体育消费

第七章体育消费体育服务生产体育服务市场体育消费体育生产与消费的关系1、体育消费含义和分类2、体育消费的特点3、制约体育消费发展的因素及对策本章学习要点体育消费在社会消费中的地位认识消费的性质、特点、类型体育消费者行为及选择过程分析衡量体育消费水平的方法标准从需求角度分析增长趋势需求消费产生满足手段思考：关系一、体育消费的含义和分类1.消费的一般含义消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是社会经济生活的一个重要领域马克思曾经指出：生产直接是消费，消费直接是生产。生产媒介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。。但消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品在消费中才得以发展。在市场经济体制下，消费在社会再生产全过程中的地位和作用得到了进一步的提升，消费不仅是经济发展的动力，也是经济发展的根本目的。广义消费：包括生产消费和生活消费生产消费：指生产过程中工具、原料、燃料、原材料等生产资料和活劳动（人的体力、脑力消耗）的消耗，也就是直接生产过程本身。生活消费：是指人们为满足个人生活需要而消耗的各种物质资料、精神产品和劳务消费品的行为和过程。通常所说的消费就是指个人生活消费。狭义消费：指生活消费，包括社会公共生活消费（众多消费者在社会和集体范围内进行消费）和个人生活消费（个人分散进行消费）。体育消费含义（内涵）体育消费概念：指人们在体育活动方面的个人劳务消费支出。在市场经济条件下，一定量的体育消费支出，是人们参与体育活动的前提条件，也是体育运动得以存在和发展的保证，还是体育产业得以开拓和壮大的前提。体育消费分类：（1）按照消费主体不同：分为社会公共体育消费，集体体育消费，个人体育消费；（2）按消费方式的不同：分为集体消费（体育消费），家庭消费（体育消费），个人消费（体育消费）；（3）按消费目的的不同分为：①体育健身消费（参与性体育消费）②体育休闲消费（参与性体育消费）③体育竞技消费（观赏性体育消费）（4）按利润形成的不同分为：有偿的体育消费和无偿的体育消费二、体育消费特点特点1、体育消费环境的相依性2、体育消费需要具有非迫切性3、体育消费功能的多元性4.体育消费项目的周期性5．体育消费带动产业的导向性6、体育消费水平的差异性体育消费环境的相依性体育消费依托消费环境体育消费环境不是一成不变的体育消费是在一定经济、社会、自然环境中进行的，它依托着这些环境去满足人们的消费需求，在诸多环境中，基础取自经济环境和居民的经济能力。消费环境赋予新内容，会形成新的活动环境。如政府重视、大众健康投资观念的转变、环保意识增强、闲暇时间的有效利用、社会生产力发展等。体育管理者、生产者、经营商要主动迎合消费者的需求选择，不断营造出新的消费环境。体育消费主要是满足人们享受和发展需要的消费，它不是生存必需的消费。人们衣食住行的生存消费，可能会因个人的兴趣和好恶影响消费的档次，但决不会不消费。体育消费是一种需求弹性很大的消费，具有明显的非迫切性。生存消费发展消费享受消费从满足需要的角度分体育消费需要具有非迫切性结论体育消费功能的多元性体育消费包含康体娱乐保健休闲精神愉悦社会功能精神教育健身心理安全文化交流如何判别体育消费质量体育消费是文明健康的可持续绿色消费，体育消费有利于恢复、发展人的智力与体力，有利于提高劳动力素质和社会生产力水平，促进社会经济的发展。消费内容时间合理利用体育消费项目的周期性体育消费能满足人们发展和享受需要。体育消费的内容设计必须具有时尚、新颖和丰富多彩的特点。而且体育项目一般具有时效性，流行周期为3—5年左右。体育消费项目的周期性带来的启示因为体育消费项目在流行时，社会对某类消费项目的需求比较大，流行周期过后，社会对该类体育消费的需求会不断降低。体育产业经营者一定要有风险意识，做好风险预案。体育消费具有带动产业发展的导向性居民生活消费开支的变动及体育消费需求变化是体育产业结构、产业布局、产业门类调整和确定新兴主导产业的基本依据。体育消费水平和规模体育产业生存与发展的前提要求政府在制定体育事业发展战略时，既要和我国产业结构优化升级相适应，也要和小康社会初期居民的体育消费结构、消费能力、消费习惯相适应体育消费具有导向性带来的启示体育消费水平的差异性（1）体育消费由于受多因素影响，不同区域体育消费水平差异明显；（2）同一地区体育消费也表现出一定的层次性（3）同一家庭、同一单位因不同性别、不同年龄、不同文化程度的成员，体育消费也呈现出较大差别。体育产业的研发，体育市场的拓展，体育新项目的设置，必须以消费者的差异性需求为导向，准确地定位目标市场。三、体育消费者的行为及选择过程体育消费者行为指的是在体育产业范围内消费者为获取、使用、处置各类体育用品或体育服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（2）消费者行为的主要类型①习惯型（具有稳定性、本能性特点，没有特别的倾象和刻意的追求。）②偏好型（预先有固定目标，经营者重视消费者偏好，培养忠诚顾客）③理智型（心理和客观认识较为成熟，具有一定货币支付能力）④冲动型（带感情色彩，受情绪影响）⑤想象型（善于联想，关注产品外观、造型、颜色、名称、数字等，如松鹤、红豆、爱妻）⑥不定型（缺乏主见，行为多变，随意，易受偶然因素影响。）体育消费者选择1、体育消费者的主观意向——消费者偏好追求效用最好的追求边际效用最大的追求多功能（替代作用）消费心理①习惯心理（具体内容及强弱程度不同而已，习惯心理无好坏，但消费者习惯过于顽固，会降低其生活适应能力。）②仿效心理（不甘人后，与相关群体保持同步）③安全心理（低层次基本需要）④求实、求廉心理：求实注重消费对象的内在质量与效用，求廉，把价格因素摆在较重要位置⑤求新爱美心理：新产品、新款式是所有消费者的心理倾向⑥求名心理：追求名牌，档次⑦求方便心理：讲究快捷方便消费心理应该指出，每一个消费者往往具有多种消费心理，各种常见的消费心理的普遍性和作用范围是不同的，应该区别看待。客观选择——恩格尔系数（反映贫富的指数）体育的消费的特点中有非迫切性。体育消费主要是满足人们享受和发展需要的消费，它不是生存必需的消费。人们总是在满足衣食住行的生存消费后才进一步选择体育消费。一个地区的经济情况影响体育消费习惯体育消费者行为的选择过程陈溪是美美公司的高级白领，一天跟几个同事聊天，大家都说最近很郁闷，原来因为长期坐办公室形成了太多的腹部赘肉，很不美观。然后大家就开始七嘴八舌的议论怎么减肥，有人说现在有一种减肥药很流行想试一试，还有人说想去健身俱乐部锻炼减肥，作为从体育学院毕业优秀学生陈溪还是认为虽然自己工作很忙但通过锻炼才是绿色的减肥方法，于是她选择了市内一家很专业的健身俱乐部。通过近一个月的锻炼，陈溪乐了，因为赘肉少多了，人也恢复了的工作热情，而其他同事却减肥失败了，于是她极力向他们推荐去健身俱乐部健身。请同学们结合以下案例自己提炼体育消费者行为的选择过程如何减肥？保持体型吃药？健身？选择健身俱乐部满意并向朋友推荐信息搜寻问题确认方案评估购买决策购后行为体育消费行为的选择过程体育消费水平：指一定时期内按人口平均实际消费的体育服务产品的数量。（价值量）体育消费水平的衡量指标：①是体育消费总额：它是用货币表示的一定时期内体育消费的总和。（个人和社会公共体育消费）；②是参与体育消费的总人口数（就业和非就业人口总数）；③是体育消费结构四、体育消费水平及其衡量指标体育消费水平的划分方式：体育消费水平的划分方式②不同人群的体育消费水平④不同地区的体育消费水平①社会平均体育消费水平按不同地区划分的体育消费水平，反映各地区体育发展水平及变化趋势③城乡居民的体育消费水平按城镇、农村居民实际人口平均划分的水平，反映城乡体育消费状况及比例。按体育消费者年龄、职业、文化程度等划分体育消费水平，反映社会各阶层体育消费状况。按社会一定时期内实际人口平均的体育消费水平，可用价值形式表述，反映大众的生活消费质量。五、制约体育消费的因素和发展对策1、制约体育消费的因素社会因素消费者个人因素社会因素经济因素1生产力水平2人均收入水平3人均GDP4价格市场因素1、硬件：体育场馆设施经营环境2、软件：体育服务水平、服务质量社会发展因素社会发展因素①现代生活方式（营养过剩，运动不足的“文明病”）生活方式：指一个人在世界上所表现的活动、兴趣和看法的生活模式。社会成员的生活价值观、生活习惯、思维方式、消费观念和经济收入等的差异，会表现出生活取向上的个性特征。②城市化水平（我国城市化水平40%），城乡距离③体育人口④人口年龄结构⑤政府法规政策⑥宗教、习俗消费者个人因素消费心理体育思想观念价值观念文化传统闲暇时间利用144天消费行为（1）加快发展生产力，提高居民收入水平（2）改善体育消费市场现状①细分体育消费市场、注重开发的层次性②加快体育设施建设，提高场馆设施服务质量③提高体育服务工作者专业素质，提高体育企业的管理水平和营销水平（3）加快城市化进程（4）借助政府力量，加大对体育产业和体育消费的引导（5）建立健全体育法律、法规，保护消费者权益。2.扩大体育消费需求的途径1、体育健身休闲消费环境的相依性从动态来看西安体育健身休闲消费水平将随着经济发展而同步增长，并快于经济发展的速度。如西安市1995到2006年人均可支配收入增长率为2.63倍，教育文化娱乐（体育）服务人均支出增长率为4.55倍。总收入的递增，体育健身消费额呈波浪式上升。西安体育健身休闲消费需求的运行特征不同收入家庭用于参与性健身消费的年消费010020030050075012501750225027503250375042504750家庭月收入消费额2、体育健身休闲消费功能的多元性现代体育健身休闲消费及康体、保健、娱乐、休闲、精神愉悦为一体，具有教育、精神、健身、心理、交流、安全、文化等多元性社会功能。判别体育健身休闲消费质量的高低，关键取决于其消费内容和闲暇时间的合理利用。体育健身休闲消费是文明健康的可持续绿色消费，体育健身休闲消费有利于恢复、发展人的智力与体力，有利于提高劳动力素质和社会生产力水平，促进社会经济的发展；有利于提高消费力，提高消费层次和质量，提高社会的文明程度。2008年中国国际体育用品博览会（第22届）新闻发布会3、体育健身休闲消费项目的周期性体育健身休闲消费能满足人的发展和享受的需要。提供体育消费的内容设计上具有时尚、新颖和丰富多彩。其体育消费项目一般具有时效性，流行周期为3-5年左右。体育消费的项目在流行时，社会对某类消费项目的需求比较大，流行周期过后，社会对该类体育消费的需求会不断降低。23241240510152025301996年1997年1998年2006年单位/家系列14、体育健身休闲消费带动相关产业的导向性目前以体为主的多种经营，发挥着体育健身休闲消费具有的“乘数效应”，正带动着西安的餐饮、洗浴、体育用品、住宿、房地产、生活服务等相关产业的发展。名称餐饮住宿茶座洗浴按摩网吧广告舞厅体育用品体育测试企业数603855492312243195、体育健身休闲消费水平的差异性体育健身休闲消费由于受多种因素的影响和制约，不同区域体育消费水平差异明显；同一地区体育消费也表现出一定的层次性；同一家庭、不同性别、不同年龄、不同文化程度的成员，体育消费也呈现出较大差别。因此，体育产业的开发、体育市场的拓展、体育项目的设置，必须以体育消费者的差异性需求为导向，准确地定位目标市场。影响西安城市居民体育健身休闲消费水平和消费质量的因素是多元的，体育健身休闲消费支出是价格、收入、偏好、消费者信心、闲暇时间和消费环境的函数。由于西安城市居民的生活消费水平刚刚进入全面小康社会的初始时期，加上居民预期收支的不稳定性和企业经营商的急功近利，都在很大程度上影响和制约了居民的体育消费。影响西安体育健身休闲消费的因素影响因素价格高收入低闲暇时间少缺乏兴趣无人指导所占百分比%70.3%54.8%59.4%22.8%14.6%影响体育消费的因素：政府主管部门切实转变观念和职能制定体育产业区域发展战略深化改革，健全服务体系加