性地对这些供应商进行考核，以保证产品质量。宜家还精心设计了物流体系，全球30多家配送中心和中央仓库位于交通要道和集散重镇，用以对各门店开展有效配送。家居零售企业经营自有品牌主要有以下优势：（1）信誉优势。使用自有品牌的零售企业往往具有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，这样企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的特征，极易被顾客接受与认可。（2）价格优势。质优价廉是自有品牌产品的一大优势。欧美零售企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。使用自有品牌的商品之所以具有价格优势，是因为：第一，大型零售企业自己组织生产自有品牌的商品，在商品进入卖场之前省去了许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售企业已有的良好信誉就是自有品牌最好的广告。第三，自有品牌商品直接在其所有者的零售卖场中销售，省去了商品的渠道建设费用。第四，大型零售企业通常进行连锁经营，可以大批量地销售自有品牌商品，形成了产销的规模效应，降低了商品的成本。（3）特色优势。实施自有品牌战略的零售企业首先要对自有品牌进行准确的市场定位。企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的定位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色随之形成。另外，零售企业的自有品牌与制造商品牌最显著的区别在于零售企业的自有品牌只能被用于开发商品的零售企业内部，而不能被其它零售企业所使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色充分体现出来，以本企业的特色赢得顾客。（4）领先优势。零售企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求及其变动趋势，从而能根据消费者需求特点来设计、开发、生产、销售商品，这样就使得自有品牌的商品比制造商品牌的商品，能更快捷地体现市场需求，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。但此种模式的主要缺点是：对零售企业的规模、产品设计能力、采购能力等有较高要求，产品的经营风险较高，只适合具备上下游整合能力的零售企业采用。目前除了宜家，家居行业中全部销售自有品牌的流通渠道多以专卖店形式出现。这种规模小，经营单一品牌的专卖店多走高档路线，如丹麦的BO（北欧风情）、意大利的达芬奇等，其产品表现出强烈的个性特征。这类自有品牌的专卖店在规模上远远不能达到家居卖场的规模要求，并在营销模式、营销管理上与卖场有着很大的不同，因此本文将不对专卖店做论述，同时把宜家作为自有品牌家居卖场的代表来开展研究。2.4中国家居卖场存在的主要问题中国家居零售业近十年取得了快速发展，但高速的增长并不能掩饰问题的所在。中国家居卖场总体来说缺乏合理有效规划，各地的家居卖场仍处于无序发展的阶段；家居卖场规模化程度不够，分布仍较为分散；大部分家居卖场主营制造商品牌产品，对产品的质量和价格缺乏较强控制力，难以应对市场的变化和满足消费者的需求；家居卖场与品牌厂商之间的品牌捆绑模式存在问题等。具体来说，中国家居零售卖场存在着以下几方面问题：（1）行业内缺乏有效规划，管理经营规范化程度低中国的家居零售卖场，在不同的地域有不同品牌，这些品牌进入行业的年限不一，最重要的是行业内缺乏规范化的制度，进入和退出壁垒小，这就造成了行业内鱼龙混杂，各类家居零售企业抱着不同的目的在经营销售。这种现象在国内各地普遍存在，通过对天津、沈阳、重庆、南京等十个省会城市的市场管理者、经销商、消费者的调查结果表明，认为当地家居建材卖场的规划不好并应加强管理的受访者占81%16。究其原因，主要是家居建材流通主管部门、规划部门、工商等部门未能开展有效协作；行业协会对当地市场需求、12卖场布局、卖场数量及其业态缺少研究与指导；有关部门未对家居零售业的准入制度有明确规定。（2）家居卖场规模小、较为分散、业态落后家居和建材产品品种繁多，商品的占用空间比较大，而且经营集展示和仓储于一体，这些都需要家居卖场具备一定的规模，否则难以在激烈的市场竞争中稳步发展。在对国内十个省会城市家居卖场的调查结果显示，经营面积二万m2左右的家居建材卖场占总量的58%，三万m2以上的仅占18%。国内多数家居卖场规模小、地点较为分散等特点都将影响家居卖场的立足与长期发展。另外，从整体上看我国家居卖场的业态还比较落后。从卖场形式上看，采用家居建材连锁超市、家居商场、购物中心这些较先进零售业态的家居卖场仅占