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一、项目名称及概述二、市场环境分析三、核心概念四、传播策略及创意表现五、媒介计划六、预算七、测试评估方案八、人员安排一、项目名称及概述父亲节虽然不是中国传统节日，但父爱和对父爱的回报与感恩却是所有中国人都具有的感情。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最有影响力的电子商务网站之一，数码通讯、电脑、家居百货、服装饰品、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单量超过10万单。京东商城相对于其他的大型购物平台更有一种男性的气质，产品和设计也更符合男性的需求和审美，也更适合挑选父亲节礼物。京东商城“父亲节”品牌网络传播方案二、市场环境分析国家各部委出台一系列的政策法规，为十三年来我国电子商务的长期、健康、有序的发展提供了强有力的制度保证与标准规范。人们对于网络购物的热情以及我们未来电子商务发展的潜力巨大。以银行和第三方为主的机构正努力的提升电子交易的安全，使人们对网络支付变得越来越有信心，增强了人们进行电子商务的决心。网络购物的热潮近几年来只增不减，也是对消费者的一种冲击，新鲜感等都在促进着更多的消费者进行网络购物。政治法律环境经济环境技术环境社会文化环境（一）总体环境分析12013年中国B2C购物网站交易规模的市场份额中，天猫排名第一，占据市场份额的50.8%，京东排名第二，占据市场份额的17.1%在移动购物企业交易规模市场中，淘宝（包括淘宝网和天猫移动端）占据了市场76.1%的绝对优势，而京东仅以5.2%位列第二。（二）竞争分析2淘宝是典型的C2C模式，即个人对个人的销售模式，存在信任度问题，需要各个卖家打知名度和信任度形成竞争。而天猫和京东都属于B2C模式，即商家对个人，基本上不存在信任度问题，主要是品牌间的竞争。淘宝和天猫的物流是由商户自己选择第三方物流进行配送，配送效果参差不齐。而京东主要采用自建物流进行配送，他们在几个大城市都有物流仓库，一般配送时间很快。不管是淘宝、天猫还是京东，产品类型包罗万象，但在消费者心中各网站的优势还是有所侧重。比如，淘宝上的服饰价格便宜，天猫上的产品有正品保障，可七天退换货，且提供发票，京东的数码电子产品是消费者的首选。产品类型销售模式物流配送3主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。以18—35岁之间的年轻人为主。网上购物作为一个新生事物，容易被年轻人所接受，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人消费欲望强且消费能力很好，一旦成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。京东商城的目标客户主要是男性消费者京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。高素质的大学生们是“潜力股”。京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。京东的目标客户从总体上是网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，根据不同的用户特点大致可分为以下四个主要客户群从需求的角度从年龄的角度从性别的角度从职业的角度（三）消费者分析41.成本低，省去了门店上的投入；2.具备完善的物流配送系统，且物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道高；3.价格销售透明，产品评价透明，服务流程透明；4.是中国B2C市场最大的3C网购专业平台；1.中国网络购物市场高速发展，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，3C类产品已成为目前网购非常大的一个品类；2.网络用户规模越来越；3.日渐成熟的发展模式1.同类产品，没有价格排序、售出量排序功能；2.商品种类不够齐全，不能满足客户需求；3.没有即时的聊天工具，客服电话有时打不通，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求；4.部分商品包装存在一定缺陷；5.售后服务方面令顾客不满意；网购环境日趋规模化，竞争激烈。尤其风险注资后，给京东商城规模扩张形成很大压力。机会威胁劣势优势（四）SWOT分析5三、核心概念（一）主题（三）目标消费者（四）广告目标有一定消费能力的已婚人士或恋爱中的青年男女在父亲节增加销售（二）主题阐释Ta的父亲，你的心意在父亲节这天我们很容易就会想到自己的父亲“父亲节送父亲什么礼物好呢？”“父亲会需要什么？”“买什么父亲会高兴呢？”而对于有伴侣的人群来说他们常常会忽视对方的父亲如果我们能想到送对方的父亲一份贴心的礼物那么自己所爱的那个TA是不是会更感动？你不仅用这种方式表达了对爱人的感情还有可能拉近与岳父岳母或婆婆公公的关系而对于想要结婚的男女来说还有可能为你在对方的父母面前加分不少用一份礼物表达你的心意6四、传播策略及创意表现通过网络平台资源与广告类型的整合，宣传出京东父亲节“Ta的父亲，你的心意”的主题，从而吸引消费者，增加销售。（一）网幅广告静态动态都有，放在搜狐视频、官网、微博（二）插播式广告在视频暂停时弹出的小窗口，在搜狐视频、爱奇艺、PPS中投放78（三）电子邮件广告发送给京东的注册用户（四）微博1.找微博的知名段子手（比如@天才小熊猫@使徒子之类的）创作一个具有传播性的图文结合的长微博，并通过一些知名段子手进行转发（五）官网活动2.发起微博话题#Ta的父亲，你的心意#父亲节购物清单，具体流程：进入京东→选择商品→加入购物清单（清单内商品可增减，但不超过三件）→填写选择商品的理由并确定清单→被加入清单最多的商品在首页展示→点开商品图片显示浏览最多和最新的清单→按照清单购买商品，提供清单的人会获得积分9五、媒介计划搜狐视频平台广告类型投放位置投放时间爱奇艺/PPS微博官网首屏通栏广告视频暂停广告网幅广告长微博首页视频暂停广告我的首页网幅广告电视剧、电影、综艺、动漫快乐大本营/天天向上/康熙来了全网6.6——6.106.7——6.8首页6.10——6.156.12——6.136.6——6.156.6——6.1510六、预算搜狐视频平台广告类型单价估价/万爱奇艺/PPS微博官网首屏通栏广告视频暂停广告网幅广告长微博550000元/天视频暂停广告30元/CPM网幅广告26元/CPM25元/CPM10万/次62.4110040180100合计：402.4万元11七、测试评估方案（一）从技术上去考核这个网站12（三）网络广告投放分析（二）投放测试时间1.以3天为一个测试周期2.利用对比的方式进行测试3.相同素材的广告在不同网站投放4.同一网站替换不同广告素材同类广告投放数量统计1.网站总体IP,PV,网站国内alexan排名2.百度，谷歌，雅虎收录情况3.同类广告投放数量网站名称投放方式数量投放形式网站名广告位置广告内容投放形式测试时间不同的广告设计不同登录页面，方便对投放的广告进行检测和统计，根据销售者设计不同的登录页面，进一步提高转化率。评估标准：网站名称广告位正确广告链接正常广告监测统计正常测试时间点击率访问率跳出率独自访问IP访问路径退出页面访问者成本转化率网站名称IPPVALEXAN百度谷歌雅虎通过以上统计数据收集和以下三种评估方法得出最终投放网站：1.对比分析2.加权分析3.点击率或转化率（四）网络广告的优化和管理实现过程：监测表详见“网站广告监测表”然后进行广告对比，根据对比结果，制订出最好的投放方案。1.创意对比：其他条件不变，更换广告创意。2.表现形式对比：其他条件不变，更换网络广告表现形式，如把普通文字换成描红文字，把图片换成flash等。3.渠道对比：其他条件不变更换不同的广告代理商，也就是网站进行对比。4.时间段对比：其他条件不变，更换不同的时间段进行投放。5.专题对比：其他条件不变，将广告引入不同的页面进行对比。网站广告监测表日期0:00----8:008:00-----16:0016:00------24:00网站ip网站pv曝光次数点击率停留时间咨询量交易数花费金额收益广告利润销售产品盈利情况对比不盈利的ROI盈利的ROI广告费广告费点击数点击数产品售价产品售价交易数量(转化率)交易数量(转化率)收益收益广告利润广告利润CPACPAROIROI13八、人员安排14项目人员确定主题全体人员制定大纲111410101艾婷婷111410131吴星111410133许瀛心内容完善111410131吴星111410133许瀛心创意表现111410107胡天慧111410108姜蕾汇总排版111410101艾婷婷