第2章―品牌环境与资源分析

市级精品课程申报——《品牌管理》第二章品牌环境与资源分析课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师市级精品课程申报——《品牌管理》品牌环境分析1品牌利益相关者分析2品牌组织分析3品牌资源分析4市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌环境分析•一、宏观环境分析•企业品牌宏观环境分析的重点在于识别、评价、预测超出企业品牌掌控能力的宏观环境分析发展趋势，提示宏观环境中孕育的机会和威胁，以便企业品牌经营者利用机会、规避风险，降低宏观变化对企业品牌成长的负面影响。市级精品课程申报——《品牌管理》•在企业品牌分析的主题下，宏观环境的分析主要围绕政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四大子环境展开的，并根据结果评估企业品牌对于宏观环境的敏感能力。宏观环境政治环境经济环境社会文化环境技术环境第一节品牌环境分析市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌环境分析一、政治环境分析•品牌经营受到政府管制的强大影响，离不开法律的保护。•关键分析要素：政治环境的稳定性、政府更替的程序性、政府管理的民主性、政府管制的合理性、司法体系完整性法案审理的公正性和判决执行的高效性。二、经济环境分析•受到金融、产业、投资等多个方面因素的约束和影响。•关键评价要素：经济发展的景气性、金融秩序的稳定性、投资结构的开放性、币值和汇率水平、产业政策的导向性、经营成本的可比性和消费收入的可支配性。市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌环境分析三、社会文化环境分析•品牌经营受到包括社会、人口、文化、环境等在内的社会文化环境的潜在的更为深远的影响，快速适应者赢得心声，迟缓不适者徘徊不前。•关键要素：基本价值观和文化的迁移、人口结构的变化、社会保证水平、文化形态的多元化生活方式的多样性、社会教育水平和环境保护意识。四、技术环境分析•企业品牌经营过程中，对于技术环境的忽略所造成的影响可能是空难性的。•关键要素：技术的创新性、设计的创新性、材料的创新性、工艺的创新性、技术协作的趋势、技术权属状况和技术保护水平。市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌环境分析•二、企业品牌经营的行业环境分析•在企业品牌环境检测中，对于行业环境（亦称中观环境）的分析一般是对行业基本面分析的基础上展开的，并据此评估企业品牌对于行业环境的敏感反应能力。•行业环境分析的重点在于明晰行业发展的基本状态及其发展趋势，以便企业品牌能够始终满足不断变化的消费者的需求，降低由于行业性变革及其他环境变化带来的企业品牌经营风险。行业环境分析行业基本面分析消费环境分析竞争环境分析市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌环境分析1、行业基本面分析•对于行业基本面的分析一般从以下主要包括：市场体量与生命周期、稳定性与变化性、行业角色与政策、价值链构成与行业内竞争关系、行业形象与行业前景。2、消费环境分析•消费环境分析主要包括消费群落分析、消费习惯分析、消费需求分析、消费分配分析、企业品牌备选分析、消费趋向分析、消费关注分析几个方面。3、竞争环境分析•竞争环境分析主要包括竞争范围分析、竞争层次分析、竞争强度分析、竞争集中度分析、市场集中度分析、整合性竞争关系者分析，进退障碍分析、竞争趋向分析几个方面。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析品牌利益相关者分析品牌利益相关者互动关系模式分析品牌利益相关者识别分析品牌利益相关者及其价值需求分析市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•一、品牌利益相关者互动关系模式分析•品牌与利益相关者的关系好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持。只有建立积极而有意义的互动关系，企业才能更为有效地将品牌与多方利益相关者有机地结合在一起，并适时做出有针对性地调整以便更好地满足多方利益相关者的需求。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者最大限度的防范危机事件对品牌伤害重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应利用人际关系网发挥口碑宣传功效有利于吸收利益相关者的建议直接或间接创造品牌价值对品牌塑造的作用1、品牌利益相关者互动关系对品牌塑造的作用市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•尽管品牌-利益相关者之间四种互动关系模式的关系特征、关系形式及响应机理不尽相同，但都从各自侧面有力论证了——提供比竞争者更卓越的产品/服务质量和培育良好的互动关系的至关重要性。•具体而言，培育品牌-利益相关者之间良好的互动关系有以下几方面的重要作用：⑴直接或间接创造品牌价值。利益相关者通过参与、合作、消费（购买）、支持（政策）等方式直接或间接为品牌价值的创造作出贡献。⑵有利于吸收利益相关者的建议，包括产品/服务改进意见等。⑶利用利益相关者之间的人际关系网发挥口碑宣传的功效。利益相关者的高满意度是宣传品牌最好的资源，比广告效果更好，从某种意义上讲是对广告费的节约。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•⑷利益相关者角色的重叠交集体现了品牌体验与关系的多重循环效应。•由于利益相关者角色的重叠交集，使得满足利益相关者价值需求所产生的品牌体验和发展互动关系所形成的品牌-利益相关者之间的良好关系，将对品牌价值创造、提高品牌权益产生多重循环效应。•⑸最大限度地防范危机事件对品牌的伤害。•建立关系的意义：良好的互动关系一旦形成，除了能直接或间接创造品牌价值外，还能容忍企业偶然的产品缺陷或工作不足，有效减少因此造成的抱怨或离开的倾向性，即不会因为危机事件而对该公司的品牌权益有太大的伤害。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•⑹改善员工-品牌关系，使员工成为品牌价值的传递者。员工-品牌关系是利益相关者-品牌关系发展的基础，在品牌塑造中具有无法替代的作用。高敬业、高满意度的员工将成为公司品牌价值创造和品牌关系培育的首要环节。其作用表现在：•其一，有助于提高员工的工作质量，如产品生产质量、设计质量、服务质量等；•其二，有助于提高其工作的责任感，达到提高质量、降低成本的作用；•其三，有助于提高外部利益相关者的满意度和认同感，真正培育良好的品牌关系。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•2、品牌-利益相关者互动关系的影响因素及传递过程•利益相关者的品牌认知与行为、以及利益相关者与品牌之间的互动关系状况，对品牌价值创造、品牌形象传播具有多重循环效应；•同时，员工-品牌关系效应、利益相关者人际关系效应和角色重叠效应是组织为发展品牌与利益相关者之间“一对一”互动关系所获得的附加价值。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析品牌利益相关者的互动关系及价值传递整合模型顾客满意度/美誉度重复购买影响公众带来新顾客制造优质产品;提供卓越服务;培育和谐关系等消费者价值产品或服务的功能/情感/方便选购等员工价值个人成长事业愿景报酬积极参与/合作/支持其他利益相关者价值纳税/社会责任/环保/合作者利益等品牌理念与价值主张重视其它利益相关者的需求;互利共赢关系;共同创造价值等一流的产品;一流的服务;卓越制造技能;先进质量管理人力资源管理重视员工成长人性化管理提供一流原料、优惠政策、更多帮助；影响公众/顾客成为潜在顾客潜在顾客品牌形象多角色行为互动关系多重角色公众员工忠诚;敬业热情市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析公司（领导者）经营管理理念与意识价值主张和政策制度员工的满意度、价值创造和传递行为利益相关者初次互动关系中的信任、满意度及行为等利益相关者的持续行为、他们作为其他品牌关系人角色的行为，以及向他人传播其品牌体验和感知的态度影响其他利益相关者或关系密切者对品牌感知和行为可控，受前者影响可控，受前者影响可控，受前两者影响可控，受前者影响可控，受前者影响可控，受领导者影响根据前述分析，可以推导出以下品牌-利益相关者互动关系的影响因素及价值传递过程具体表现为：市级精品课程申报——《品牌管理》•二、品牌利益相关者识别分析•企业商业经营过程实际上就是一个品牌-利益相关者之间“一对一”关系的互动过程。品牌-利益相关者之间“一对一”的互动关系模式包括以下三种关系：•一是品牌与利益相关者之间一对一的沟通交流及传播关系，其作用是获得利益相关者对品牌的价值需求、期望和想法等，并且增进彼此了解，建立信任关系；•二是品牌与利益相关者之间共同的价值创造关系，其作用是有效利用利益相关者的资源（包括人、财、物、知识、信息和关系等）；•三是品牌对利益相关者的价值需求的满足或实现关系，其作用是通过有效满足利益相关者的价值需求，增强利益相关者对品牌的认同、信任和承诺，激发利益相关者对品牌价值创造的参与、合作、消费和支持的积极性和持续性；第二节品牌利益相关者分析市级精品课程申报——《品牌管理》•下面是关于品牌-单个利益相关者的互动关系第二节品牌利益相关者分析员工/管理者顾客/消费者股东/投资者供应商中间商合作者政府相关部门社会公众组织品牌和产品或服务品牌雇佣关系产品买卖关系投资关系原料买卖关系渠道关系联盟关系政治关系社会关系品牌--利益相关者的“一对一”互动关系模型市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•三、品牌利益相关者及其价值需求分析•1.品牌利益相关者及其价值需求的含义与特点•（1）品牌利益相关者价值需求的含义•所谓品牌利益相关者的价值需求是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待，或是利益相关者对品牌能为自身带来什么东西的一种关注。•所谓品牌价值是指品牌能够为利益相关者所带来的东西，或者说，品牌价值是一个关于利益相关者需求的综合体系，即品牌价值是利益相关者需求的整合。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•（2）品牌利益相关者价值需求的特点•第一：不同类型、不同规模的企业利益相关者群体，由于企业（品牌）发展过程中，利益相关者的重要性、多少等存在较大差异，则利益相关者价值需求差异较大；•第二：不同的利益相关者群体由于价值取向不同，对品牌会有不同的需求和期望；•第三：随着时间的推移，由于信息、条件、环境等因素变化，利益相关者的价值需求也会发生一定变化；•第四：利益相关者的需求有合法、不合法之分，合法是指从利益相关者需求角度是合理的，而组织品牌也应该满足这种需求；不合法是指明显超出组织品牌所能承载的范围；•第五：各类利益相关者群体之间由于目标不同，可能对品牌有相互冲突的需求。市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•2.品牌利益相关者价值需求的获取方法•公司除了要加强与某些存在显性契约的利益相关者关系之外，还应关注许多影响品牌形象并与公司存在隐性契约关系的其他利益相关者的需求和权利，积极管理、发展与所有存在显性和隐性契约关系的利益相关者之间的牢固关系，这对建立良好的品牌关系、塑造良好的品牌形象至关重要。市级精品课程申报——《品牌管理》•对利益相关者价值需求的深入了解的策略：•⑴围绕品牌载体——产品质量、服务质量、合作利益、社会贡献等品牌特征的不断提升，最大限度地满足利益相关者需求。•⑵建立品牌与利益相关者的密切联系，建立真正的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，在利益相关者心目中留下这样的印象——品牌为他们创造了真正的价值。第二节品牌利益相关者分析市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌利益相关者分析•3.品牌利益相关者的价值需求体系•每个利益相关者对组织品牌都会有不同的看法，这主要是因为不同的利益相关者存在不同的利益需求和利益取向，如客户可能需要最高的价值、资源提供者可能需要最大的回报、员工可能需要最高的满意度、供应商可能需要公平交易、外部人员可能需要有责任感的行为等等。•品牌与利益相关者之间的双向价值需求一览表市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌组织分析企业品牌组织体系分析财务状况分析人力资源分析企业品牌管理分析业务领域分析成长历程分析企业品牌意识分