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第二章、食品包装设计的程序与定位为什么要设计包装呢？•1、开发新的产品，开拓新市场，配合新的销售策略改进包装例子：上海老字号始于1931年的护肤品牌百雀羚,它的产品包装从以前的很普通的包装变到比较时尚，百雀羚对自己的产品重新市场定位，同时也开发了许多新的产品，来开拓市场•2、竞争者的包装比自家更胜一筹，因而需要改进包装，或竞争者开发同类新产品等而需要改进包装。例子：蒙牛与伊利•3、采用新的包装技术、新的包装设备和新的包装材料等需要设计包装例子：•4、通过包装改变企业形象，形成系列化包装等。例子：•5、由于客户的要求而进行包装改进，如降低成本、改善外观、符合绿色环保要求和提高包装保护能力等。例子：第一节、食品包装设计的程序一、食品包装设计的程序•1、确定设计对象设计者在接到任务以后，应全面了解所设计食品的成分、特性、食用方法、销售对象、市场的目标、包装成本、销售方式等信息。•例子：比如让你设计一个饼干的包装，你得了解饼干的特性有：易碎，防潮，防阳光照射……市场的目标：老人，小孩，男士，女士，动物饼干、高收入人群、中等收入人群……包装成本：直接用复合膜包装、放在铁盒里，放在纸盒里……销售方式：在超市里促销（或者一般的销售）、在礼品店里……•2、市场调查与资料分析（1）产品的性能特点研究所包装产品有什么特点，（2）市场分析★了解产品所销售的地区，该地区的环境、气候、民族风俗、禁忌和爱好☆例子：中国人竖起拇指表示“好”，伸出小指表示“差”或“坏；美国人将拇指朝上表示要求搭便车，将拇指朝下则表示“坏”；而日本人伸出小指却表示“情人”。在美国，人们用挥手来表示再见；而在南美，人们见到这种动作时不但不会离去，反而会向你跑过来。•在美国，用拇指和食指捏成一个圈，其余三个指头分开向上伸直，则表示“OK”一词；在日本，这种手势则表示钱；在阿拉伯人中，这种动作常常伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。•俄国人把手指放在喉咙上表示吃饱了；日本人用此动作表示被“炒了鱿鱼”。•美国人、日本人抿着嘴吃东西才算得体，而印第安人却以张口大嚼为礼貌。•假如一位美国人无意中把筷子直直的插进饭碗内，再把饭送给中国人吃时，中国人心里就可能会大为不快。因为按照中国的风俗，供死人时才把筷子插进饭碗里★了解产品的销售对象及适用对象的性别、年龄、职业、受教育程度☆例子：★了解产品的主要销售渠道和存储、陈列形式，综合考虑顾客选购和携带因素☆例子：★要考虑特殊因素如：防污染、防盗、防破损、包装物的回收☆例子：（3）产品的使用-----了解产品的使用方法1、包装设计要方便消费者的开启和关闭；2、确定包装单品的尺寸，考虑包装在运输和使用过程中的安全问题；3、确定有效的包装寿命。•3、提出初步设计计划•4、选择包装材料根据设计计划的要求，开始实施设计方案。根据产品的性质、形状、重量、结构、价值等因素，选择适当有效的包装材料。•5、确定包装结构与造型•6、提供设计图稿•7、制作样品•8、提交包装设计方案二、消费者的购买行为分析•（一）研究消费者的需要美国心理学家马斯洛提出了人类的“需求层次说”，按照人的各种需求的重要性，从低级到高级，从基本到复杂分为五个层次：（1）生理的需求（2）安全的需求（3）爱与归属的需求（4）自尊的需求（5）自我实现的需求•（二）消费需求的特性需求是随着流行趋势、社会进步、经济繁荣等因素不断变化的，但具有一定的规律和特性。具体特性见书上的15页，有11个特性。（三）社会文化对消费的影响•（1）文化的民族性•（2）文化的借鉴性•（3）文化的发展性•（四）消费购买与决策过程确认需求→收集信息→产品评估→购买决策→购后行为1、确认需要分内部刺激和外部刺激2、收集信息朋友介绍、广告宣传、经验来源3、产品评估4、购买决策5、购后行为三、市场调查•1、如何进行市场调研•2、市场调研的程序•3、市场调研的途径（1）产品调研了解自身产品在市场中的基本状况如：价格、质量、知名度、品牌形象、包装的优劣等。可采取的方式有观察、记录、问卷。（2）竞争对手调研俗话说：知己知彼，百战百胜。研究竞争对手其产品的包装的优点和缺点，确定自己的研发方向。（3）消费者调研设计师要从顾客的角度去设计产品的包装。要调查你这个产品的消费群体如消费者的年龄、收入、价值观等。对于儿童来说，设计的产品首先要对儿童有吸引力，色彩要丰富些，外形也卡通些，如酸奶的包装。对于针对高收入人群，包装的材料可以选择好点的，工艺复杂一些也行（4）环境调研分自然环境和销售环境。自然环境可从地域、气候、民族、文化、宗教信仰、等方面进行研究。销售环境是指超市、商场等的调研。（5）企业自身状况调研了解企业自身的优势和不足。•4、市场调研实施的方法方法有很多种，最常见的就是：用户问卷调查法。这种方法有好处比如成本低、信息的真实度比较高、便于统计等。缺点也是有的：很多人都不愿抽出时间来配合你的调查……第二节、食品包装设计的定位•一、什么是定位设计定位：顾名思义就是确定自己的位置定位设计：主要是解决设计构思的方法，强调的是站在销售的角度考虑包装设计。二、定位设计的三个基本因素•1、品牌定位-----商标定位、生产商定位品牌定位要求包装画面主要突出商品的标识，在以商标定位时，要将色彩、图形、文字结合在一起考虑。（1）色彩每一家公司都有自己的“形象色”，是消费者容易认识，记住。如：可口可乐----大红色+白色交通银行------深蓝色中国农业银行------绿色。以百事可乐为例，统一的蓝色调加上适当红色的搭配就形成了它独有的设计风格，以致于其产品摆设在任何一个地方都知道是百事可乐•（2）图形(3)文字•2、产品定位-------以产品定位的包装设计，目的是使消费者通过外包装迅速了解产品的特点、用途、档次等。•如宝洁旗下产品：•洗发水：海飞丝，飘柔，潘婷，沙宣，伊卡璐，威娜（发廊专用的）•男士系列：吉列、博朗（还有小家电）•洗衣粉，洗衣液，柔顺剂：碧浪，汰渍，蓝诺•妇女用品：护舒宝，朵朵•儿童用品：帮宝适•牙膏，牙刷：佳洁士，欧乐-B•化妆品：SK-II，玉兰油•香皂，沐浴露：舒肤佳，玉兰油，（飘柔早就停产了），卡玫尔•食品：品客•彩妆：蜜丝佛陀，covergirl（封面女郎）•电池：金霸王•飘柔‘突出柔•海飞丝‘突出没头屑•潘婷‘突出营养•沙宣‘突出专业、造型•依卡露‘植物草本．•从价格上说：•海飞丝沙宣是最贵的，潘婷依卡露其次，飘柔的空间幅度大．•并没有特别高端的分别，像是现在，飘柔就在向无屑方面做广告．．•其实它们在很多方面是相同的，只是有不同的细分市场．•3、消费者定位（1）以消费者的形象定位（2）以消费者的心理因素定位