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品牌、战略与定位中国服装设计师协会代主席苏葆燕女士一、品牌1、品牌功能2、品牌标识3、价值与情感：品牌新概念4、品牌基因及其定义品牌定义品牌，就是承诺J.NKapferer品牌，就是追求与众不同J.Seguela1、品牌功能*对消费者而言•标志=信任•方便=在选择时争取时间•识别符号=表达个性。•保障=质量稳定•美学=价值•差异元素=精英•情感价值=情感关系。1、品牌功能*对企业而言•确保稳定利润•企业资产=资本增值•讲述历史=起源=可持续性•交流工具•差异元素=竞争2、品牌标识*品牌—产品—企业：必须具有竞争力；*确定丰富而明确的品牌形象；*标识代表品牌愿意被识别，其形象能真正得到消费者的识别。Chanel自由女性的生活方式时尚优雅的女性关系文化个性表面反射精神女性整体形象可持续受尊重简洁精致领先自由本能大胆创新完美适度和精致2、品牌标识2、品牌标识2、品牌标识*在延续中改进品牌标识：--如牛仔装品牌Levi’s.*任何更改变动都要尊重原来的品牌标识：--Lacoste.--GapLevi’sLacosteGap集团2、品牌标识*品牌标识居企业战略的核心位置。*企业领导层应表明品牌标识要按达到品牌长远目标的要求而发展。*标识---战略---目标2、品牌标识*产品要达到品牌承诺的高度，标识易于统一并能更新；产品能密切联系到设计和风格。*名称要适合，便于区分，可反映品牌理念。*鲜明的标志，好认的标志和便于记忆的元素。2、品牌标识*包装形式需一直符合品牌标识，作为好辨认的工具，也可起到广告作用；*品牌所建设的网站也要符合品牌形象并针对目标客户群。。品牌标志性产品品牌标志色彩品牌标识Logos传奇和家族奢侈品—图标和字母：代表联系奢侈品精神品牌标识---包装3、价值和情感:品牌新概念*如何让品牌持久？--创立一个品牌要意在持久。--品牌价值一旦确定，就要通过可辨识的标志来表达，并更要通过品牌产品及其提供的服务得到尊重。--品牌标识需要交流与传播，如标志、象征物、广告等。3、价值*价值就是人们相信的理念。*价值使品牌强大。*价值是使您的品牌值得人感兴趣的品质。*价值是被一部分人赏识、喜爱、向往的东西。3、价值*经济价值：成功、财富。*生命价值：健康、自在、愉快的环境。*道德价值：自由、勇敢、尊重、宽容、团结、责任。*情感价值：爱情、友情、同情心。*审美价值：美学、艺术、设计。3、情感3、情感*情感会产生唤醒、愉快与不愉快的感觉。*情感在认知过程中根据感知评价产品重新定位。*情感激起整体生理上的调整，并诱导行为往特定目标表现。3、情感愉快焦虑眷恋3、情感强弱情感价值理智情感参与程度购买反射自我确认进货购买冲动购买3、情感联系•情感联系是一个长久眷恋的因素。•建立品牌情感联系的方法取决于品牌本身最深层次的东西。*情感联系很难作弊......4、品牌基因*脱氧核糖核酸*人类的基因组*独一无二而永恒不变4、品牌基因*在品牌标识上，基因是各种不可触摸、持续长久而完全独特的各类特性的总合。*在品牌标识内，基因居于品牌棱柱体中心并静止不动*基因对企业及其顾客有着强大的情感冲击。4、基因构成元素*创始人传奇故事*Levi’s*Coca-Cola*Marlboro*Hermes:凯莉包创始人传奇故事MarlboroHERMES4、基因构建元素—广告语*理想和乌托邦。*将天空变为地球上最美的地方：AirFrance法航*只为了世界保持美丽：Kenzo*纯天然产品AirFranceKenzo•«Oublierdes’inquieter»忘记烦忧4、基因构成元素—人物*人物舞台面具、舞台人物、角色及其公众。*Virgin:RichardBranson.*PierreCardin.*YvesSaint-Laurent.4、品牌基因构成元素—人物4、品牌基因•确定品牌基因是企业创始人的事，•他（或她）敏感而懂得内省，善于用心理学和民俗学的理念，尤为重要的是有让消费者有好感觉并感受到诚意。