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1处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监李从选一、处方药PoMs（prescriptiononlymedicines）营销模式效果分析美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。具体结果见下图：2处方药投资方式及其效果研究投资方式投资1美元产生的回报专业媒体过高和研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.523二、医药学术传播领先即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。”拜糖平：“控制餐后血糖”。立普妥：最强的降脂他汀4医药传播的要求－针对医生的USP提炼1•产品个性鲜明；•产品利益点明确；•传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。5医药传播的要求－学术领先2传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。6例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出防止中风复发的新定位，为医生认同。例2：宫颈康阴道栓7三、可视电话会议进行产品学术推广1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动，效果很好，2000年，利用该系统进行学术交流的企业达到60多家，80多场次，国内多达30个城市同时参与，而且还与美国日本等国进行学术交流。8四、学分制成为吸引医生的招牌1999年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。2001年，阿斯利康公司的产品网iheart.com和ihuxi.com又设置了专门的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。9五、三九健康医药网站吸引医生眼球具体可见三九网站10六、处方药的DTC营销模式（一）、什么是DTCDTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。11（二）、DTC流行背景（1）1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案；美国一项最新的民意调查表明：①78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生；②51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富；③65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。12（二）、DTC流行背景（2）2.Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。13（三）、DTC营销组合模式1.PoMs广告解禁－DTC广告1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药PoMs（prescriptiononlymedicines）不允许直接面对消费者进行宣传。14•欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是：1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望；2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；3.治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。15DTC广告营销先行者于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMSHEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。162.DTC网站Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin的DTC网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。172.DTC网站一些DTC网站还具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。183、患者导向是DTC组合之一美国的InfoMedics（）公司就尝试将患者的治疗反馈编制成报告交给他们的医生。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是PoMs的DTC，还是OTC的广告，其营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。19DFC医药营销－三方共赢（一）、患者赢“健康”按照传统的医患模式：患者就医－医生处方－离去。如果医生没有听到患者的不良反映，他就会推断处方上的药品已经产生了作用，患者的病情应有好转。但患者可能不在医院取药；或在服药过程中出现了副作用而停药，转用它药，或自我诊治。20患者接触DTC的方式InfoMedics公司创造了一套医患互动系统（ITS）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处方医生，以帮助其评估和完善处方决定。近七成患者愿将自己的治疗情况提供给处方医生；有3/4的患者称在DFC营销活动中受益。21（二）、医生赢“数据”销售人员都知道，医生通常不愿意在处方中使用新药，原因之一是他们只能看到药品的临床实验数据，而不了解患者服药后的真实感受。而条理清楚、图表简洁、参数严谨的DTC数据报告恰好可以打消医生的这种顾虑。另外，医生通过比较全国各地的患者报告，还能了解到药品使用的特殊性，然后针对不同病症阶段、不同地区、不同年龄的患者实行差异化管理，不断调整治疗方式，做到“对症下药”。22医生参与DTC的程度研究表明，在美国，有85%的医生读过DTC报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。据美国IMSHEALTH的统计数据，DTC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。23（三）、企业赢“利润”今天，处于互联网时代的患者已经由“被动型”转变为“保健型”。他们有能力获知大量的医生和药品信息，并且积极主动地参与自身的保健和治疗。因此，企业掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息越多，越能更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。但问题的关键是企业如何能得到患者时时的反馈和建议。24七、处方药的院外销售成趋势处方药流通渠道图•按常规，经过医生处方用药，医院药房拿药的销售流程，是正常的处方药流程。即A线。BAC25什么是院外销售患者直接从厂家驻外办事处或与厂家合作的中间药品流通部门（邮购部、院门口零售药店、自办诊所、）购买药品，则为院外销售。即B、C线。也有一些厂家称为零售销售，或垂直销售。如上图中的底下两条线。26院外销售药品种类产生院外销售的药品主要是大病症以及需要长期服用的药品，如：•乙肝类药物。•癌症类药物。•糖尿病类药物。•高血压及心脑血管用药。•肾手术后所用的抗异体反应的药物等。27院外销售产生的原因1•抢占处方药的零售部分，抢占OTC市场，扩大销量。•医院难进，或者干脆短期内进不去。•医院各环节费用较高。公司操作空间不够，•提高办事处利益考虑，增加现金收入从而避税的想法，同时赚取更多的差价利益，截取中间环节（经销商、医院）利益进行重新分配；折让给患者一部分，给医生一部分，自己得一部分。•批准文号限制，使其无法进入医院。28院外销售产生的原因2•一是企业的推广成本过高，推广上感到力不从心，推广力却严重不足。•二是药品的零售价格过高，用药患者不堪负重。由于约有50％的中间利益被中间渠道瓜分了。而且医院销售的用品价格一般都比零售为贵。患者自然也有需求。于是在患者有强烈的需求欲望购买便宜药品。29院外销售利弊分析有利点•有利于扩大市场份额，培养医生和患者的用药习惯。•驻外市场经理们多些收入，稳定销售队伍。弊端•属于违法行为，需要特别小心。•养成医生及驻外销售人员不良的利益期待。•恶化与中间流通环节的关系等等。30院外销售操作技巧第一：重视与建立院线引导体系•建立院线处方，院外够药目标医生群：与目标医生达成协议，由目标医生推荐病人到药厂办事处或其合作的药品流通机构直接购药；这是一个长期持续的过程。•通过广播热线、电视字幕、办事处热线电话、引导患者到定点药店够药。•通过医生与药店、诊所集会、联谊建立医生与药店的认同关系。31第二：建立相应销售渠道•办事处应在销售地区要与一家医药连锁机构紧密合作，由其在个别专门店面代理售卖厂家药品，或在其连锁店设立专门柜台，规定其必须的实际出货价，患者凭借医生处方买药。这样解决了院外销售的物流及合法性问题。•这里注意一点，公司的服务工作人员可以帮助患者购药，但前提是要拿到患者处方，且药品发票要开患者名称，及公司人员一定不能成为购药主体。32第三：建立独立销售系统和风险防范体系建立一个独立于的服务平台，为了规避管理漏洞和法律风险，这个服务体系要独立于销售体系之外，即不和物流和资金流接触，这包括：（1）数据库建立，对目标患者建立统一档案。33（2）在各地建立独立销售服务和风险防范体系服务中心的工作内容A、收集患者档案信息（从医院）。B、传播（DM、电话等）。C、电话回访、拜访。D、咨询。组织当地专家进行针对目标群的专业医学服务。34服务中心的工作内容E、建立会员制的患者康复俱乐部，入会患者除享受低价购药、专业的医学服务、咨询等特别服务外同时可享受到各种人文关怀性质的服务，如某厂家的患者俱乐部除按时检查身体等专业服务外，还经常举办春游，文艺等多种形式的活动，与对手的竞争除价格手段外，更多了一种服务手段，从而为自己建立了一个综合性的竞争壁垒。35第四：在运作时需建立如下规范操作流程A、咨询、电话回访操作规范。B、回访操作规范。C、针对患者进行直销传播的企划工作。D、医学服务操作规范。E、患者俱乐部活动操作规范。F、患者购药服务操作规范等等，即把服务操作目标化，流程化。36院外销售实施步骤（1）在一省城市场进行模型化试验，需要测试：A、效果和成本的关系。B、操作关键环节。C、操作流程及管理。（2）同时进行人力资源的准备。（3）条件成熟时在全国进行复制推广。37院外销售注意事项（1）规避法律风险。要注意所有的运作都要守法而行，否则会导致灾难性后果。（2）处理好几方面的利益关系。由于院外销售的运行是以截取中间环节的利益为手段和目的的，因此处理不当势必影响渠道的积极性，甚至招致抵制和打击，因此安排好（经销商、医院、医生等）几方面的利益分配是关键。（3）对于针剂产品，因其安全性的特别要求，在运行上要特别谨慎。38八、医药分业和医院招标采购的影响关键：对待新事物的态度《Whomove