学习资料-胡氏企业营销计划-114P

1胡氏企业:2008年营销计划杨真2008-1-282020/7/102008年营销计划携手共赢۩营销机会分析۩营销战略۩2008年营销目标۩营销策略组合一二三四2020/7/102008年营销计划携手共赢۩营销机会分析۩营销战略۩2008年营销目标۩营销策略组合一二三四2020/7/10营销机会分析۩市场机会分析：行业及市场现状发展趋势及竞争分析消费者消费行为分析۩企业现状分析：企业文化、品牌规划产品规划、营销竞争渠道管理、营销组织备注：为待准备任务2020/7/10营销机会分析۩行业现状分析：土豆泥、牛肉干产品品类属性：从相关产品（快餐面、方便粉丝）特性、生产企业性质、渠道分销特点、消费者购买习惯的角度看；牛肉干、土豆泥产品属于快速消费品，市场操作受快速消费品模式限制。2020/7/10营销机会分析۩快速消费品行业的主要特点：高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存品牌知名度对于销售是非常重要的因素相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响随着市场成熟度的增加，行业集中度逐步上升，竞争难度加大资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析۩快速消费品行业竞争的核心成功因素：网络：通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率模式：合理的分销模式和有效的渠道控制和管理组织：以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同品牌：品牌知名度的提升和营销效率的提升策略：正确的市场拓展策略2020/7/10营销机会分析-牛肉干۩行业现状分析：（牛肉干）最近几年国内休闲食品市场的绝对规模和相对规模都呈现高速地增长，高出食品市场平均增长率近20个百分点，总体销售额在200~300亿元左右，预计未来几年每年的增幅都将在15%以上。从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近几年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，消费者对健康、营养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品横空出世。休闲食品行业发展的拐点即将出现，作为牛肉干行业，是努力突破自我在各个环节升级，实现行业新的跨越式发展。资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析-牛肉干۩牛肉干行业价值链分析：目前，牛肉干行业的价值链大致可分为六个环节，现在国内大多数的牛肉干企业集中在行业价值链的第四个环节，即从上游的牛肉干加工企业购买半成品的牛肉干进行切割分装，然后进入市场销售。部分优秀牛肉干企业，已经开始了行业价值链的后向或前向一体化的建设，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等拥有自己的养牛场及肉制品加工基地；上海的来伊份，杭州的唯新等拥有自己的自建终端。但在业内，目前还不是主流，相当一部分企业或是受自身资源的影响，或是受营销观念影响，都还集中于分装这个环节。加工制造业（肉制品生厂商）分装企业（品牌商/分销商）饲料业（饲料生产商）养牛业（养殖场养殖户）流通业（流通商/直营商）消费者（最终用户）124563资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析-牛肉干۩牛肉干行业营销状况分析（1）自营渠道建设掀起热潮--在华东区域，随着上海来伊份和杭州唯新食品的自营终端的成功运作，从一定程度上改变了休闲食品的渠道运作模式、传播推广模式、及消费购买习惯。--“上海来伊份”利用授权品牌和供货渠道，实施特有合作经营模式，吸纳广大有志于休闲食品的人员参加，扩大爱屋公司在经销休闲食品市场上的占有率。目前，上海来伊份终端店已在上海各区成功地完成了网络布点。--在“来伊份”终端店建设遍地开花的同时，其火爆的背后存在不同层面的问题。首先，终端形象不鲜明，关联点太少，记忆点少，同时与品牌名称也缺乏对称；其次，加盟店选点缺乏一致性、统筹性，随意性太强，计划性太差，没有一套规范的流程来指导其全盘布局；再次，整个加盟体系的运营缺乏体系，规范性不够，各加盟店无论是在内部管理还是在促销推广方面都各自为政。资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析-牛肉干۩牛肉干行业营销状况分析（2）品牌建设方兴未艾2004年奥运期间，母亲牌牛肉棒以差异化、创意性的广告表现强势推出新品，于是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。（一）差异化的卖点提炼：母亲牌牛肉棒，第一家向消费者明确传递了“健康”的卖点诉求；（二）亲情化的品牌核心价值提炼：“母亲”对每一个消费者而言，神圣、亲切、温馨、又非常自然！更是让“母亲牌牛肉棒”的核心价值得到升华；（三）实效化的创意表达：养生堂的“母亲”牛肉棒的广告没有沿用许多休闲食品采取的一贯套路，而是是用一个有异域风格的品牌故事,温馨、自然、流畅，又真实无比，很容易唤起消费者的共鸣；（四）策略化的品牌整合传播：“母亲”牛肉棒，在奥运会期间集中上市，立体传播，在这样的时刻与消费者进行面对面的沟通、心与心的交流，产品不想成功都难。资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析-牛肉干۩牛肉干行业营销状况分析通过对“母亲”牛肉棒深入的研究，发现在其成功的背后暗含着隐忧。首先，其品牌定位不清晰，是城市白领吗？是少年儿童吗？还是……，无法在其产品包装、价格体系、卖点诉求、终端展示上的得到答案，给消费者的印象是面面俱到，企图对所有消费者一网打尽；其次，营销管理不规范，不系统，缺乏针对性，营销战略与营销执行不对称，企业试图通过操作饮料和保健品的方式来对牛肉棒进行运作，忽视了由于的消费人群的差异、沟通的差异、使用方式的差异、产品的差异、渠道的差异等等所带来的营销管理体系的排异反应。资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析-牛肉干۩牛肉干行业营销状况分析通过对牛肉干行业的价值链、行业营销状况、部分重点企业的分析，在牛肉干行业，主要问题可以概括为以下几点：（一）产业链各个环节发展的结构性失衡影响了行业及企业的发展；（二）行业内品牌普遍缺乏实效的品牌定位及系统的品牌战略规划；（三）产品的主诉求或者缺失，或者太过传统，无法跟上消费需求的发展变化；（四）大多数企业缺乏在清晰战略指导下的规范的渠道规划；（五）多数牛肉干企业营销管理不成体系；资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析۩牛肉干行业营销状况分析市场发展趋势：行业总体销售较平稳增长，集中度适中偏高，当前市场知名度较高、市场势头较好的牛头牌等个别品牌，整体企业规模较小，产品类别仍以传统型为主，行业集中度仍呈现分散局面，品牌阶梯饱和度仍有很大空间，市场潜在机会很多。【按照产业经济学的理论，要判断一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）低于10%左右，厂家众多，产品差异很小或较小，属于完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%-50%之间，厂家数目较少，产品差异较大，属于垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，则属于寡头竞争的市场结构】2020/7/10营销机会分析۩行业现状分析：（土豆泥）即食性土豆泥产品属新兴产业，目前行业成熟度较低，市场集中度不明显，当前市场没有成熟品牌，消费者品类认知较少，短期内不会出现替代品或升级产品，行业所处阶段完全可参考五年前的方便粉丝产品的市场模式资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析۩消费者消费行为分析：（土豆泥）根据快速消费品市场消费特征判断，消费趋向时尚化、营养化、方便化；消费者对品牌的认知情况较明显，对产品的质量、包装、购买及食用的方便性等方面，随生活水平的提高和生活节奏加快的影响对此方面的要求会越来越高；该品类的市场销量最终取决于产品的品牌知名度和消费者对该产品的食用频率资料来源：中国商务网2020/7/10营销机会分析۩行业现状分析：（山药糊）2020/7/10营销机会分析۩市场机会分析：行业及市场现状发展趋势及竞争分析消费者消费行为分析۩企业现状分析：企业文化、品牌规划产品规划、营销竞争渠道管理、营销组织备注：为待准备任务2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：通过企业内访（胡总）及相关信息搜索发现，以下几个方面是影响胡氏企业（华泰）成长的主要因素：企业文化品牌策略营销服务营销组织渠道管理产品规划营销竞争营销战略？17534262020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：企业文化诊断：2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：品牌策略消费者不清楚华泰（康润）代表涵义品牌文化、品牌价值、品牌联想还没有形成系统品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度、品牌认知度和美誉度只局限在西南区域市场广告运作不系统，终端形象的建立不理想促销活动没有系统的策划、执行、监控体系缺乏系统科学的品牌规划战略竞争乏力，发展没有根基现象问题危害2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：产品规划从目前反映的产品来看，两个品类、六个系列（土豆泥、山药糊各三种口味）三种规格，共计36种.单品之间缺乏内在的横向联系.同时也缺乏纵向的延续性.没有建立系统的产品规划战略.随意性大，产品开发目的不明确,缺乏细致科学的论证。市场宣传费用增加，消费者认知混乱现象问题危害2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：渠道管理网络重心策略不够明显，针对较有影响力的终端精耕细作尚不完善终端控制能力较弱，卖场形象有待改善网络建设还可以更细致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。较难形成品牌、产品、市场、消费者互动的营销环境现象问题危害2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：营销竞争2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：营销组织2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：营销服务2020/7/10营销机会分析۩企业现状分析：西南区域市场分析：2020/7/10营销机会分析-SWOT分析۩企业现状分析：SWOT分析：基于对公司内、外环境的分析，挑出最可利用的优势和机会以及不最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；2020/7/10营销机会分析-SWOT分析优点(Strengths)缺点(Weaknesses)机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境SOWOSTWT行业成熟度较低，未来市场空间巨大渴望方便即食性食品潜在消费者增多消费者认知度较低，前期市场投入较大潜在的竞争对手无法估计充分利用现有资源优势做到本地区的领导品牌逐步培养潜在消费者，并提升品牌忠诚度把握“品类第一”的市场优势，构建行业壁垒。通过渠道“逆向重构”模式，构建“推”“拉”互动的市场格局集中资源优势开发样板市场，通过样板复制降低市场投入风险。采取“撇脂”策略控制市场风险丰富产品差异化个性构建市场区隔。发展品类组合策略提升品牌核心竞争力。紧紧围绕目标消费市场构建渠道网络以市场网络建设和目标销售为主要业务考核点，通过KPI考核体系完善销售团队建设生产技术、工艺领先。成本及价值链优势引入强势的品牌资源。渠道网络资源不完善。产品线结构单一人力资源储备有待改善2020/7/102008年营销计划携手共赢۩营销机会分析۩营销战略۩2008年营销目标۩营销策略组合一二三四2020/7/10营销战略۩营销战略架构۩营销战略体系۩营销战略定位营销战略目标品牌战略目标聚焦战略差异化战略۩战略决策2020/7/10营销战略营销战略架构总体营销战略牛肉干土豆泥山药糊2020/7/10营销战略体系通过市场经营链各要素互动、跟进营造产品销售环境渠道伙伴品牌建设整合传播激励体系营销管理营销战略规划2020/7/10营销战略体系规划۩根据对胡氏企业整合营销分析的基