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李宁集团公司的营销策划制作：创想团队2010年12月7日一、前言二、行业背景三、策划目的四、营销环境五、SWOT分析六、定位策略七、营销策略品牌原则Lining的信念“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。Lining的国际化从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。战略原则源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。Lining的宗旨一、前言二、行业背景1、•运动服行业介绍2、•我国运动服行业现状企业状况3二、行业背景1、•运动服行业介绍•广义运动服装可分为两大类，一类是一般运动服装，主要包括户外运动服和室内健身服等；一类是专用运动服，即专门用于某项运动的服装，如泳装、球服、滑雪服、赛车服等•21世纪的运动服将集功能和时尚于一体，保护身体健康，提高运动成绩，具有高科技性能的功能型运动服是运动服发展的趋势。•中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。2008年奥运会后，全民运动的浪潮更是高涨，运动正成为一中流行的方式，运动休闲服装业正成为中国流行装，而时尚运动休闲装之争也开始打响。二、行业背景2、•我国运动服行业现状品牌++=研发拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足产品的运动系列化程度较低营销核心消费群老化产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主通路产品商品陈列以休闲为主题店内POP宣传和营销以休闲为重点经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑公司现状二、行业背景企业状况3BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异品牌主要消费群收入水平消费群特征市场定位品牌个性特征25岁以上，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷15-29岁为主，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理•完善公司内部生产、管理和运营机制•提高国内销售量，拓展一线市场•实现Makethechange和这一秒超越三、策划目的i政府政策影响II微观分析i外部ii内部ii国内目前经济状况iii我国目前国民运动情况营销环境2消费者需求企业经营现状Ⅰ宏观分析四、营销环境Ⅰ宏观分析i政府政策影响ii国内目前经济状况iii我国目前国民运动情况随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校都在关注学生的身体素质，并加强了学生的运动和相关方面思想的灌输，这说明运动品牌时差那个还在拓展。四、营销环境II微观分析i外部1产业结构李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。四、营销环境产业结构消费者需求行业竞争态势明确产业成功关键因素明确消费者对商品需求明确李宁公司竞争定位外部II微观分析i外部2、消费者需求经过市场调查我们得到了部分消费者对运动服需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性。四、营销环境产业结构消费者需求行业竞争态势明确产业成功关键因素明确消费者对商品需求明确李宁公司竞争定位外部II微观分析ii内部•1、企业经营现状•产品销量主要集中在二、三线城市•李宁在一线城市的影响力弱•没有清晰市场推广计划供指导经销商订货•没有专业运动属性四、营销环境企业经营状况企业整体运作企业优势与劣势内部II微观分析ii内部•2、企业整体运作•没有清晰市场定位•产品线过长•市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品•采购管理不强•分销运输效率低•管理能力差四、营销环境企业经营状况企业整体运作企业优势与劣势内部五、SWOT分析–在这里我把外部的行业竞争态势和内部的企业优势与劣势放在SWOT分析中一起讨论优势分析(S)◆分析一劣势分析(W)•分析二•李宁的产品没有特色，不成系列，质量不太好，没有主流卖点，设计的客户目标群不清，而且产品延续性差，降低了经销商对产品销售的预估能力。1、产品知名度高2、产品有亲和力3、销售渠道广，网点多规模大4、进入市场相对较早wsot五、SWOT分析◆分析一威胁分析(T)•分析二耐克和阿迪达斯在中国市场正呈现出超过李宁公司的增长。除了保持在超大城市的强有力地位，这两家公司还在二三线市场积极开拓分销网络。晋江品牌不断崛起，安踏成为福建领军行业。361度、鸿星尔克、特步等晋江运动品牌跟随安踏一同崛起，占领中国体育用品市场的半壁江山。此外，Kappa华丽变身获取惊人的成就。奥运亚运掀起人民运动狂潮，老百姓健康观念越来越强，对运动产品的需求与日俱增wsot五、SWOT分析机会分析(O)-505101520253015-2020-2525-3030-3515-2020-2525-3030-35喜欢购买与众不同的产品希望突出自我特别关心个人成绩市场细分•一类市场:•北京、天津、上海、深圳、广州.这些城市主要集中了高层次的消费者，在这些城市应该投放具备高档次的产品，这些产品最好要紧跟时尚，与国际设计接轨；•第二类市场:•南京、杭州、成都、武汉、重庆、青岛、苏州等城市.•在这些市场投放的产品应在中档居多；•第三类就是一些欠发达城市如区县城市六、定位策略根据李宁正处于转型期的具体情况，欧美等国际市场也在考虑范围内。消费者消费市场分析一级市场二级市场在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种Heylan市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的强有力的放松的、高级的享受的市场定位六、定位策略但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异Heylan市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人兴奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的、强有力的放松的、高级的享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性市场定位市场需求12%10%5%3%•占有率•推广率•覆盖率•影响率25-45岁20-25岁45-50岁50-60岁18-20岁主力用户消费者定位六、定位策略45%50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者50%47%26%31%24%22%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上体育用品主力消费人群构成45%37%30%35%25%27%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成40%36%30%35%30%29%0%20%40%60%80%100%120%运动鞋运动服装14-24岁24-34岁34岁以上李宁产品忠诚用户人群构成消费者定位•3产品策略•4.价格策略•5.推广策略1.销售渠道2.广告促销七、营销策略1.销售渠道管理七、营销策略销售分析助理鞋服装器材其他品类促销组渠道促销组产品支持部店面管理部培训组零售管理组客户管理部大货拓展组事业部支持组渠道发展组渠道支持部大客户经理团购经理销售财务部促销代表商品管理直营店店面店中店其他业态经销商代表店面管理店面拓展分拨中心财务IT维护人力资源省分公司大区全国销售经理销售总监人力资源部财务部物流部信息技术部总如图所示，中央专业职能部门对于区域/省公司相应职能的支持和管理七、营销策略•广告设计•要注意进行媒体组合：（1）空中影视轰炸（2）平面及网络软文灌输（3）车体、地铁、写字楼等地面等传播（4）锁定终点拦截（5）事件与公关活动2.广告促销组建营销筹备预算方案计划策略开发产品七、营销策略3、产品策略BusinessConsultingServices©CopyrightIBMCorporation2002李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突目标消费者：10-17岁产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等运动市场定位：运动休闲产品设计：偏向休闲；风格同大货接近经营方式：通过单独的渠道销售销售目标：2012年实现16亿销售；2018年实现36亿的销售资料来源：李宁公司内部访谈，PwC分析整理青少系列产品定位及经营方式实际消费者中80%以上年龄在16-22岁运动普及程度较低，参与人数有限不利于塑造李宁品牌的专业运动形象同大货形成较为明显的冲突i现产品存在的问题在一些市场，消费者对李宁学生产品过分的休闲设计风格难以接受“他本来就是一种运动服装，给人一种感觉，只要是你上什么体育课啦，去爬山啦什么的，就最好是到李宁那去买，买休闲衣一般是到佐丹奴去买。”——武汉理工大女生“（李宁品牌的）名字不休闲。”“我觉得李宁的标志不好看，不适合休闲服。”“不适合休闲的，适合运动。”“李宁是体操选手的名字，比较有名的一个，别人一听都会感觉是运动服。”“而且（李宁及品牌）有一种洒脱的感觉，像休闲的都是非常活泼，舒适的感觉，如果两个在一起的话，好象显不出来洒脱。”“给人第一印象是运动型的。”——华中师范女生“李宁，我想既然先是作为一个运动品牌就应该至少先把运动品牌走向国际市场。我觉得要是没有走进国际市场，在国际市场没有很大的知名度的话，改做休闲品牌，给人的感觉就不是很好。”“我觉得李宁就把运动服做好。”——武汉高中男生“我觉得应该有自己单独的品牌，显得有个性，我不喜欢它在某一个品牌下面去打出它自己的市场，我觉得这样不好。”“我觉得就像桌上的汽水吧，它本来是可口可乐公司的，那它为什么叫芬达，还有些叫醒目的，就那种感觉，它为什么不叫可口可乐。”“在我的印象里，李宁的牌子是运动的服装，如果说外地来的还不知道信息，跑进去一看怎么买这种衣服啊。”——武汉大学女生i现产品存在的问题消费者不喜欢李宁产品的首要原因消费者不喜爱李宁产品的主要原因百分比款式不新颖/传统/没创新55%质量不好24%太贵16%广告少/宣传力度不够8%颜色不好7%不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解/对品牌不了解/没用过6%价位不合理5%品牌名气不大/知名度不高5%数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理因此，李宁需要通过下列