中国制造业企业的品牌之路

中国制造业企业的创新与品牌之路王庆金中国衬衫的故事讲故事的人是世界营销大师米尔顿·科特勒：“一件在中国加工的HugoBoss衬衫，在美国纽约最繁华的第五大道的SaksFifthAvenue百货公司的零售价是120美金，在这120美金中渠道商SaksFifthAvenue赚了72美金（60%），名牌商HugoBoss赚了36美金（30%），而中国的制造商只赚取了12美金（10%）”。科特勒甚至说中国的制造商们还在打价格战，很可能只以9.6美元（8%）的报价在抢订单。这好像和美国热销的芭比娃娃如出一辙：中国制造商的出口价是1块美金，美国市场的零售价格是10块美金。中国制造商处在商品价值链的低端。中国勤劳的打工妹（仔）们夜以继日地劳动所创造的财富并没有使自己富裕起来。科特勒也在提问：“既然中国有能力生产出120美金一件的衬衫，为什么只能获得9.6块美金的收入”。科特勒继而忠告：“一个只关注价值中最薄弱环节的产业政策是不能支撑中国未来的经济发展。”OEM（“贴牌”、“代工”）的困境OEM曾是发展中国家和地区商品走向世界的一个路径（借船出海，利用别人的研发，别人的品牌，别人的渠道），并曾取得卓有成效的业绩，但近年日益受到渠道商和集成制造商的盘剥，收益日益趋薄。如台湾广达电子生产了世界1/3的笔记本电脑给IBM、HP等大渠道商贴牌，台湾迪比特手机给摩托罗拉贴牌，我国的格兰仕微波炉给GE等贴牌，为了拿到稳定的订单，自身的收益薄到3～5%。大的跨国采购商（沃尔玛、GE等）在中国对制造商的压价是残忍的，但为了生存，为了给庞大的产能找出路，中国制造商们只能作出俯首就范的选择。振兴我国制造业路在何方？在发展战略和路径选择上尚存在着不同的观点和价值取向：发展战略：民族工业？融入跨国企业？技术路线：自主创新？引进技术？产业选择：高技术？比较优势产业？中国当前在汽车发展战略上明显地存在两种不同的观点，对中国汽车工业的发展现状存在着截然不同的两种评价。迄今管理层、学术界还没有一个主流的说法。民族、自主、高技术的选择肯定有诱惑力，比较煽情，但未必现实。两种提法都兼顾的中性提法最稳妥，不会有争议，但指导意义不强。融入、引进和比较优势的提法人气最不足，但在企业实际操作面上却大都走的是这条路。似乎科技界、企业界、经济学界各说各的，缺乏共识。在加强自主开发、培育自主品牌上的不同观点科技界的一种观点：●“中国汽车工业陷入了以‘市场换技术’的合资陷阱”，“依赖陷阱”。●“自主产品开发是振兴中国汽车工业的唯一出路”。●“发展自主开发能力的主要障碍是缺乏勇气，信心和进取精神”。●“培育自主品牌刻不容缓”。经济学界的一种观点●“培育自主品牌是一个过程，是企业全面能力的体现，不仅是一个技术能力问题，它牵涉到资本实力、市场经销能力、管理能力和服务能力，需要一定的过程积累”。经济学界的一种观点●“汽车工业已经是一个非常成熟、开放的产业。中国汽车工业的进步已正得益于此，没必要另起炉灶，从头开始，从成本考虑，能引进就引进，利用别人的资源（技术和品牌）发展自己，是跨越式发展的捷径。关键是发挥自己的劳动力成本的比较优势，和接近中国市场的优势，并最终会演绎出一个后来居上的局面。”●“在中国企业的现代企业经营理念、管理理念、渠道资源、市场诚信环境缺失，创新的动力与压力不足，以及企业家政治化的现实下，营造品牌的基础并不扎实，急功近利未必能打造出一个含金量高的品牌”。企业界的观点汽车业界似乎并不介意“自主开发”，“自主品牌”，只要企业能生存，能存续下去，能发展，能赚到钱，依靠别人的资源，何乐而不为，有的企业没有找到合资伙伴，没挂洋名牌，并不是企业不愿走这条路，而是没有找到合适的伙伴（如自主开发，拥有自主品牌，被人们称道的哈飞、奇瑞），之所以这样，是因为中国汽车企业与跨国汽车巨头是处在不同量级上的较量，不能硬碰技术与品牌。年轻的中国汽车业界的掌门人们的话最具代表性。一汽集团总裁竺延风：“要耐住寂寞20年。”二汽集团总裁苗圩：“在目前阶段，别说东风，任何一家中国企业如果没有国际合作的话，直接去面对这种无掩护的战斗都是没有能力的。”仁者见仁，智者见智，在“自主开发”和“自主品牌”的争论中，唯技术观点和无所作为的观点都是不可取的。实现一个国家的经济跨越式发展未必一定要技术跨越或原始性创新，关键在于抓住发展机遇，创造一个有利于人们创业的环境，利用后发优势，后来居上。诺贝尔奖得主经济学家斯蒂格列茨认为：东亚经济的崛起并没有给技术决定论的人找到依据。因此，在世界产业链中找中自己的位置，激发人们的创业激情和欲望，积极地融入全球经济，而取得自身的发展是现实的选择，重要的是目的（经济与社会发展），而不是手段（技术）和过程（自主开发和自主品牌），有时，我们把手段和过程强调成了目的。商品品牌形成要素1、品牌是消费者对企业产品实力（性能、质量、价格）的认同；２、品牌是企业能力（制度体制能力、创新能力、管理能力、渠道能力、服务能力）的体现；商品品牌形成要素3、品牌是市场诚信环境（市场成熟、市场规范）的产物。冠生园月饼、金华火腿、太仓肉松品牌的陷落，是市场诚信制度缺失的结果。商品品牌形成要素中国著名品牌“美加净”、“永久”、“凤凰”、“飞跃”、“金星”、“上海牌手表”等品牌的丢失是企业制度能力的缺失，企业不由自主，企业无法作出面对市场竞争的资源配置调整，适应不了市场竞争环节所致，上海大多著名品牌的丢失多由于此，不完全是产品实力问题。要培育新品牌，首先得弄清楚老品牌是如何丢失的。因此，打造产品的实力，培育企业的营销能力，营造规范的市场环境是培育中国制造业企业产品品牌的一条漫长的、艰苦的历程，不仅是一个产品自主技术开发问题。充分地利用当前产品价值链分解所带来的机遇当前产品的价值链已逐渐裂解，分解为研发——设计——制造——销售——服务，在整个价值链上，各环节所创造的价值呈“Ｕ”型分布，制造环节处于价值链的低谷，而研发和销售服务处于“Ｕ”字型的两个价值增值的高端。一个企业或者一个国家，不可能在整个价值链上都具优势，市场竞争逼得它只能守住自己增值最大的一块，如生产路由器的思科抛掉了生产部分，爱立信手机生产外包，通用、福特抛掉了自己的汽车零部件生产实施全球采购。后发国家没有技术也可以在世界范围内寻求独立的研发商、设计商，解决自身欠缺的研发和设计能力，如华晨、奇瑞买来一个自主知识产权的轿车整车技术，沪东造船买来一个造船业认为是代表造船顶级水平的ＬＮＧ船的技术。也不失为一条发展弱势和幼稚产业的道路。善于利用产品价值链的分解带来的机遇发展自己的品牌，也是一个新的经营理念，波导、夏新手机都成功利用并集成了别人的研发资源，接长了自己的短板。我们一贯强调“两头在内，中间在外”的制造模式，但这多是强势企业的作法，对一般弱势企业“两头在外，中间在内”的OEM、ODM模式也是一条路，台湾IC产业的崛起就演绎了这么一条路，一旦积蓄了资源，它会走自有品牌的路。打造中国的产品营销战略科特勒认为：过去的２０年中国已完成了由一个产品稀缺到产品相对过剩的发展阶段，中国已进入由产品经济向营销经济的过渡。过去，产品是稀缺资源，产品制造是整个经济的价值核心。如今，大多数产品已在全球范围内过剩，消费者成为稀缺资源，市场营销逐渐成为整个经济的价值核心。我国正在制定很多产业发展战略，但缺少的是产品营销战略，如何把物美价廉的中国产品推销到世界上去是我们面临的一大挑战。国家政策应是鼓励和带动中国制造业企业建立国际品牌和国际分销渠道。政府管理层和企业经营者必须改变以产品制造为中心的思维定势。整个社会的价值取向也要从制造向营销转变。国家营销策略是后ＷＴＯ时代中国经济增长的关键。合作中也存在竞争在经济全球化的背景下，时代特征已发生了很大的变化，我们已不大可能关起门来干，中国制造业企业的生存和发展必然离不开与外界的合作和竞争，中国制造业发展的路径选择应是：学习——合作——竞争。为了各自的利益，合作是相对的和暂时的，竞争是绝对的和永远的。排斥外力我们将付出很大的代价；完全依赖外力，我们将错失自主发展的机遇。中国制造业的发展必须放在两个资源，两个市场更广阔的思路中去思考。迎接无法回避的市场化转型和全球化的挑战目前中国经济呈现着一种不协调的局面：宏观强，微观弱；强大的国民经济，弱小稚嫩的企业。巨大的市场需求刺激了一个高速成长的国民经济，但由于国企仍处在体制转型中，冗员、债务、社会职能问题缠身，面临的是生存问题，而民营企业又羽毛未丰，难以应对全球化的跨国公司的挑战。因此，应该像日、韩一样全力扶持几个大而又竞争力强的具有带动作用的大型企业是中国当前紧迫的事。中国企业呼唤一个归属清晰，流转顺畅的，有效率的产权制度不论民营，或者国有制造业企业都缺乏一个归属清晰，流转顺畅的，有效率的产权制度，中国缺乏一个使投资者成长的环境，和造就企业家的制度环境，缺乏金融的支持和企业家精神的短缺是中国制造业企业很难长大的主要原因。●中国制造业企业当前面临的挑战，与其说是一个技术问题，勿宁说是一个管理问题。●成本、质量、交货期的控制能力是中国制造业在产品价值链中制造环节上的杀手锏，但也是中国制造业企业的软肋，丢弃了成本、质量和交货期的管理，我们就失去了生存的价值。●僵化的企业组织结构和改革阻力，使内部流程优化相当困难，管理层层叠叠而无效率。管理结构的瘦身是中国制造业企业刻不容缓的事，没有BPR，ERP也发挥不了作用。●缺乏企业战略管理、财务和资本运作能力的管理人才，中国企业长期处于无战略状态，对企业发展战备的忽视与能力的欠缺已成为企业成长的严重障碍。中国企业的盈利能力差，EVA多是负值，净资产收益率低于资本成本，就连经营较好的上海国有企业，在上海近3500亿竞争性领域国有资产中，只有22%的净资产收益率大于银行利率（5.85%）。在细分市场，差异化发展，在突破体制、技术、规模、成本约束后中国制造业有可能在2～3个产品领域内在世界范围内处于领先地位，拥有无以挑战的优势品牌。谢谢大家！