《福田汽车客户关系维系方案》

《福田汽车客户关系维系方案》客户服务本部呼叫中心2012.3第一部分客户关系维系概述第二部分全生命周期的客户关系维系第三部分客户关系维系的效果评估及改善目录第一部分客户关系维系概述一、客户关系维系的定义二、客户关系维系的意义三、客户关系维系的作用四、客户关系维系的效果五、客户关系维系的基础六、客户关系维系业务分阶段规划企业客户降低流失率提高忠诚度客户价值和企业利润的最大化CR一、客户关系维系的定义客户关系维系（CustomerRetention），简称CR，是指企业为建立客户忠诚和防止客户流失所运用的一整套策略和方法。客户关系维系的目标是管理客户的流失和提高客户的忠诚度，并最终实现客户价值和企业利润的最大化。客户关系维系是服务营销的重要手段。二、客户关系维系的意义据顾问公司多次调查证明：留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益的贡献要大得多。维系住一个现有客户的成本是获取一个新客户成本的1/5，确保老顾客的再次消费，是降低销售成本和节省时间的最好方法。留住老客户,会大大有利于发展新客户，客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。如果你不去照顾你的客户，别人就会去照顾。流失客户将会把相关价值转移到市场竞争者。成功的客户关系维系客户忠诚客户满意增购/换购相关产品销售服务价值提升口碑推荐最大化客户价值倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响。行业利润增长（％）邮购20汽车维修30软件35保险经纪50信用卡125客户关系维系对企业的影响客户背叛率降低5%，汽车维修行业的利润增长30%。三、客户关系维系的作用温饱阶段小康阶段富裕阶段社会需要（情感和归属需求）尊重需要生理需要安全需要自我实现依据马斯洛需求理论，客户的需求总是在低层次需求满足之后自动向往高层次需求•乘用车客户的显性需求已达到小康阶段，客户关怀是乘用车客户的基本需要，投入大，效果小•商用车客户的显性需求基本还停留在温饱阶段，客户关怀是其高层次需要，投入小，见效快非常满意客户忠诚基本满意非常满意客户忠诚基本满意68.1%31.9%没有接到过接到过1.4%3.1%11.0%25.7%73.5%63.9%13.8%6.7%0%20%40%60%80%100%非常不满意不满意一般满意非常满意没有接到过S=3.73接到过S=3.99备注：score(s):得分福田2011年上半年满意度调研分析显示，接到过回访电话/短信的客户的满意度评价远远高于没有接到过回访的客户，非常满意的比例也在没有接到过回访的客户的两倍以上。四、客户关系维系的效果对于低端客户而言，感情维系往往能产生“意外”的更大的收获。五、客户关系维系的基础客户扩展信息车辆信息客户基本信息客户信息收集客户价值要做好客户关系维系，必须了解客户；了解客户，从客户细分入手。客户细分年龄性别区域拥车情况（数量、车型、车况）行业职业联系方式经济收入婚姻家庭消费习惯维保习惯保险情况媒体偏好竞品印象车辆用途车系车型购车渠道购车性质（新购、增购、换购）搭载货物使用工况使用环境运输区间生命周期销售角度：集团客户VIP客户普通客户售后角度：活跃客户摇摆客户流失客户本方案主要基于客户生命周期的划分展开客户关系维系业务的分析。六、客户关系维系业务分阶段规划本方案基于福田汽车经销商、服务商客户关系维系的能力现状，规划了由呼叫中心和经销商、服务商DCRC共同展开客户关系维系的业务，并同时培育经销商、服务商的客户关系维系能力，在条件允许的情况下，开展第二阶段规划。客户服务本部服务商DCRC管理层面•业务规划•业务培训•监督指导作业层面•回访•客户关怀•抱怨•救援•客户调查•服务活动作业层面•抱怨•救援•客户调查•回访•客户关怀第一阶段第二阶段客户服务本部服务商DCRC管理层面•业务规划•业务培训•监督指导作业层面•抱怨•救援•客户调查•回访作业层面•回访•客户关怀•抱怨•救援•客户调查•服务活动管理层面•业务计划•业务分析•俱乐部培育经销商、服务商的客户关系维系能力第二部分全生命周期的客户关系维系一、全生命周期客户关系维系概述二、新车期的维系三、保修期内的维系四、保修期外的维系五、置换期的维系六、温情关怀七、关怀活动八、客户抱怨与投诉的处理九、客户救援服务十、客户俱乐部十一、特殊经历客户的维系一、全生命周期客户关系维系概述客户生命周期价值：无论是公司客户或个人客户，都有机会随着事业的发展换购或增购车辆，并且都有可能向他人推荐购车，个人客户一生中可能会购买多辆车，公司客户在经营期间也可能会购买多辆车。客户的生命周期价值由多个单车生命周期价值组成。初次购车换购换购•车辆更新或升级换代增购•34%的客户属于公司企业和个体单位•事业发展•57%的客户属于个人贩运随着客户事业的发展，产生客户的生命周期价值。推荐购买增购•事业发展•车辆更新或升级换代•事业开始客户生命周期价值客户抱怨处理客户救援服务客户俱乐部回访客户关怀客户关系维系店外关怀：密切联络客户，多种形式关怀。店内关怀：服务过程体现尊重和愉悦，创造客户感动的细节。多样化的店内活动。等待关怀：新车交车前的等待、维修等待过程中的关怀，细节体现关注、创造客户感动。主要维系方法：厂家终端本方案策划了厂家和终端两个层面的客户关系维系；在实际作业过程中，通过客户价值分析，辨识高价值客户，可以有针对性的升级客户关怀的内容。提醒关怀温情关怀服务活动客户活动处于单车生命周期不同阶段的客户，有着不同的特征和关注点，维系要点有所不同。●蒙派克、迷迪车型的强保在6个月内，所处位置与表中略有不同。全生命周期客户维系要点：生命周期阶段新车期保修期内保修期外(0-3个月)（以保修手册为准）（以保修手册为准）关键时间点维系要点购车后第三日购车后第七日购车后一个月强保例行保养保修维修钣金喷漆维修例行保养保修维修钣金喷漆维修车辆保险续保保修到期例行保养保外维修钣金喷漆维修车辆保险续保回访福田汽车呼叫中心有效客户比例10%至100%回访及信息核实★★★★★★销售商/服务商有效客户比例100%回访★★★★★★★★★★★★提醒关怀福田汽车呼叫中心有效客户比例100%强保提醒/定保培养★销售商/服务商有效客户比例100%保养提醒★★★★续保提醒★★年检提醒★★流失客户比例100%进厂提醒★★温情关怀福田汽车呼叫中心有效客户比例100%节日关怀★★★有效客户比例100%冬季车辆保养温馨提示★★★初次购车客户比例100%养护用车知识关怀★购车N-1年和N-2年的客户比例100%生日祝福★服务商有效客户比例100%季节变换关怀★★★有效客户比例100%特殊天气事件关怀★★★摇摆客户比例100%其他温情关怀★★★关怀活动福田汽车服务商有效客户比例100%客户活动服务活动★★★★俱乐部福田汽车销售商/服务商俱乐部会员俱乐部会员服务★★★★★★价值开发福田汽车呼叫中心销售商/服务商有增购意愿客户增购促进★★★★福田汽车呼叫中心销售商/服务商换车期客户换购促进★★客户状态分类方法客户总量购买过福田汽车并留下有效信息的客户数量（历史累积）保有客户客户总量中，所购的福田汽车仍在使用中（没有报废）有效客户保有客户中，12个月内购车+12个月内曾在福田服务体系修车售后活跃客户有效客户中，在1年内进站4次及4次以上的客户，且最近4个月内有进站记录统计方法：有效客户-售后流失客户后，按规则统计售后摇摆客户有效客户中，在1年内进站2次及以下的客户统计方法：有效客户-售后流失客户后，按规则统计售后流失客户有效客户中，半年及以上未进站的客户+购车后4个月未进站的客户因缺乏经验数据支撑，客户的分类方法为试行，后期有可能需要根据经验数值调整。客户状态分类方法：二、新车期的维系维系目的：关怀客户，建立客户对产品的信心帮助客户正确、顺利使用新车，由销售环节向售后环节过渡核实并完善客户信息确保客户回服务站进行保养、维修提醒客户使用中的注意事项维系概要：新车期维系的几个方面：购车后回访，提醒关怀，维修保养后回访，温情关怀（单独章节分析）客户需求特征：希望车辆品质有保障希望在购车后依然能够得到重视了解车辆的使用方法了解车辆的驾驶和保养注意事项生命周期阶段新车期(0-3个月)关键时间点维系要点购车后第三日购车后第七日购车后一个月强保例行保养保修维修钣金喷漆维修回访福田汽车呼叫中心有效客户比例10%至100%回访及信息核实★★★★销售商/服务商有效客户比例100%回访★★★★★★提醒关怀福田汽车呼叫中心有效客户比例100%强保提醒/定保培养★销售商/服务商有效客户比例100%保养提醒★★温情关怀福田汽车呼叫中心有效客户比例100%节日关怀★有效客户比例100%冬季车辆保养温馨提示★购车N-1年和N-2年的客户比例100%生日祝福★初次购车客户比例100%养护用车知识关怀★服务商有效客户比例100%季节变换关怀★有效客户比例100%特殊天气事件关怀★摇摆客户比例100%其他温情关怀★回访动作客户关注点执行方执行关注点执行方式回访比例购车后（N+3日）回访新车热情期，熟悉新车过程中销售商回访专员询问车辆使用情况销售过程的满意度调查提醒客户按期强保了解客户方便的回访方式和回访时间电话回访新购车客户100%购车后（N+7日）回访经过几天驾驶，对操控存在一些问题，希望得到帮助福田汽车呼叫中心表达购车感谢，加强对客户的感情维护核实并更新客户信息电话+短信回访视工作量情况，最低10%电话回访，未能电话回访的客户采用短信回访购车后（N+1个月）回访逐步从热情期过渡到理性用车阶段销售顾问重视与客户的感情交流维系与客户的长远关系电话回访新购车客户100%购车后回访：回访资料准备回访执行回访信息整理•整理客户信息•准备回访工具•梳理相关话术•在客户方便的时间联系客户•联系不上的客户三次尝试•详细记录客户反馈•更新客户信息•汇总回访问题•及时处理客户问题•及时反馈客户建议回访作业要点：提醒关怀：关怀动作客户关注点执行方执行时间执行关注点执行方式客户比例强保提醒/定保培养了解强保政策了解车辆保养知识及保养相关事宜福田汽车呼叫中心蒙派克、迷迪第N+35天其余车型第N+14天提醒客户按时回厂强保短信提醒新购车客户100%保养提醒（强保）4S店DCRC蒙派克、迷迪第N+42天其余车型第N+21天提醒强保政策提醒客户按时回厂强保收集驾驶习惯，记录行驶里程，预估保养时间询问客户是否需要预约致电前检查维修记录，如已做强保，不再做提醒。电话或短信提醒新购车客户100%保养提醒（例行保养）定期保养对车辆的重要性服务商DCRC距离上次维修保养第N+（平均保养周期）天*平均保养周期根据客户历史保养记录的日平均行驶里程计算得来，若按里程预估时间未到，保养周期时间已到，以先到为准，按时间提醒提醒客户按时回厂保养收集驾驶习惯，记录行驶里程，预估保养时间询问客户是否需要预约致电前检查维修记录，如已做保养，本次不再做提醒。电话或短信提醒有保养记录的客户100%维修保养后回访：维修保养项目执行时间执行方执行关注点执行方式客户比例强保取车后（N+2日）回访服务商DCRC询问客户对本次维修保养是否满意询问客户车辆问题是否得到解决如果客户有抱怨，登记处理如果客户需要返修等服务，帮助客户安排解决如果客户有建议，汇总上报电话强保客户100%取车后（N+4日）回访福田汽车呼叫中心核实保养信息抽样进行满意度调研如果客户有抱怨，登记处理如果客户有建议，汇总上报电话+短信强保客户10%抽样电话回访，其余短信回访保内维修取车后（N+2日）回访服务商DCRC询问客户对本次维修保养是否满意询问客户车