浅谈互联网时代下的保险营销员管理体制改革

浅谈互联网时代下的保险营销员管理体制改革屠楚文对外经济贸易大学【摘要】我国保险员管理体制改革已成为大势所趋，但是受限于各家主体公司的利益诉求以及以往可使用的技术手段等因素，这一改革进程并不顺利。随着互联网大数据时代的到来，特别是基于移动端的平台化的技术日趋成熟，为保险营销员管理体制的改革开辟了一种新的模式，这种基于技术进步的改革将会影响整个保险行业的发展。【关键词】互联网保险营销员管理体制改革创新保险营销员管理体制需要改革已成为业内普遍的共识，为了推进这一工作中国保险监督管理委员会（以下简称保监会）也分别在2010年以及2012年下发过《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》（保监发【2010】84号）和《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》（保监发【2012】83号）等一系列文件。但是从过去几年行业与市场的实际情况来看，这一改革始终处于原地徘徊，停滞不前的状态。作为超过13年的行业从业者，结合过去几年带领所负责公司的试点实践，我认为在互联网时代背景下，依托大数据技术或许可以找到一条新的改革之路来破解营销管理体制面临的困局。为了便于说明，让我们回到问题的源头，来正视当前的现实阻碍，从中找出为什么互联网大数据技术能够在一定程度上解决问题的理由。一、保险营销员现状分析在现代中国金融领域，保险业的起步较晚，80年代末方重启市场化进程。自92年友邦首次将保险营销员体制引入国内之后，中国保险业经历了快速发展的20年，保险业务平稳健康增长，保险公司整体实力不断增强。近年来，寿险费率市场化、投资渠道多元化改革等措施也为保险业的发展注入了新的活力。截止2013年，中国保险业全年累计实现保费收入1.72万亿元，保费规模全球排名第四位。保险公司总资产8.3万亿元，净资产8475亿元，利润总额达到991.4亿元。与之相对应，保险市场资源也日渐丰富，其中主体保险公司160多家、保险业从业人员350多万人、保险产品2万余个，保险专业代理公司近2000家，经纪公司400多家，公估公司300多家，兼业代理机构近20万。但在繁荣市场的背后，不完善的保险营销员体制正在成为保险行业发展的主要障碍之一。国内的保险营销员体制虽然解决了大量的就业问题、快速提升了中国保险业的发展速度，但也给中国保险业带来了原罪。如今，我国保险市场在发展中有遭遇了诸多瓶颈，保险在中国的保险深度与保险密度扔远远落后于发达国家。民众对保险的认识虽然在逐步提高，但前期快速粗放式的发展模式，仍使行业为民众所诟病。营销员是保险行业第一线的销售服务人员，但多数的主体公司却都将其仅仅当做快速获取客户的工具而非共同发展的事业伙伴；普遍采用的业绩导向型销售政策，迫使保险营销员单纯追求规模数量而不愿在保险服务方面投入太多的精力；保险公司采取的低门槛大数量增员，高频率淘汰政策，造成保险营销人员流动性极大，客观上使其普遍缺乏专业性，综合能力得不到有效的改善；另一方面受制于单一保险公司的销售身份这一政策约束和市场上保险产品同质化严重，使得保险营销人员很难客观中立地站在客户立场上思考保险产品的差异，无法满足日益增长的客户保险需求，甚至为了实现销售目标而不得不销售误导。这些问题使客户、营销人员与保险公司三者之间彼此丧失了互信。这种互信的缺乏也同样造成了整个行业的资源使用没有效率。目前产、寿险分业经营，产寿险的客户资源不能有效整合。保险客户不能被更好的利用，造成资源的浪费，同时也增大公司的展业成本。综观上述提到的各种现象的出现，究其本质是信息不对称和信息传递衰减造成的，这在当下的互联网时代，对于一个庞大的行业而言是很难想象的，保险行业很早就在通过互联网技术开展各项业务，为什么还会出现这样的情况呢？二、保险行业互联网运用的现状分析中国保险业自本世纪初就已经有大量企业涉足互联网。近年来各大公司的互联网保险虽然发展势头迅猛，但整体来说，互联网保险在保险公司各营销渠道中只占了冰山一角。以2013年为例，中国保险业收入17222亿元，而其中电子商务市场在线保费收入规模只为291亿元，占比16.8%。而且保险公司在网销渠道销售的也大多只是一些简单、直观的产品，甚至于部分产品已经脱离保险保障的本质，为了满足客户的需求，片面追求高收益。更为重要的是整个行业在互联网技术的使用上，出现了一个通病，即保险公司把互联网作为一种替代工具，试图通过它来绕过传统渠道进行营销上的变革，但这种脱离原有经营模式的渠道创新并没有真正解决保险业的核心问题及对于超过80%的业务来源的主渠道——保险营销员没有提供实质性的帮助，甚至使得两者隐隐有对立的局面。在将近3000家行业内机构中只有寥寥可数的4-5家非主流保险机构尝试着利用互联网为保险营销员的销售和服务提供支持。通过上面的分析，我们不难发现营销员或者说保险营销员体制尚未进入互联网时代，没有享受到科技进步所带来的红利。而随着崭新的互联网模式不断涌现，正好为保险营销员管理体制的改革转型及可持续发展提供了难得机会。三、借助互联网大数据技术实现保险营销员管理体制的改革那么保险营销员管理体制到底能跟互联网发生怎样的关系，换句话说，应该怎么去通过应用互联网大数据技术促进保险营销员体制的发展？我认为最重要的是互联网思维开放、互动的特性，这将改变保险业的整个产业链并让营销员体制突出困局。1、促进保险业产销分离，使保险公司更关注产品与服务。通过监管政策与税收政策，促进保险中介机构的发展，确立保险中介机构在保险营销领域的主体地位，促进保险公司剥离保险营销员团队，引导现有保险营销员团队分裂为具有客户资源的专业保险中介渠道与具有专业保险营销知识的专业销售服务团队。在保险中介公司内部形成保险客户资源获取与客户保险解决方案设计的专业分工，在保险公司内部强化保险营销员专业销售服务团队的员工地位，使其从直销代理人转变为向保险专业中介提供销售服务的员工队伍。过去很长的一段时间，国内的保险中介机构发展的不尽如人意，很重要的一点是主体保险公司认为第三方的团队很难管理，但是随着技术的进步，多种移动互联网工具的诞生已经完全能够实现实时且有效的监督和管理。2、鼓励保险公司、保险中介机构及互联网公司利用互联网技术提升保险营销员的专业服务能力。在政策上鼓励相关公司利用微信与APP等移动互联网技术致力于打造以保险营销员为核心用户的服务平台。通过线上和线下的服务端向全行业保险营销员提供家庭客户管理工具，保单电子化管理工具，辅助保险营销员进行客户需求分析、风险保障规划和售后服务，提供线上线下的有针对性培训，助力保险营销员的展业与服务、改善保险消费者体验。这种模式也将在很大程度上促进保险中介机构自身的发展。一直以来监管当局寄希望于中介市场的发展来实现保险行业的产销分离，但是实际的情况是中介机构为营销员所能提供的帮助从形式上将和主体公司没有差别，而从质量上来看，受制于中介机构的资本实力，远远及不上主体公司，从而使得产销分离这一愿望不断落空，而上述平台的建立恰恰能够形成中介机构的差异化优势。3、鼓励保险中介机构、互联网公司甚至可以由行业监管部门出面以市场化的方式建立面向全行业保险公司的理赔服务平台与保险咨询平台为保险消费者解决销售误导与理赔难的问题。为保险从业人员与保险消费者建立可以直接对话的沟通渠道。依托保险中介机构的第三方身份这一天然的优势，利用专业化的服务，在依法合规的前提下，最大限度地维护客户的利益，帮助客户解决保险上的各种疑难问题。4、突破现有销售桎梏，在政策上大胆创新。鼓励互联网公司以市场化方式通过新技术为具有专业销售服务能力的保险营销员和具有大量客户资源的保险营销员搭建覆盖全方位保险产品的专业销售支持平台与保险交易平台，形成保险业的专业分销交易平台。通过平台，由保险公司的专业销售服务人员向具有客户资源的专业保险渠道提供保险及保险衍生产品解决方案，形成跨公司、跨渠道产品整合，促进保险营销员的自我组织、自我管理、自我传播的虚拟社会关系营销网，实现资源整合与客户真实需求的释放。5、鼓励保险公司、保险中介机构与互联网公司合作建立基于“大数据+云平台”分析基础的数据分析平台，为保险消费者提供综合化金融产品和碎片化产品的定制服务。以保险消费者数据挖掘为基础，实现高价值、高粘度、高匹配度的保险产品定向推送；根据客户潜在需求联合保险公司为保险消费者开发专属的群体定制保险产品，通过产品颗粒化（碎片化模块）智能组合成个性化产品实现精准营销。在此基础上，传统保险业自动化、柔性化、模块化程度有望得到大幅的提升，进而让低成本的定制化产品成为可能。过去的一年里，通过所管理的公司在上述几个方面进行了一些初步的市场调研和业务尝试，获得了一些振奋人心的数据。首先是市场对于第三方服务的接受程度，在随机受访的1200位从业人员中60.5%的人表示可以接受第三方服务，49.9%的人表示可以接受需付费的服务。而自2013年开始也逐步有一些行业内的机构开始在上面所讲的几个方面进行有积极意义的尝试，如和讯的“放心保”、阳光集团的“云管家”项目等。我们有理由相信，随着互联网技术真正开始为保险销售的主力军——营销员提供支持和帮助后，中国的独立代理人体系才将会真正建立，从而为保险营销员管理体制改革开辟一条新的道路。