第二讲：市场调研方案设计

第二讲：市场调研方案设计1市场调研方案含义及意义1.1市场调研方案的含义1.1.1定义：按照市场调研目的，结合自身条件和外部环境制定的用于知道调研实施的计划，包含调研方法及程序、数据收集及分析、调查人员及对象、资金安排及运作、调查操作及督导等内容。1.1.2构思方案的两个视野1）横向视野对外：调查对象对内：基本条件2）纵向视野实施流程和环节：1.2调研方案的意义1）由思想变行动；2）由混沌变清晰；3）由分散到集中。2市场调研基本流程调查目标设计方案选择方法抽样程序数据搜集数据分析提交报告跟踪评估3市场调研目标3.1企业面临的问题Porter模型：进入者替代者购买者供应商现有者3.2调研主题：问题的转化基本规则：？例如：顾客抱怨；奶粉行业是否提价。4市场调研设计任务：确定基本方向定性研究（推导假设）Whattodo?Whytodo?Whentodo?Whotodo?Wheretodo?Howtodo?定量研究（检验假设）事件顺序序列伴随变化虚假联系5调研方法选择5.1问卷调查5.1.1问卷调查的特点1）可在最短时间内从分布散、地域广的群体中获知信息；2）数据统一集中；3）客观性较强；4）弱点：应答偏见5.2观察法界定：直接借助感官对周围情景、事物、人物状况、活动等进行分析、判断，从而获得所需信息的方法。主要用于获得潜在的信息资源。弱点：带有主观性。5.3访谈法小组访谈、深度访谈等。5.4实验法设定特定环境或情节，检验因果关系的真伪。5.5信息收集的基本原则1）目的明确；2）主动及时；3）系统连续；4）真实可靠；5）重点突出；6）内外结合。6抽样过程任务：解决一个中心，明确三个问题一个中心：样本；三个问题：总体、个体、抽样方式。7收集数据任务：确定收集方式。例如：外包或者自己收集。8分析数据任务：选择分析工具、数据检查、整理、调整、分析并发现基本规律，最后得出结论。9撰写报告任务：将数字变成文字，包括得出的结论，暗含的意义以及建议。10评估任务：判断可靠性。评价内容包括：目标是否实现？方法是否合适？结论是否准确？建议是否可行？11市场调研的前期管理11.1调研申请申请报告包含的内容：1）行动：怎么做？2）起因：为什么？3）信息：是什么？4）应用：有何价值？5）对象：谁？6）预算：钱？7）评估：好？11.2冲突管理1）冲突来源：生产人员抱怨，调查人员干预。2）解决办法：权责分明。12讨论如果要调查三年级大学生的文化需求，我们应该怎样进行？