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第十二讲促销策划促销分类节日促销活动策划思路分析超市促销活动及其制定要点国庆节超市促销方案第一节促销分类•一、以消费者为中心的促销•（1）代价券•（2）附加交易•（3）折扣•（4）回扣•（5）有奖销售•（6）样品•（7）现场演示•（8）竞赛•（9）礼品•（10）让利展销二、以企业及组织为中心的促销•（1）商业折让：如果零售单位向公众发放了代价券，那么，在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做为保证。•（2）批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。•（3）商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。•（4）费用补贴：零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。第二节节日促销活动策划思路分析——以五一节为例•一、五一节的主力消费群体•1.婚庆消费(婚宴酒饮,喜糖及炒货类,床品及厨具类)•2.长假旅行消费(箱包旅行包,摄影器材,旅行用品)•3.近郊春游消费(饮料类,即食品类,休闲食品类,户外用品,运动用品,园艺用品)•4.家庭换季消费(夏凉家纺入季,厚暧家纺出季,防晒型化妆品入季、夏凉家电入季,服装收藏防蛀品类,雨具,调味品)•5.福利消费(夏季消夏用品团体福利消费)•我们促销始终应围绕一个理念,促销不仅是卖我们可卖的商品,更是要卖顾客要买的商品只有超市的促销迎合了顾客的消费心理才能成功.基于此,我们要依据五一节主要消费群体的需求,挖掘供应商潜力,合理组织相应的促销商品群.二、确定促销期间•五一节相对其它大节来讲消费规模较小,商品需求面窄,所以五一的促销期间不宜太长,我们建议在8-12天之间.考虑到部分顾客五一出游,及信息传递至顾客所需的时间,所以促销期应安排在4月28日起至5月8日止为宜.三、确定促销目的•虽说促销就是为了促进销售,但精确的讲其中还是有一定的区别.因为促进销售一般来讲主要有两个途径,一是以现有顾客群体为基础,二是以提升客流量为目的,意在扩大超市影响力.再有其它的如和对手竞争,积压库存变现,新品系列推广等.五一节关系到超市全年营销的影响力,所以我们建议应以扩大超市当地影响力为出发点,也就是说要以提升客流量为主.在促销商品的选择上要注意其对顾客的影响力和降价的力度,并且要重视宣传面的广度要有所扩大.同时组织好换季商品及应季商品的备货和店面展示,客单价相应会有所增加.当然因实际情况不同,还要仔细的进行前期数据分析,发现可提升的空间.四、确定促销主题和主力商品群•促销主题是超市向顾客的诉求重点,是引起顾客消费心理共鸣的主要工具.五一节促销主题有几个主流.•1.以酬宾让利为主题的低价形象诉求;•2.换季购物为主题的新品推广诉求;•3.以促销活动的主要形式为主题的促销诉求.将诉求目的标语化便构成了促销宣传广告上的促销主题.•4.是以长假休闲购物为主题;•5.是以春游,旅游为主题.如:五一酬宾惊喜狂购(数十种名优商品的大幅降价,以家庭消费品为主)劳动光荣低价有礼(数十种名优商品的大幅降价,以家庭消费品为主)开心度长假低价总动员(出游用品,饮品,休闲食品,即食品特价)清凉一夏低价风暴(夏凉家纺,夏凉家电,防晒型化妆品,饮料)欢欢喜喜庆五一清清爽爽过夏季(夏凉家纺,家电,化妆品,饮料)五一乐翻天购物拿大奖(有奖销售,刮刮卡等)购物有乐趣吃上再拿上(游戏互动促销大规模的品尝买赠活动)第三节超市促销活动及其制定要点•1.谈判技巧。•（1）谈判前做好充足准备：•①了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少肘间；•②准备好充足的谈判工具，包括：促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益，图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。•③话术提纲，包括：谈判需达到的目的（备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等）；谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，对店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。•（2）其他技巧：•①注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；•②不做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；•③欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更有“成就感”；•④掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择；•⑤谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后再谈；•⑥如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。•（3）确认谈判结果：签定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式，店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。•2.准备工作注意事项。•（1）准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。•（2）如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。•（3）陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好，避免活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起现场混乱，给店方造成不便。•（4）活动前应制作相关人员通讯录，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系入（如柜组长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理）、如何联系。•（5）超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，所以最好在促销前与店方达成共识，请店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。•3.人力安排•（1）人员的选定：•a具备良好的身体素质和积极乐观的心态•b、具有全面的化妆品知识及其销售经验•c、必需具备良好的心理素质。能做到在工作中不抱怨、不指责、不批评，不充当个人英雄，有团队团结协同作战的精神，•d、具备定心定性、不斤斤计较、团结奋进、开拓创新、有敢于竞争、善于竞争的心理素质。•e、有灵活应变、迎接挑战、尽职尽责开拓进取精神。•f、有凝聚力。积极、配合、团结、有牺牲小我完成大我的精神。•（2）上岗前人员的培训•a:上岗前公司企业文化、劳动纪律、公司工作流程等方面的培训。•b:上岗人员基本知识的培训。必需全面熟悉掌握公司各大品牌的产品有哪几种系列、品种、品名、规格、价格、核心成分、亮点、卖点、及其物料配赠•c:上岗前POP、海报、基本喊麦、舞蹈等方面的培训。•（3）促销队人员的组建：领队1人、方案制作人1人、促销多面手5--6人。•领队职责：•a:执行公司的指令。做好公司、中央促销队与客户三方的沟通工作。•b:全面负责全队人员的日常管理工作安排、传达指示、鼓舞士气，培养成员工团队精神，增强组织凝聚力。确保整个活动的成功与完整性•c:做好活动方案前的各项准备工作，与客户的沟通、方案的确定、活动细节要求、目标回款及活动后回款协议的签订。•d:及时反馈客户销售信息及思想动态，坚定客户对公司的忠诚度，建立XXX公司品牌在客户销售过程中占据主导地位。•方案制作人职责：•a:协同领队前期与客户进行方案前的沟通，根据客户现有实际状况与资源实地与客户研究并确定方案。•b:方案确定后，以最快的速度进行实地制作，效果达到客户满意后，联系厂家制作并负责发至现场。•c:活动确定后，对促销活动现场进行环境及气氛的渲染，制作现场活动标语、调配好现场的色彩、条幅、背景、搭台、帐篷、气模表演、音像、旗帜、气球等等布置，营造好促销气氛，组织人在店方圆100米外检查，目标是让顾客在门店50米的时候就明确知道门店在做活动了。•d:负责活动期间喊卖词的书写及音乐的播放•促销人员职责：•b:不折不扣服从活动现场当中的一切工作安排•c：全面掌握每次活动方案细节，做好活动前的准备工作。•d:协助客户做好前期的会员邀约工作，必要时进行活动前DM单张的发放工作•e:盘点货品、赠品、试用妆和宣传资料，要根据活动内容把这些要准备好•f:活动进行前一天晚上，对活动现场进行清理整顿，划分活动重点，根据活动要求摆放产品，进行陈列布置，主要把销售气氛要做出来.做好后续的销售准备工作。•（3）上岗前基本配备•a:上岗人员服装要求服装整齐统一•b:促销拱形门一个、促销专业行架一套、卡通人两个、促销展棚两个、吉郎专业促销POP书写笔、易拉宝两个•4.促销活动现场执行注意事项•（1）促销第一天，销售人员／促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。•（2）促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。•（3）促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接／间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。推销技巧包括推销心态（推销从顾客说“不”开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）。•(4)管理：•（a）礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；•（b）主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人；•（c）主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。•(5)告知是促销成功的关键：•（a）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息：•（b）店内货架上有促销告知信息：•（c）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容；•（d）在超市内非本产品销售区域，告知促销信息并指明本产品销售位置；•（e）收款台、出入口是重点告知区域。通过以上5个告知点的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成功的秘诀。第四节卖场生动化•（一）什么是卖场生动化•1、卖场生动化是指在零售点，经由厂家、经销商和零售商的共同努力，达成以下方面的销售势态：•1）以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置，展示良好的品牌形象，营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境，以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。•2）以营业员的直接推荐造就良好口碑。•3）以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。•2、展开卖场生动化行动的目的：•强化品牌形象，塑造品牌光环，形成各单独售卖场的局部竞争优势，拉动局部业绩增长，局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。•（二）为什么要实施卖场生动化1、售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每一个顾客，是各种品牌必争之地。2、售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我们必须保证窗口的明净亮丽，否则何以相信物有所值。3、我们已展开强大的广告优势，同时我们必须做到产品看得到、看得清、看着好的售点配合。否则，广告意味着浪费金钱。4、直接争夺60%的顾客：营销专家指出，60%的消费者是在售卖现场受到感官刺激或营业员的提示、推荐后才决定购