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选择正宗.方品纯正ＣＡＳＴＥＬ卡斯特葡萄酒营销策划及分析方案Sélectionnezfoi,articlesdefêteenpure品牌简介市场相关分析媒介策划评估营销事件简案品牌危机建议Aboutthebrand品牌简介经过六十年的不断发展，我们家族的企业已成为当今饮业首屈一指的国际专业集团。我们始终忠于自己的传统业务—葡萄酒，同时，就和25年来对饮用水的经营一样，我们也非常积极地发展啤酒和软饮料业务。近年来，我们在每一个业务领域都巩固了取得的成果、增加了投资、优化了专业经验。这些举措结出了丰硕的果实，时至今日，我们在各大洲都获得了长足的发展。我们的核心理念是注意倾听、讲求实用、信念坚定和追求效率，现在我们将它们与国际性、协同性、开放性与适应性相结合，为我们的顾客和合作伙伴创造美好的未来。未来集团会一如既往地持续发展，以坚毅和谦逊的态度在极具潜力的行业中努力开拓、谱写新的辉煌篇章。皮埃尔•卡斯特（P.CASTEL）总裁兼创始人Analysisofmarket市场相关分析Strengths优势消费者良好认知度良好的销售渠道多重科学价格定位多样化的产品系列Weaknesses劣势激烈的红酒市场竞争外来品牌国人接受程度市场品牌杂乱国人红酒文化缺乏Opportunities机会品牌全新包装上市营销事件时机成熟普及红酒文化契机市场红酒类宣传较少Threats威胁冒名品牌危机竞争对手威胁品牌重塑阻力整体价格偏高危机SWOT分析SWOT分析Analysisofmarket市场相关分析长城•国内品牌，下属中粮价格优势突出，市场占有率较高；•营销渠道主要终端品牌店为主，有效减少假冒侵权行为；•全国辐射范围较广，主要以上海、北、华北地区为主要根据地。张裕•国内品牌，市场侵占态势强烈，面对多种消费层次，品牌较成熟；•营销方式使用分销系统，信息化强，科学安排销售与物流较强的市场机动性；•全国销售形势中高，基本覆盖全国市场，王朝•天津政府支持品牌，中法合营，多项殊荣，全国市场占有率较高；•营销渠道主要以品牌店加渠道营销，具有一定战斗的实力；•销售区域子里和长城张裕并驾齐驱，红酒市场充满三者之间的较量。通化红酒酒坛新秀，近些年利用价格优势，以及促销策略销售势态一直良好；销售方式多种多样，花样繁多，合理规避开其他三个王者品牌竞争；销售区域逐渐增多，并有蓄势待发之状。竞争对手分析Analysisofmarket市场相关分析•红酒认知程度：•现在国内商店里的葡萄酒专柜越来越大，电视里的葡萄酒广告越来越多，关于葡萄酒的文章与书籍也日渐丰富。从表面上看，这些现象说明葡萄酒在中国市场上已经拥有很高的承认度。有关“葡萄酒养生”观念深入人心。•消费人群趋势：•随着红酒市场竞争的白热化的加剧，商家从促销方式到产品价格定位花尽心思，花样百出，尽可能的获取所有消费者层次，消费人群转变主要是有以下几点趋势：•人群年龄跨度扩大•人群社会各层面普及化•主流消费群体聚集在：白领，商人，政府，等•销售模式分类：•由目前市场的销售模式来看，主流销售模式有：•1.店面专卖销售，•2.网络渠道模式，•3.代理经销商模式，•4.外加相应的促销模式，在广告和促销方面，更是花样百出，如：张裕更是抓住了2010世博会良好契机，在世博会大做文章。市场现状分析Analysisofmarket市场相关分析红酒进口量数据分析来自中国海关的统计，自2000年至2007年中国进口的葡萄酒保持在20%左右的增长比列，继续保持这个增长比例，到2010年中国将进口25万吨葡萄酒。具体参考下面的图表：根据有关最新统计资料显示，尽管2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨，但从1996年以来中国葡萄酒的产量基本保持13%的增长，低于进口葡萄酒增长的比例。如果继续保持13%的增长比列，预计2010年中国葡萄酒的产量将达到95万吨。综合以上数据预计2010年中国葡萄酒的消费量将达到120万吨左右。中国法国美国智利澳洲新西兰德国意大利加拿大专卖25%40%5%10%15%//5%/超市19%31%12%/19%///19%Analysisofmarket市场相关分析消费习惯分析专卖超市喜欢葡萄酒的口味25%15%葡萄酒有益于健康68%67%猎奇尝试一下7%18%消费者饮用葡萄酒的原因喜爱的葡萄酒产地饮用葡萄酒的频率专卖超市经常饮用38%16%偶尔饮用43%51%很少接触19%33%此数据来自行业资讯“酒尚”数据表格可看出以下几点消费习惯：1.由于生活水平提升，消费倾向健康水平；2.消费者口味提升证明红酒文化渐被接受；3.由于一般超市红酒价格较低所以被接受程度，暗示价格策略依然是解决目前高价进口红酒尴尬局面所；4.国内红酒进口主要以法国为主，说明法酒在消费者心中已经占有一席之地；5.红酒的消费量表明，消费者已经逐渐适应了红酒的饮酒习惯；6.中低档红酒多选择渠道销售，高档红酒多选择专卖店销售。MediaPlanningandAssessment媒介策划评估主要媒介以及优势分析CCTV闻频道•《新闻1+1》•《新闻调查》•《面对面》•全天套播CCTV1套•《经济与法》•《经济信息联播》•全天套播CCTV2套•《商道》•《经济半小时》•《中国财经报道》•《第一时间》•全天套播频道特点：新闻频道是新闻节目的专业传播平台，占据了新闻节目收视市场的四分之三，新闻频道全天24小时播出。受众特点：中高档消费人群效果评估：全天套播（广度）和栏目精确投放（深度）侧重中高传播效果频道特点：中国唯一的一个通过卫星，微波和有线网络三种方式覆盖全国的频道、旗舰频道。受众特点：大众广泛消费群体效果评估：关注人群较广，快速形成品牌效应，所选节目观众属中高档，适合Castel品牌宣传。频道特点：覆盖率和入户率仅次于cctv-1，引领财经动向，挖掘财经价值，备受商界、管理界、金融界关注。受众特点：社会各界精英为主效果评估：关注人群完全符合品牌传播需求，精准投放+全天套播，效果突出。MediaPlanningandAssessment媒介策划评估主要媒介以及优势分析CCTV10套•《讲述》•《人与社会》•《百科探秘》•《大家》•《科技人生》•《走进科学》•《状元360》•《探索·发现》•《百家讲坛》CCTV12套•《第一线》•《法律讲堂》•《天网》•《忏悔录》•《庭审现场》•全天套播频道特点：CCTV12是国内唯一上星的法制专业频道，高品质，高效益，高收视的，着力打造个性鲜明的品牌，关注法治中国，构建和谐社会所选栏目收视率在全国类似节目中收视率名列前茅。受众特点：频道性质决定为中高档消费人群效果评估：抓住的中高档消费者（目标受众）全天套播效果突出。频道特点：科教频道以“专业频道品牌建设”为核心，拥有极丰富的教科文节目，栏目内容丰富，形态多样。有效的传播理念，公众价值取向引导力强；大大提升品牌的知名度和美誉度受众特点：白领精英人群，以及高品位的中高档社会知识阶层效果评估：栏目、频道抓住品牌的主流消费群体，并在最红节目档播出增强了宣传力度+全天套播，增强广度宣传。MediaPlanningandAssessment媒介策划评估主要媒介投入收益预估短期收益1.酒类招商情况将有良好局势，类似产业相关数据短期平均可提升35.4%；2.由于媒介覆盖面广，品牌知名度迅速提升（全国范围）；3.品牌形象迅速塑造，目标中高档；4.全国销售额提升，群众认可度提升。长期收益1.品牌成功塑造，逐渐成为目标受众的首选品牌，全国知名品牌；2.企业文化和品牌文化的树立，达到品牌社会化3.由高端市场的影响造成低端市场的消费共识，引起整个消费市场的认可；4.年度销售额稳步提升，公司品牌与业务稳步发展。品牌收益1.树立公司企业良好品牌形象，准确品牌定位；2.Castel品牌红酒文化的纯正与独特性塑造；3.消费者对Castel企业与品牌认可；4.进口品牌与本土文化的良好融合；5.品牌社会形象提升，成为具有影响力品牌Simplecaseofmarketingevents营销事件简案时间阶段：10月——12月针对主要节日：国庆节、中秋节、阳历新年主要促销动作简述：中秋节：9月22日前动作名称:“团圆中秋节，梦圆CASTEL”中秋节之际，借团圆主题，大打亲情牌，主要以喝Castel，赢中秋节法式团圆餐，与各大城市法国餐厅联盟，推出中秋团圆餐(可添加明星)。建议宣传方式：电视广告地铁，机场等户外广告手机移动传媒针对性纸媒“酒尚”等国庆节：10月1日前动作名称：“国庆相约.庄园CASTEL”国庆节七天假期很多人不知道怎样安排，可以借旅游引导方式进行促销，中奖者可获得卡斯特庄园贵宾访问机会，享受浪漫法国之旅。建议宣传方式：电视广告地铁，机场等户外广告手机移动传媒中高档社区与公共场所宣传阳历年：1月1日前动作名称：“新一年的浪漫从CASTEL开始”阳历年期间推出喝卡斯特揭盖送高档新年礼物（如法国香水等）活动主旨：世界共迎新年，浪漫节日礼物，纯正法国口味。建议宣传方式：电视广告地铁，机场等户外广告手机移动传媒中高档社区与公共场所宣传其他形式媒体推荐停车场广告效果高档社区广告效果机场广告效果高速公路广告效果地铁广告效果Simplecaseofmarketingevents营销事件简案具有针对性的纸媒效果手机媒体针对于我们特殊的目标受众，可以运用其他方面的媒介造成周边影响，宣传主要以目标受众所聚集的场所，以目标人群更容易接触到的媒介为出发点进行相关宣传，为了达到更强的宣传效果，也可借助“选拔事件营销”主办相关“名人谈话”或“人物评选”等活动造势和增加舆论噱头。Simplecaseofmarketingevents营销事件简案营销事件以及相关宣传预估效果根据产品定价策略与产品品牌定位为基准，营销事件主旨偏重与对法国风情和纯正品味的诠释。力求使品牌成为社会里中高层人群高品位，懂品味，重品味的红酒消费最佳选择。并在宣传的过程当中运用产品目标人群最容易接触的媒介支持，除相关电视广告外，更有白领商人密集的地铁、机场、高速公路的户外媒介，高档社区以及会所相关宣传，考虑使用手机移动传媒，增加事业繁忙无时间关注电视的中高端受众接触广告宣传的更佳机会全力打造高档口碑，借以变相影响低端消费人群，达到全面品牌塑造。整体品牌完美塑造高端人群宣传明确定位低端人群影响高端促销品牌塑造后期维护A.注意类似品牌危机事件的发生，在品牌重塑后进行一系列的品牌维护动作，尽力杜绝类似事件发生，包括：品牌法律方向援助，品牌消费者印象方向深入移植。B.品牌优势极限发挥，将品牌理念与品牌文化上升到社会层次，进一步引起社会舆论，引起社会多方关注，使投机取巧行为无计可施。品牌重新塑造A.品牌塑造相关营销事件的有效执行，力求达到最佳的重塑效果，有效的利用宣传途径，多方面进行品牌重塑并进行品牌优势宣传，发挥自身有利条件（如源自法国，口味正宗等）。B.媒介的有效选择：多考虑受众人群的分布于聚集特征精确媒体投放，使得宣传达到最佳效果。如中央电视台媒体栏目的与时间档的选择（参照媒介评估板块）品牌有效区分A.由于市场上的相似品牌鱼龙混杂，致使品牌形象在一定程度上受到极大冲击建议：品牌logo的重新设计，新的品牌诠释，给消费者最明确品牌形象。B.最大限度的维权行为：包括品牌的正品防伪，商标与正品的鉴别知识普及，极力制止与谴责一切嫌疑破坏和盗用公司品牌形象行为，充分维护自身合法权益Proposalaboutbrandcrisis品牌危机建议营销策划作品用专注塑造品牌，用挚诚服务客户