王老吉案例分析

王老吉营销案例分析团队成员：会计1001班华阳会计1002班陈菲会计1002班成俊辉会计1002班邓婷婷会计1002班邱荣会计1002班黄晶品牌概述————————————-华阳2.市场调研及分析（1）调查问卷制作与收集—————成俊辉（2）调查结果分析————————黄晶3.营销环境（1）SWOT分析及营销关键点———陈菲（2）PEST分析和竞争环境分析———邓婷婷4.营销战略（4Ps分析）———————邱荣5.总结及PPT制作——————————黄晶品牌基本情况凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的”药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有181年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支。品牌基本情况王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。公司简介——加多宝集团加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉』。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。背景分析2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题：早期难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现三：推广概念模糊。调查问卷感谢大家在百忙之中填写这份问卷，这是我们对现在市场的一个深入的调查，希望您认真填写。1.您所在的学校（）性别（）2.你喜欢喝王老吉吗？A．喜欢B.不喜欢3.请问你最喜欢凉茶行业的哪个品牌？A.王老吉B.和其正C.白云山D.其他4.您周围的人一般购买王老吉的消费者年龄一般是多大？A.15岁以下B.15——30岁C.30——45岁D.45岁以上5.您购买王老吉的原因有哪些？(多选)A.解渴B.口味好C.有降火功能D.价格适中E.购买方便F.受广告影响6.您认为凉茶的一般价格是多少？A.1——2元B.2——3元C.3——4元D.4元以上7.您一般在哪个地方购买王老吉？A.超市B.小卖部C.餐馆D.其他地方8.您觉得王老吉的促销活动做得如何？A.很好B.一般C.很差9.您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？A.品牌知名度高B.防上火饮料C.中药保健更健康D.口感好喝10.您认为王老吉凉茶需要改进的地方有？A.口味B.功效C.价格D.包装E.其他调查结果分析（spss分析）你喜欢喝王老吉吗？频率百分比有效百分比累积百分比有效喜欢4182.082.082.0不喜欢918.018.0100.0合计50100.0100.0调查结果分析您觉得王老吉的促销活动做得如何？频率百分比有效百分比累积百分比有效很好714.014.014.0一般4284.084.098.0很差12.02.0100.0合计50100.0100.0调查结果分析您认为王老吉凉茶需要改进的地方有？频率百分比有效百分比累积百分比有效口味2040.040.040.0功效714.014.054.0价格1530.030.084.0包装612.012.096.0其他24.04.0100.0合计50100.0100.0调查结果分析相关性你喜欢喝王老吉吗？您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？你喜欢喝王老吉吗？Pearson相关性1-.312*显著性（双侧）.027N5050您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？Pearson相关性-.312*1显著性（双侧）.027N5050*.在0.05水平（双侧）上显著相关。调查结果分析王老吉的品牌优势在哪里？饮食健康的理念，具有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求2.满足各个年龄段的消费者的需求1.凉茶推广限于局部地区（广东、浙南地区）2.消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，不愿尝试新品种SWOT1.价格适中，符合大众消费水平2.口感好，预防上火效果好3.品牌效应（名称独特、深受消费者青睐）营销关键点口感品牌名称独特性，好写，好念功效产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。不同方向现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道口感市场定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用。功效营销投入强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。•第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。•第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。•第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥。品牌名称•红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者。•中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。产品包装•除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群。口感是赢得消费者的第一要素口感功效通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。市场定位•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。目标市场的细分（按消费者的年龄）清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝王老吉的功效儿童、青少年老年上班族（青年，中年）清热解毒缓解压力预防上火广告•2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，•2004年则增加到1个亿，•2005年1个多亿，•2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。•2010年广州亚运会（高级合作伙伴）营销投入附：王老吉饮料历年销量20022003200420052006200720081.864090120单位：亿元其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作政治法律环境分析饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。在法律层面上。随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。国际上，今年随着经济形势的好转，饮料出口业绩将有所回升。社会文化环境分析近年来，我国，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。1青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性2喝茶饮料不发胖3我国有着悠久的饮茶历史与传统社会文化环境分析如今消费者对饮料要求的新特点新型饮料追求天然口味健康营养经济环境分析宏观层面：1.改革开放以来，经济保持平稳快速发展，人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来，国内生产总值年均增长10%以上。2.近年，在实施积极的财政政策的同时，政府将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。经济环境分析微观层面1、近年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅居首位。八大类消费支出中增幅超过10％的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类。2、此外，软饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。饮料行业的技术环境分析1.有关饮料行业的技术发展日新月异，包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等。这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向，前景一片广阔。2.茶饮料行业的技术也在快速发展，产品质