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第七章第一节目标市场选择策略一、评估细分市场二、目标市场战略一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）（课外）选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场二、目标市场战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）案例宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-IIP&G的差异化营销（三）集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第二节、影响目标市场战略的条件上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：1．企业能力（资源）2．产品同质性3．市场差异性4．产品寿命周期阶段5．竞争者战略6．竞争者的数量选择目标市场战略时应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并2、有计划有步骤地进入细分市场第三节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位的方法一、市场定位的概念(一)市场定位的概念：市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。特色偏爱市场形象好营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位）6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言——我能！例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”——保湿“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。意义：市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。（二）市场定位的方式1、初次定位2、重新定位：Motorale_MOTO、青春—北仑港—雅戈尔、万宝路3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”;)二、市场定位的步骤调查影响定位的因素选择竞争优势传播定位观念识别本企业潜在的竞争优势竞争优势表现在：1、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）2、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”企业核心竞争优势定位企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。三、市场定位的方法1．压倒优势定位法2．功效定位法3．产品形象定位法4．产品种类分离定位法5．竞争对抗定位法6．比附定位法7．产品使用者定位法8．特殊使用时机定位法9．质量—价格比较定位法压倒优势定位法所谓压倒优势定位法，是指通过向消费者传递那些无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法。压倒优势定位法的形式压倒优势的形成可能来自多个方面，如先进的科技、正统的产品、发明领先以及综合实力最强等。IBM在美国电脑主机市场上一直占有很大的份额，建立这一霸主地位根源于它先进的科学技术和巨大的人才优势，更重要的是它将这种压倒优势最先建立于顾客心目中。案例一“只有可口可乐，才是真正可乐”，这可能是可口可乐公司在软饮料市场上确立其领导地位的根本。这一概念最先进入人们的思想，调动并加强了可口可乐在人们心目中的印象。借助它，人们就可以对各种可乐类进行辨别。企业在较大范围内，如全球市场或全国市场取得较好的名次，也有可能导致消费者确认这一企业在较小范围市场上的实际领导者地位。案例二：“我们发明了此产品”这是施乐复印机、拍立得照相机赢得纸桶市场领导者地位的真正强大的刺激力量。综合实力往往可以通过企业排名得以体现。企业在较大范围内如全球纸桶市场或全国纸桶市场取得较好的名次，可能导致消费者确认这一企业在较小范围纸桶市场上实际的领导者地位。功效定位法所谓功效定位法是指通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置的定位方法。功效定位法的运用在不同的产品类别中，企业可以发展的独特功效也大不相同。例如，小轿车可以是豪华、宽敞、高价的；也可以是经济、小巧、低价的；可以是省油的，也可以是特别便于操作的。究竟以哪种功效定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购的心理。独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难保持很久的。要保证功效定位的成功，企业就必须密切关注市场，不断选择并培育独特的功效优势。产品形象定位法产品形象定位法是将一个产品品牌的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让消费者接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象的定位方法。产品形象定位法的运用原理人们愿意对事物加以联想，那些恰当的、有意义的联想会轻易进入人们的心智，甚至永志不忘。产品形象定位法正是利用联想规律，将枯燥、平淡的品牌特性附着一个适当的形象上，传递给消费者并使这一形象深深印在消费者心中，达到定位目的。产品种类分离定位法产品种类分离定位法是指企业根据产品或服务的特性将此产品从相近产品种类中分离出来，以满足消费者对这一产品的需求，并为自己确立一个独持位置的定位方法。产品种类分离定位法的特点产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场。产品种类分离定位法条件一是分离出来的市场要有足够大的开发潜力；二是分离必须彻底，产品要有特色，要有供消费者识别辨认的特点。竞争对抗定位法竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法。竞争对抗定位法的实质这种方法的实质是通过与市场领导品牌直接对抗，吸引消费者的关注，用此单纯依靠本产品自身力量更短的时间在消费者心目中占领一个较为有利的位置。竞争对抗定位法需要企业的巨大财力支持，而且风险很大，所以企业使用时一定要谨慎。竞争对抗定位法与比附定位法有共同之处，即两者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注。比附定位法也称类比定位法，又称为逆向定位法,是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。比附定位法的优点比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定而有利的市场地位。所谓产品使用者定位法是指企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。例如一家网络化妆品专卖店，可以将目标市场集中在某一女性群体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。产品使用者定位法的运用功效定位法的大量使用，造成品牌功效的混乱并趋于无效。另一方面，某些产品的独特功效体现在许多方面，同时突出多种功效造成广告表现的因难。在这种情况下，企业常借助产品使用者定位法进行有效定位。广告通过适当的使用者代表创造一种意境，使厂商与目标消费者达成自然沟通，实现定位。采用产品使用者定位法进行定位时应具备三个条件：使用者的人数、心理或行为特征应十分集中。如果存在两个或两上以上的使用者类型，这种定位方法将难以达到预定目标。产品使用者代表要选择适当。这是广告表现上能否实现有效沟通的关键。产品提供的利益明显，足以吸引适用者。案例a、奇瑞QQ——轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为“青年人的第一辆车”，以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。b、别克凯越——以实干求超越的中坚者之车。上海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车，其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外，着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活全情投入，追求不断超越自我的生活态度。c.现代伊兰特——爱家