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第三方神秘顾客调查服务营销方案一、管理咨询公司的营销现状（一)营销的主要方式1、所谓被动营是指咨询公司的营销方式多采用间接的方法，即通过细致、间接的铺垫逐步与客户接触，普遍撒网。2、直接营销指通过直接与目标客户接触，并将需要传递的信息直接传递给潜在客户的直接途径，有重点的营销。这是目前，国内中小管理咨询公司的主要营销手段。3、利用商业信函、广告挖掘潜在客户。有预见性地有针对性地主动性地4、培育稳定的客户关系，进行关系营销注重与客户的长期关系、培养顾客的忠诚，在较长时期和一定深度上了解客户，就可以更好地满足客户不断变化的需求和期望。(二)存在的问题1、被动营销、追求短期目标、不注重实施效果。A、集中体现在本土管理咨询企业B、急于提高市场占有率和品牌知名度C、积累咨询经验，致使他们聚焦开发新客户，忽视老客户和实施效果的跟踪改进。2、忽视广告在树立品牌的作用A、受麦肯锡“我们从不做广告”理念暗示影响，陷入误区B、没有成功的案例支撑3、不注重培育稳定的客户关系热衷于开发新客户，盲目的扩大市场占有率，二、产品分析（一）产品的特征分析1、阶段性专注产品在某一阶段专注于某一行业或领域。2、广告投入少产品的宣传手段多通过软性宣传手段，如产品和能力展示，通过典型客户或或行业有影响力的客户的应用效果和口碑来传播等等。3、购买力相对集中咨询市场也遵守“帕累托”定律，也就是说：对于一个成熟的咨询公司，２０％的客户购买量会占公司总业务量的８０％。4、购买过程复杂因为产品对客户未来的发展影响深远，因此，一股客户都会对此谨慎。买卖双方往往就产品的价格、付款条件、项目管理等各方面的条件进行谈判，双方内部也会进行详细的讨论和论证，达成共识后才能签定项目协议。5、项目周期长合作周期长，项目的周期一般几个月，长则数年。而且这不是一锤子买卖，一旦项目启动，买卖双方都会注重长期稳定的互利关系。即使项目结束，双方还会保持密切的往来，未进一步的合作做准备。6、知识产品销售人员必须具有很强的专业知识，实践证明，管理咨询产品的特性决定了它很难由顾问以外的人销售。7、技术复杂咨询专家为了项目方案的设计和实施，会进行大量的调研工作，并采用科学的模型和工具进行分析和设计，还要撰写大量的项目有关报告，最后还有要辅助方案的实施。8、成本高美国的咨询公司的收费一般几千美元／人天：麦肯锡的顾问收费超过１０００美元／小时；本土著名的咨询公司的收费也是这个水平。9、量身定制产品是不可能重复拷贝给新客户使用，这是行业的大忌，也是客户难以接受的。每一个产品都必须根据客户的实际情况和需求进行设计。10、企业内部员工对项目敏感产品的投入使用可能将影响组织的结构、工作流程和沟通方式等都有很大的影响。特别是战略的目标可能发生改变，很多职位可能繁盛变动。因此，企业内部成员对于咨询项目都比较敏感。（二）产品的SOWT分析机会：1、总体的市场环境良好，市场需求的数量和质量有所提升；2、消费者的维权意识提高和对服务水平的要求的促使企业重视服务，改善产品；3、专业领域的需求增加的带动，房地产行业和物业管理是我们的专业领域需求的增长是我们巨大动力。威胁1、长期精专于房地产和物业管理行业，向外延伸压力大；2、国外著名咨询公司目标市场向中小企业延伸；3、管理子市场出现了价格战；4、本土咨询管理机构行业管理的不规范，使客户对本土咨询机构的服务不信任。优势1、有数年的项目实践，产品较成熟；2、有专业的顾问团队，实战经验丰富；3、在房地产和物业管理行业积累了丰富的客户资源。劣势1、行业外品牌知名度不高；2、市场推广手段单一；3、部分产品不够成熟；4、销售展示能力欠佳；5、市场信息收集能力欠佳，对客户缺乏了解。（三）产品现状分析和产品定位1、产品现状分析目前，管理咨询市场上，提供第三方神秘顾客调查服务的的机构不少，外资咨询机构中提供第三方神秘顾客调查服务的的机构，但是只是作为其咨询服务的一个很次要的模块。而国内本土的咨询机构提供第三方神秘顾客调查服务的的机构不多，单独作为业务模块的更少。本公司提供第三方神秘顾客调查服务已有数年，主要集中在房地产和物业管理行业，在两个行业有着与行业内大公司合作的经验，有着成功的案例支撑。地域上集中于深证地区。目前计划向全国范围和房地产、物业管理行业外延伸，开拓产品新市场。2、产品的定位提供专业的第三方神秘顾客调查服务，致力于改进组织的结构、工作和服务流程、沟通方式等。（四）管理咨询产品的购买过程分析企业购买管理咨询产品是一个组织购买行为，它被看作是一个决策程序，而非某一个单独的行为或事件。管理咨询的购买决策是由很多个阶段组成的，每一个阶段都会作出一些决定，每一个阶段的决策团体又会不一样，每一种成员的作用不一样。下表为购买过程中不同成员的作用：销售联系人典型头衔在销售过程起的作用发起者总裁、总经理、业务部门经理认识到对产品的需要，往往是“拥护者”决策者总裁、总经理批准购买影响者相关部门经理、外来顾问影响购买决定购买者总裁、总经理管理购买过程守门者行政助理控制顾问与影响者和决策者的关系使用者所有管理层需求必须得到满足第一阶段：预测和认识管理问题（需求）特征：对于一个管理问题或潜在的机会的认识，可能会产生一个新的管理咨询服务的采购活动。比如：潜在客户的企业规模扩大了；客户企图进入新的市场领域；客户的市场发生了急剧的变化；竞争压力加大；企业内部士气低落、效率不高；等等。对策：（1）营销顾问可以通过展示改进组织运作所带来的种种机会，来激发组织对某种管理咨询产品的需求。（2）尽早地接触客户的购买过程，可以使顾问对潜在客户的需求有更好的了解，因此，也会有更大的把握签单。（3）了解决策链，认清相互关系。第二阶段：确定需求项目的愿景特征：潜在的客户确定希望解决什么问题，变革项目达到什么效果。产生问题的部门对此会比较清楚。对上述问题的认识，会制约以后阶段产生的决定。对策：协助潜在客户分析问题的轻重缓急，描绘管理愿景。第三阶段：探讨解决管理问题途径特征：客户这时会决定解决管理问题的途径：通过公司内部的管理机构自行解决，还是采用外部的咨询公司的服务。产生问题的部门对此决策有很大的影响。他们对本身的管理问题和企业内部的资源也比较清楚，对内部能否解决，或是否应该由内部解决，该部门较有发言权。对策：（1）顾问应设法向潜在客户，特别是有关部门展示美好的管理愿景和角翠决问题的方法论，使对方感到解决问题需要复杂深奥的诀窍．是个艰难的变革过程。（2）有针对性地接近对决策有影响力的人，建立信任关系。第四阶特征：寻找供应商特征：一旦潜在客户决定购买管理咨询服务，他们就丌始同市场物色供应商对策：根据对潜在客户的了解，积极主动向潜在客户展示有关资料。第五阶段：对供应商进行归类特征：根据搜寻到的资料，对供应商进行分析归类，选择准供应商。对策：关注潜在客户的意见，随机应变。第六阶段：接受调研和建议书特征：一旦潜在客户确定了准供应商，他们会接受顾问的初步调研，要求顾问提交调研报告和建议书，并演示。有交往基础的咨询公司自然会获得更多的机会。对策：（1）扎实做好初步调研工作，并了解对方的期望；・（2）提交详细的调研报告；・（3）提交有效建议书。第七阶段：选择供应商特征潜在客户评价建议，买卖双方会就建议和有关条款进行进一步谈判。对策：（1）坚持原则，适当让步；（2）侧面了解竞争对手和客户，做到知己知彼。（3）培养拥护者，中立反对者。第八阶段：执行情况反馈与评价特征：客户会通过正式与非正式的渠道想供应商提出项目过程中出现的问题和对项目的满意度，这对后续的服务和项目有很大的影响。如果小能通过阶段性评审，这对咨询公司极为不利。对策：重视意见，迅速处理。国外的咨询公司的经验表明，了解管理咨询的购买过程，就便于咨询公司把销售行为“嵌入”这个过程，设身处地考虑问题，引导客户发现需求，产生购买行为。三、目标市场选择策略（一）目标市场分析开始第三方神秘顾客调查较早切有较大需求主要集中在：金融行业，例如：花旗银行、招商银行、农业银行、工商银行、建设银行；快速消费品，例如：保洁、联合利华、露华浓等；汽车行业，例如：奔驰、宝马等；连锁餐饮，例如：星巴克、麦当劳、必胜客等；连锁酒店，例如：喜来登酒店、希尔顿酒店等；航空服务业，例如：新加坡航空等。房地产及物业管理行业，例如：万科等近年来，大型连锁美容美发机构也开始尝试第三方神秘顾客调查，甚至政府部门也开始引进第三方神秘顾客调查来改进服务。对进行过第三方神秘顾客顾客调查的企业的分析，我们可以归纳出以下特点：（1）外资企业是先行者；（2）有过均为该行业的领导者或行业的前列企业；（3）集中在服务特性强，对服务质量要求高的行业；国内本土企业不是没有需求，而是国内本土企业一方面受管理水平的限制，没有认识到有这一需求，甚至不了解有这方面服务；另外一方面也确实对服务水平不够重视。企业处在不同的阶段，对服务水平的要求是不同的，我们将企业划分为五个划分阶段：初创期、聚合期、规范期、成熟期、再发展期。只有但企业发展到规范期、成熟期、再发展期才会对服务的提升形成强烈的需求。（二）目标市场的选择目标市场的确定必须满足以下四个指标：1、该市场有足够的未满足的现实需求和潜在需求；2、企业有能力提供市场所需的产品和劳务；3、进入市场能够赢利；4、并且在该市场有绝对的竞争优势。综合我们的上述分析：1、我们的目标市场应该集中在金融行业、快速消费品、汽车行业、大型连锁酒店行业、房地产及物业管理行业、大型连锁美容美发机构、政府部门。2、选择已发展到规范期、成熟期、再发展期的企业，才会对服务的提升形成强烈的需求。我们的目标市场选择第一位仍该是房地产行业和物业管理行业，因为本公司已度过创业期，产品也已过开发期，但是就管理咨询市场遵循的二八原则及百分之八十的利润来源于百分之二十的客户行业和产品特性决定我们必须重视老客户。从另一方面来说，这两个行业我们有成熟的案例支撑，开发行业内新客户的成本低，成功率相对高，在向全国范围内的营销的成本和难度都会比较低。相对如果考虑行业外延伸，国内本土的大型连锁酒店、大型连锁美容美发机构，大型的连锁商超百货以及快消品行业的大型企业可以是重点考虑对象。政府部门的营销难度大，但是也可以作为一个战略性选择，一旦打开局面对整个公司战略上都会有帮助。（三）目标市场特征分析1、客户规模大与消费品市场相比，咨询产品的用户规模大，数量少，类型多。购买力丰要集中在大客户手罩。2、客户购买过程复杂，程序更加规范化不容易冲动购物，相反采购时比较理性；购买决策通常是由管理专业人员参与；往往考虑的因素较多，如咨询公司的技术支持实力，付款条件等；客户的购买决策往往是集体决策，各部门有不同程度的参与。3、高层决策因为上述的特征对管理咨询的购买决策一般由企业的管理高层掌握。四、营销组合策略（一）产品策略1、产品的市场导向必须为客户量身定制，产品必须符合以下特征：・针对客户的实际需求，解决客户的实际问题；・产品必须具有可操作性；・产品必须具有科学性、合理性、和先进性・产品价格符合客户的负担能力；对于发展较成熟，对管理水平较高的企业，可以采取提供调查报告方案对于发展不成熟，对管理工具和理论理解较浅的企业，提供调查报告方案并未其提供增值服务—方案实施的支持。2、产品包装对咨询产品进行包装有助于促使客户相信咨询公司能够实现所作出的承诺。咨询产品的包装包括：（1）定义名称：在理想的情形下，这个名称将会成为一种品牌（如“诚则成-第三方神秘顾客调研”）（2）解释这种产品要解决什么问题以及具体运作的方法（3）对咨询产品最有效时的情形和采取相应手段带来的利益和好处进行描述（这一点是本公司的宣传册还是不够清晰）；（4）相关技术的已有应用所产生的效果的有关信息描述。针对不同的行业的宣传要采用不同的包装，要以成功的案例包装产品，已成功包装成功，才能以成功营销成功。（二）价格策略1、影响定价的因素分析影响因素分析竞争情况在市场上，同类的咨询公司的精准增激烈，价格变动势必影响其他竞争对手的价格。成本固定成本较少，变动成本主要是顾问的工资需求情况产品价格弹性一般；不可能在短期内重复购买