上海政务微信的发展情况、趋势及建议

上海政务微信的发展情况、趋势及建议一、前言微信是为智能终端提供的、可实现跨终端操作系统平台和跨运营商的免费交互式即时通信应用程序，并支持单人和多人参与，形成了一种建立在移动终端上的新的社交互动和信息传播方式。微信由腾讯公司于2011年初开发，投入运营后广受社会欢迎并得到迅速普及。根据腾讯公司微信产品部提供的数据，自2011年1月21日发布首个微信版本以来，截至2011年11月，注册用户即突破5000万；2012年3月，注册用户突破1亿；2012年9月，注册用户突破2亿；2013年1月，注册用户更是突破3亿；2013年11月，已突破6亿。目前，微信已发布了20多种语言版本，用户覆盖全球200多个国家，国内外月活跃用户超过亿。其中，微信公众账号在15个月内增长到200多万个，每天保持8000个的增长量，信息交互超过亿次。在微信的各种功能中，作为自媒体形态的微信订阅号和服务平台的微信服务号也如雨后春笋一般涌现出来，无论是公众、企业还是政府部门，在开发和运营微信公众账号方面都呈现出强大发展势头。微信公众号在发布信息的形式方面更具多样性，作为新兴的流媒体平台，公众账号发送图文、音频、视频都更加便捷，能更好地吸引用户，提升用户体验。相对于微博，微信公众号的互动性、针对性及私密性也更高。微信公众号对发布数量有限制，给用户以显着标记，使信息不易沉没；可针对特定用户进行一对一的信息传递，使信息投放更为精准和有效；还可实现私密的咨询、建议、点评、举报等点对点互动，保护用户隐私。因而，与微博所体现的媒体传播属性相比，微信表现为更强的社交服务属性。在蓬勃兴起的微信大潮中，政府正面临全新的挑战和机遇。微信公众号的迅速崛起为政府行政和公众问政提供了更加便捷宽阔的平台。越来越多的政府部门开通官方微信公众号，发布即时政务与服务信息，覆盖了公众生活的方方面面，并根据用户需求提供个性化内容推送。有的政府部门还利用微信平台接受在线咨询、点评和投诉，进行政民互动，并发起众包活动，开展政民合作。还有的政务微信通过微信服务号开通了办事功能，使用户可进行线上预约和递交申请，并提供基于地理位置的服务，使公众可足不出户地随时获取政府服务。这些政务微信应用不仅有利于传播政府信息，还有利于提升公共服务水平，改善政民关系，提高政府公信力。根据中国社会科学院在《中国新媒体发展报告(2014)》中的数据显示，中国政务微信账号总量已达5043个。其中，浙江最多，共621个，占比%；其后依次是江苏、广东、山东、福建、新疆、陕西、河南、北京、内蒙古。在单类专业职能的政务微信账号中，数量位列前十的分别是：公安系统、共青团系统、政府办系统、税务系统、检察系统、文物旅游系统、医疗卫生与计划生育系统、党政新闻宣传系统、司法行政系统和法院。同时，该报告也指出了当前政务微信存在的“四大误区”，包括：以自我为中心，忽视用户体验；信息量上的贪大求全；重发布而轻服务，前端“发布”与后端“服务”未能兼顾；过度地追逐粉丝数等。王玥和郑磊通过观察法和测试法对截至2013年6月13日所认证过的中国政务微信公共账号的账号特性、发布内容和互动效果、问题进行了研究，并为其未来发展提出对策建议。本文将重点聚焦于上海政务微信的发展现状和趋势，并在分析结果的基础上提出发展建议。二、研究方法本文从多个维度对上海政务微信的发展现状和趋势开展研究，分析其特点与不足，并在此基础上为上海市政务微信的发展提出建议，希望能有助于提升政府部门运营微信公众号的能力和水平，并为全国政务微信的发展提供参考。研究样本为截止到2014年6月30日的上海市各区县以上政府部门或其下属事业单位开设的微信公众号，不包括国企和公用事业部门开设的微信公众号。样本总数为106个，其中订阅号94个，服务号12个。报告采用定量与定性相结合的分析方法，分别对微信订阅号和服务号的整体分布、账号设计与运维、发布、互动等维度进行分析，并重点对服务号的信息服务和办事功能进行评估（分析内容及说明参见表1）。三、发展现状与趋势分析（一）整体分布⒈开通时间随着微信的不断普及与功能升级，政务微信也逐步受到上海市各级政府部门的重视。从总体趋势来看，政务微信订阅号从2013年初第一个政务微信号开通以来，一直保持着稳健的增长速度；尤其是2014年2月以来，发展势头愈发迅猛。政务微信服务号数量自2014年2月后也不断增长，在2014年4月和5月间出现一波开通高潮（参见图1）。以目前趋势来看，政务微信订阅号和服务号还将继续稳定增长，两相比较，订阅号和服务号发展还不够均衡，无论在市级还是区县级，服务号都落后于订阅号的发展规模。下一步，预计订阅号将继续向纵深发展，服务号有着更巨大的发展潜力，将着力重点开发民生服务功能。⒉行政层级分布据统计，在全部94个政务微信订阅号样本中，区县级政府部门开通的账号共有72个，约占%；市级账号共有22个，占总数的%。服务号的开通情况也大致相同，在全部12个服务号中，区县一级账号有9个，占总数的75%；市级层面开通的政务微信服务号有3个，占25%（参见图2）。总体来看，政务微信服务号在市级层面还有很大的发展空间，而在区县级层面上正呈现出良好的发展态势。⒊地域分布从地域分布情况来看，政务微信公众号在上海各区县之间的发展尚不均衡，目前开通政务微信公众号较多的地区有徐汇、嘉定、松江、闵行、静安，浦东、杨浦、长宁等区县（参见图3）。中心城区与郊区之间的开通数量差距不大，基本平衡。⒋整体与部门分布本文还将政务微信公众号按照整体与部门类进行分析，整体类微信账号是指由一级政府开通的、代表该级人民政府的账号，而部门类是指由某个具体的政府职能部门或其直属机构开设的微信账号。统计发现，在全部94个政务微信订阅号样本中，整体类微信账号共有16个，占总数的17%，其余的则为部门类，而所有的服务号都为部门类（参见图4）。调研还发现，已开通的上海市政务微信在部门间的分布并不均衡，其中公安局、旅游局、团委、税务局、气象局所开通的微信公众号遥遥领先于其他部门，其中尤其以公安部门开设最多，达到14个；旅游、团委紧随其后，各开通了11个；税务、气象局各开通了6个，工会、文广、检察、科委也开通了3个，其余部门开通的微信公众号则都在2个及以下（参见图5）。这些开通政务微信较多的部门大多具有较强的公共服务、社会管理和社群工作等职能属性，由于直面民生需求，有通过新技术改进工作、优化服务的迫切需要。⒌粉丝数本文将粉丝数量分为9档，分别为：100人以下、100－500人、500－1000人、1000－3000人、3000－5000人、5000－10000人、10000－20000人、20000－30000人及30000人以上。根据统计，粉丝最多的账号出现在上海市、浦东新区、崇明县等市区县政府，以及旅游、团委、文广、新闻传媒等职能部门开设的公众号。如图6显示，大部分公众微信账号的粉丝数目在1000－5000人，少数账号的粉丝数过万，显示了其强大的影响力，也间接反映了其运营能力。同时，需要特别强调的是，由于部门属性和用户特性的不同，政务微信号不应盲目追求粉丝数，而忽视粉丝质量以及实际传播、互动和服务实效。（二）账号设计与运维⒈名称特征调查发现，政务微信账号的名称可分为两大类，即标准类（如上海发布、上海徐汇等）和亲切类（如闵晓法、房可圆）。统计显示，在上海地区政务微信订阅号中使用标准名称的微信账号有68个，所占比例为72%；使用亲切名称的微信账号有26个，占28%；而在服务号中，使用标准名称的微信账号共有9个，所占比例为75%，使用亲切名称的微信账号有3个，占25%。政务微信使用标准名称和亲切名称各有利弊，前者便于公众搜索，而后者有利于塑造亲民形象、拉近政民距离。⒉头像特征观察发现，政务微信账号所使用的头像各异。本研究将卡通形象和人物照片归为人性化头像，部门标志和办公建筑图片归为正式头像。正式头像在订阅号与服务号中都占大多数。在订阅号中，使用正式头像的微信账号共有59个，占63%；使用人性化头像的微信账号有35个，占37%；而在服务号中，使用正式头像的微信账号共有9个，占75%，使用人性化头像的微信账号有3个，占25%。总体来看，政务微信使用人性化头像更有利于塑造政府生动亲民的形象。⒊功能介绍本文对微信公众号首页的功能介绍进行分析，分为详细和简略两类。报告发现，在全部94个上海政务微信订阅号样本中，只有24个账号的功能介绍详细，比例仅为26%；而在12个政务微信服务号中，仅有4个账号中的功能介绍是具体详细的，比例为33%。无论在政务微信订阅号还是在服务号中，对功能介绍的重视程度仍有很大提升空间。⒋账号认证报告发现，在政务微信订阅号中，已通过认证的达到89个，占总数的95%；而在政务微信服务号中，获得认证的占总体的92%。研究发现，仍有少数政务微信没有进行认证，这将降低公众对于该微信账号的信任和关注度，影响其运营效果与粉丝数。⒌自定义菜单我们还观察了政务微信公众账号是否设置有自定义菜单。若账号下方呈现详细的服务栏目，则标为有自定义菜单。自定义菜单可为用户提供更有针对性和自主性的信息服务，提升用户体验。统计发现，分别还有36%的上海市政务微信订阅号和8%的服务号账户没有开发自定义菜单，而只有文字输入框（参见图7）。⒍首次问候方式首次问候方式是指用户在关注微信公众号之后所接收到的首条问候消息的形式。本报告将首次问候方式分为简单欢迎、数字导航和搜索指导三类。简单欢迎是指用简洁的语言表示感谢或对该账号的简单介绍；数字导航指的是在首条信息中列出数字代码来引导用户查找相关信息；搜索指导指的是在首条消息中描述账号详细使用说明或文字搜索指南，有些账号还引入了图文介绍和视频讲解。目前，上海政务微信的首次问候方式以简单欢迎为主，占67%，搜索指导占20%，数字导航占13%（参见图8）。简单欢迎无法向用户明确说明账号的使用方法，而数字导航和搜索指导则能有效告知用户该账号的信息检索方法，值得推广。在后两者之间，搜索指导的方式使用户可使用自然语言，通过关键词进行检索，便于理解与使用，其友好程度又高于数字导航的方式，而数字导航的方法较为机械，搜索的局限性也更大。(三)发布⒈发布内容政务微信的发布内容大致可以分为服务类、政务类、社会新闻类、活动推广类。其中，服务类信息主要指便民利民的实用信息，例如天气预报、应急防灾小贴士、旅游攻略等；政务类信息主要是指有关政府内部工作事务，与公众生活不直接相关的信息；社会新闻类是指近期发生的公共事件，以及某些引起公众热议的新闻解读；活动推广类是指有关该账号所组织的活动和推广该地区、该部门的信息。观察发现，在上海政务微信订阅号发布的内容中，出现最多的是便民利民的服务类信息（参见图9），共有77个账号发布过服务类信息，约占总数的81%；其次，发布过活动推广信息的微信账号有56个，约占总数的60%；再次是政务类信息（47个）和社会新闻（47个）。与微博的媒体属性相比，微信具有更强的互动服务属性，微信订阅号点对点推送的服务类和活动推广类信息，多受到用户欢迎。同时，也有少数政府微信的发布内容多为本地区领导活动和会议报道，甚至直接链接政务网站，或发布与政府不直接相关的社会新闻，弱化了微信的信息服务功能。⒉发布形式政务微信的发布形式主要分纯文本信息、图文结合信息、语音信息和视频信息四类。由图10显示，图文结合信息是目前绝大多数订阅号采用的发布形式，在所有94个政务微信订阅号中有88个，约占94%；其次是纯文本（23个）和视频信息（16个），各约占总数的24%和17%，语音信息最少，约占4%。整体上，政务微信使用图文结合信息或纯文本信息更为普遍，对语音视频功能的使用度不高，原因可能在于图文信息更直观、信息量更大且使用流量较小。⒊发布频率报告将发布频率划分为6个区间：每月少于5条，每月5－10条，每月11－15条，每月16－20条，每月21－30条以及每月30条以上。统计结果显示，每月发布少于5条的账号有15个，占全部94个账号的16%；每月发布5－10条的有27个，占29%；每月发布11－15条的有27个，占29%；每月发