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口碑营销口碑传播让营销效果更上一层楼第一部分营销与口碑传播的关系1、广告传播与口碑传播口碑传播促使“关注”向“兴趣”转变AIDMA法则关注Attention兴趣Interest需求Desire记忆Memory行动Action只依靠广告使认知转变为有兴趣的过程进展得越来越困难口碑传播课题解决对策家人、朋友的推荐专家、体验者、使用者真实心声2、一对一营销与口碑传播的关系•口碑传播——传播“与自己切身相关，对自己来说非常便利”的信息的途径•口碑营销——将口碑传播引入企业的营销活动之中一对一时代的4P4P的变化Product产品Price价格Place分销Promotion宣传标准化产品的大量生产单一价格电话费品牌系列汽车、化妆品、家电多品种少量生产19世纪80年代的汽车区分价格手机话费大型专卖店屈成氏国美大量个性化生产戴尔电脑（BTO)、、差异化价格淘宝会员店amazon大众宣传差异化宣传一对一宣传3、CRM与口碑传播的关系每个企业都希望顾客对自己抱有好评、信赖感以及亲近感，口碑传播的信息发布作用正好可以对它们进行侧面支援。顾客深化过程中的口碑传播顾客深化过程潜在顾客希望顾客顾客优良顾客推荐者有利＋信赖感亲近感口碑传播人员接近4、品牌与口碑传播的关系品牌推销员通过口碑传播将想让消费者感受到的品牌形象进行扩大商品通过口碑传播推广品牌形象BRANDIDENTITY商品广告PR活动工作人员口碑传播网络其他消费者构思、实践令品牌形象产生吸引力的策划案5、大众媒体与口碑传播的关系通过大众媒体进行广泛告知、诱导购买，并将那些购买者培养为派生口碑传播的关键人物——口碑传播人员口碑传播的模式优良顾客推荐者口碑传播人员1、了解商品2、对商品产生兴趣并关心其发展3、对商品产生购买的欲望，记住它并最终购买4、成为忠实拥护者5、成为推荐者6、向共同关心此商品的人们进行推荐广告、宣传活动的范畴口碑传播的范畴由潜在顾客变为真正顾客的程序由顾客向潜在顾客进行推荐的程序6、产品生命周期与口碑传播的关系在认识、兴趣关心、决定购买这三个阶段中，口碑传播的作用仅次于广告，在导入期效果尤其好。导入期成长期成熟期衰退期什么样的信息会对购买行为产生影响？0102030405060708090电视广告朋友、熟人的口碑传播报纸广告杂志广告杂志报道报纸等的报道网络上的口碑传播点包括个人电脑、手机邮件广告（）电车、巴士的车内广告网络上的广告样品等直接邮寄广告公司的主页朋友、熟人的邮件广播广告受到推销员或医生的推荐其他产生认知的阶段产生兴趣关心的阶段产生购买欲望的阶段第二部分验证口碑传播的力量口碑传播对于促进商品和服务的购买行动是成效显著的，在整个营销活动中起了极为关键的作用。damndigital/archives/15953pudding1、对于口碑传播信息的关心度近七成的主妇及白领都很关心口碑传播，而商务人士对口碑传播持关心度的只有五成。对于口碑传播关注度的调查结果主妇、白领、商务人士以及五十岁以上的人对于口碑传播的关注度24.910.92关注度非常关注一般关注两者都不是不怎么关注完全不关注15.446.11158合计41.354.317.35.3112.749.321.710.011.038.330.315.35.09.741.931.013.24.3300300300258主妇层白领商务人士五十岁以上的人职业基数1158人，单位％“口碑传播调查2019”口碑传播关心度的坐标图女性白领一般关注主妇非常关注29岁以下30－39岁40－49岁五十岁以上的人50－59岁两者都不是商务人士69岁以上男性不怎么关注完全不关注数轴1数轴20.40.30.20.10.0-0.1-0.2-0.3-0.4-0.5-0.2-0.1-0.10.00.10.10.20.20.30.30.4“口碑传播调查2002”2、口碑传播信息的传达途径通过朋友、熟人进行口碑传播是常见的途径，家人、同事的传播率也比较高。口碑传播的传播途径56.91686.945.182.70102030405060708090100110120家人亲戚朋友、熟人公司同事（包括上司、下属）街头、电车上遇到的陌生人没有特别听说0102030405060708090合计主妇白领50岁以上人士商务人士对于50岁以上的人来说，从朋友、熟人处得知消息的比率很高↗↗对于男性来说同事是信息源家人亲戚朋友、熟人同事陌生人合计主妇白领50岁以上商务人士3、口碑传播欲望的程度只要让人觉得是好商品，就会有八成左右的人想向其他人进行推荐。从调查结果看口碑传播欲望“很想传播”与“有时想传播”相加的结果主妇87.4%86.6%白领69.0%商务人士66.6%50岁以上的人人基数1158单位％有时想传播不怎么想传播完全不想传播合计人数115822.755.119.42.8属性主妇30030.756.711.71.0白领30025.361.312.70.7商务人士30019.349.726.74.350岁以上25814.352.327.95.4性别女性75025.758.014.71.6男性45017.150.227.65.1年龄层29岁以下30024.356.317.71.730－39岁30027.756.314.31.740－49岁30023.355.019.02.750－59岁22816.253.924.15.760岁以上729.748.636.15.6合计人数（人）很想传播“口碑传播调查2002”4、口碑传播的手段虽然现在已进入网络时代，但直接面对面的传播方法在所有传播方法中仍占据压倒性优势。口头传播的手段口碑传播的手段，面对面的口头传播仍是主流28.130.948.848.540.734.521.332.340.12495.389.99090.19102040608010012050岁以上的人商务人士白领主妇合计面对面传播通过电话传播邮件其他基数900人、数字单位%对于口碑传播，现在仍有91%的人回答直接面对面传播是主要手段仅次于它的是通过电子邮件进行传播主妇利用电话进行传播的比率最高，而通过电子邮件进行传播的人群中主妇与白领是最多的5、通过口碑传播购买的商品主妇是“日用品”，白领是“美容产品与休闲娱乐服务”，商务人士是“IT产品与休闲娱乐服务”，50岁以上人是“健康与休闲娱乐服务”。近期通过口碑传播购买的商品位次通过口碑传播购买的商品％1化妆品12.62健康食品、美容用品、美容相关产品12.63餐饮服务9.54一般食品类9.35卫浴产品、日用百货6.96电脑等IT产品6.27休闲娱乐设施的利用、享受服务5.88医疗服务5.39点心4.610网络服务4.011家电产品3.112音乐CD、书籍2.7位次通过口碑传播购买的商品％13服饰类2.414饮料2.215电脑软件、游戏2.216手机、PDA等1.517洗发水、香皂类1.518保险等金融产品1.119感冒药、肠胃药、医药品0.720啤酒、低麦芽啤酒0.421酒类（红酒、白酒）0.4其他9.322以近期通过口碑传播购买过商品、服务的452人为对象“口碑传播调查2019”近期通过口碑传播购买的商品12.6%12.6%化妆品健康食品、减肥用品、美容相关产品通过口碑传播购买过的商品（主妇130人）19.2%16.9%13.1%10.0%化妆品一般食品类卫浴产品类健康食品类通过口碑传播购买过的商品（白领109人）22.6%化妆品11.9%餐饮服务12.8%减肥食品类11.0%一般食品类通过口碑传播购买过的商品（商务人士69人）23.2%15.9%11.6%数码产品餐饮服务休闲娱乐设施的利用、享受服务通过口碑传播购买过的商品（50岁以上的79人）22.8%滋补品12.7%休闲娱乐活动11.4%医疗机构6、消费者的四种口碑传播价值观效果型积极主动型信息跟随型审定裁判型消费者的四种口碑传播价值观效果型积极主动型多为女性以20－49岁这个年龄段的人居多家庭主妇、白领回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占44％回答“想过进行口碑传播”的人占20％男女各半30－39岁以及50岁以上的人居多主妇、白领、自由职业者、经营者回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占39.1％回答“想过进行口碑传播”的人占43.8%信息跟随型审定裁判型男性居多十几岁、五十多岁学生、无固定职业者、中老年回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占21.5%回答“想过进行口碑传播”的人占1.3％多为各类女性人群几乎散布在20-49岁之间自由职业者、打工者回答“对口碑传播信息感兴趣”的人占36.6％回答“想对进行口碑传播”的人占18.3％“口碑传播大使调查2019”•··审定裁判型效果型积极主动型信息跟随型——44.7%20.8%——21.3%13.2%审积极动消费者的四种口碑传播类型审定裁判型人数最多，占44.7%效果型对口碑传播关注度最高，占44％积极主动型的口碑传播欲望最高，占43.8%对于派生口碑传播来说，最有效的就是向积极主动型消费者靠近7、影响购买行为的口碑传播信息种类（促销媒体）哪种信息最能分别促使四类人群的购买行为？朋友、熟人的口碑传播；电视广告；杂志报道；网络上的口碑传播；样品等；公司的主页；报纸上的报道；报纸广告；杂志广告；店铺门面的宣传广告；售货员、专家的推荐；手机（邮件）广告；直邮广告；巴士等车载广告；网页上的广告窗口；广播广告；朋友、熟人发来的邮件v.youku/v_show/id_XMjg3MjU2NzEy.htmlsnow促销媒体（效果型）单位（％）朋友、熟人的口碑传播44.0电视广告41.6杂志报道24.8网络上的口碑传播网页20.0公司的主页17.6样品等17.6报纸等的报道16.8报纸广告13.6杂志广告13.6店铺门面的宣传广告12.8售货员、专家的推荐10.4手机、邮件广告9.6直邮广告3.2广播广告2.4巴士等车载广告2.4网页上的广告窗口2.4朋友、熟人发来的邮件1.6其他4.0促销媒体（积极主动型）单位（％）朋友、熟人的口碑传播36.7电视广告35.9杂志报道28.9店铺门面的宣传广告25.8样品等21.9报纸广告19.5杂志广告17.2报纸等的报道16.4网络上的口碑传播网页15.6公司的主页14.1售货员、专家的推荐7.8巴士等车载广告7.0朋友、熟人发来的邮件6.3手机、邮件广告4.7直邮广告4.7网页上的广告窗口3.1广播广告2.3其他2.3促销媒体（信息跟随型）单位（％）电视广告50.6朋友、熟人的口碑传播21.5网络上的口碑传播网页19.0报纸广告15.2杂志报道13.9店铺门面的宣传广告13.9杂志广告12.7公司的主页11.4样品等11.4报纸等的报道10.1广播广告8.9手机、邮件广告8.9售货员、专家的推荐7.6直邮广告7.6朋友、熟人发来的邮件6.3巴士等车载广告2.5网页上的广告窗口0.0其他1.3促销媒体（审定裁判型）单位（％）朋友、熟人的口碑传播45.5电视广告33.2杂志报道27.2网络上的口碑传播网页19.4公司的主页17.5样品等16.8报纸等的报道16.4报纸广告16.4杂志广告16.0店铺门面的宣传广告12.3售货员、专家的推荐8.6手机、邮件广告7.5直邮广告6.7广播广告5.6巴士等车载广告4.9网页上的广告窗口4.1朋友、熟人发来的邮件2.6其他3.7第三部分口碑传播人员的招聘方法与工作方法能否把握好不同口碑传播人员的特征，是口碑营销成功的关键。1、进行口碑传播的人10％－12%20％－25％－－－－－－－－－－－－－－－时间口碑传播大使权威人士团体的影响者口碑传播人员－－－－－－－－－“开拓者”会主动收集信息，即使没有口碑传播也会购买商品或服务“早期接触者”是看到了开拓者的使用状况后进行追随的群体。而且大多情况下，这一层的人群扮演的是使口碑传播得以广泛扩大的角色“跟随者”也被称作一般消费者，他们是了解了别人的使用情况后才考虑自己是否使用的人群2、口碑传播大使通过用户问卷调查从本公司的顾