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1服务运营管理主讲人：吴静2第一章服务3了解服务的内涵理解服务的特征明确服务的分类学习目标4第一章服务1.1服务的定义1.2服务的本质1.3服务的特点1.4服务的分类1.5服务运营管理的涵义567“金砖国家”服务业增加值的比较8中国服务业比重和其他国家的比较91.1服务的定义1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。1963年著名学者雷根（Regan）的定义是：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”1990年北欧学者格鲁诺斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”很难精确界定，迄今为止也未形成一个权威性、被普遍接受的定义10服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。111.2服务的本质从外延上讲，服务就是客我接触的关系和现象的总和；从内涵上讲，服务就是让客人获得满意加惊喜的体验。121.3服务的特点（1）不可感知性（2）不可分离性（3）品质差异性（4）不可贮存性13Case:泰迪熊制作工作室“选择我、倾听我、填充我、缝制我、抖开我、命名我、装扮我、把我带回家。”14（1）无形性服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。15从有形到无形的幅度16行業環境要素實體產品要素顯性服務要素隱性服務要素餐飲業餐館、烹調設備、裝潢、佈置食品、飲料、包裝物充飢、解渴整潔、明快、衛生、可口、快捷、方便旅館業旅館及相關設施提供給顧客的日用品、食物、寢具等休息、住宿（包括前臺接待、客房服務等）安全感、愉悅感、舒適感等航空業機場設施、飛機為旅客提供的食品、用具等到達目的地準時、安全、快捷、舒適零售業商場、超市商品購買到所需商品便利、優惠、信任服務產品的組成要素1718（2）不可分离性服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。19（3）品质差异性不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响20Case:为床铺而战斗“从顾客的角度而言，如果他们可以看见它、制造它、抓住它、干预它、闻到它、运送它、跨越它、触碰它、使用它甚至尝一尝它，如果他们可以触摸或者感觉到它，那么这就是顾客服务”威斯汀酒店21Case:为床铺而战斗22（4）不可贮存性服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。如车船、电影、剧院的空位现象。其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。23服务的特征vs产品的特征服务无形生产和消费同时产生异质,难以标准化可消失,难以库存实物产品有形生产和消费不会同时产生同质,可标准化不可消失,可库存24总结：在上述4种特征中，无形性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这4个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。251.4服务的分类1.按顾客联系模式分类纯服务：与顾客联系程度最高，需要顾客在场才能提供（如饭店、医院、美容美发店）；准生产企业：与顾客联系程度较低，包括销售中心、批发和内勤行业（如银行营业网点里的支票处理中心，不需要与顾客面对面的接触）；混合服务：与顾客的联系程度介于二者之间（如银行和保险公司的分支机构）。26客户是设计服务体系的主导力量服务企业的潜在效率=f（1-客户联系时间/服务创造所需总时间）也就是说，缩短客户联系时间可以提高效率，企业应尽量提供方便快捷的服务并尽可能减少顾客上门投诉所带来的麻烦，如采用预约方式和电话自动应答系统。27類型作業特點服務類型示例訂製型作業時間長，數量少每一次作業均各有特點法律服務諮詢批量型作業時間短，數量較少比較顧客化的產品醫療餐飲裝配線型作業時間短，數量大標準化產品洗車自助餐館連續型沒有明顯的作業開始與結束持久性的過程保安消防2.按营运特点的分类描述28服务工厂服务商店大规模服务专业服务低高高低资本集中程度顾客化程度3.“资本集中—顾客化”矩阵29劳动密集程度服务顾客化程度低高低服务工厂航空公司运输公司饭店健康娱乐中心服务商店医院汽车修理其他修理高大量服务零售批发学校商业银行的分行专业性服务医生律师会计师建筑设计师服务流程矩阵30服务工厂：与顾客的联系和和个性化程度较低，资本集中程度高。如航空公司、运输业、宾馆等。管理者面临的问题主要有：资本投入决策技术领先程度需求波动的处理服务时间安排（有时较难，高峰需求难以对应）31服务商店：与顾客的联系和个性化程度高，资本集中度高。例如医院，4S店。管理者面临的挑战包括：质量保证应对客户的干扰和谐的上下级关系客户的忠诚32大规模服务：资本集中程度较低，与顾客的联系与个性化程度也不高，如商业零售和批发，学校等。管理者面临的问题主要有：销售（与设施极其布置有较强关联）让服务“温暖”程序和标准的控制对环境的要求（周围环境的吸引力）33专业服务：高度个性化服务，资本集中程度低。如律师、咨询师。管理者面临的问题主要有：人力资源管理（雇佣、培训、员工福利）人员与部门间的协调（金字塔结构，上层对下层有控制权力）工作方法的开发分散场所的管理34服务工厂和服务商店的流程中都存在大量的资本投入，因此资本运作和机遇的把握就显得尤为重要；而大规模服务和专业服务都是高劳动强度的，对企业来说雇员的选择和培训相对来说更重要一些。351.5服务运营管理的涵义什么是服务运营管理？对服务系统的设计、运作和改进，以达到提高运营效率的目的的活动。36服务运营管理和其他学科的关系流程构建服务运营管理服务运营战略公司战略市场财务战略营销战略质量管理能力管理服务设计计划和控制服务运营系统客户信息输入产品和服务输出