目标市场选择(1)

目标市场选择2003年10月26日6.1国际商情调研的特殊性尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。6.1.1调查什么问题？国际调研需要考虑许多新变量。例如，关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险，很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。6.1.2调研成本由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。但是一个企业在市场调研上能够花多少调研费用，最终是目标国市场容量的函数。面对很多情况不明、市场有限的发展中国家，企业究竟应当不应当投入国际调研所需的大量费用（投资）是个很难确定的问题。6.1.3数据可靠性和可比性国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。6.2如何筛选目标市场？由于国际营销调查的种种特殊性，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能对其全部分析，如果企业必须有所侧重，有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”?怎样才能保证调查的问题不会“牛头不对马嘴”?这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪算哪，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在可能的决策误差和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。寻求这种平衡，对内部分工粗放、专业人才缺乏的中小企业来说更加重要。6.2.1目标市场的筛选过程在决策优化和分析费用之间寻求平衡的方法之一，就是采取“听其自然”的办法，让“送上门来”的订单、客户或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近而远，先熟悉后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法，在实践中摸索。这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反复研究而坐失良机。但是问题是，这种选择方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的。选求“最佳决策”与“最小分析费用”之间平衡的另一途径是系统筛选分析。其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示。主要目标市场（重点国家）（种子国家）全部国家初步筛选标准：问题：哪些国家值得作进一步调查？标准：国家总体经济购买力二选标准：问题：种子国家目标行业市场总容量中哪几个行业潜在市场最大？三选标准：问题：重点国家中对本企业产品的潜在“需求”最大的是哪个？三选：本企业产品市场，下一步目标市场二选：行业市场初选：国家市场总体6.2.2筛选法运用实例筛选法的好处是由粗到细逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力人力；同时，它又是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。第一步：•研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力?•取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。•筛选结果：28个国家。第二步：•研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力?•取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。•筛选结果：19个国家。第三步：•研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大?•取舍标准：肾脏机供应不足的市场（1）每年肾脏病致死高于千例以上；（2）肾脏机使用率年增长率40%以上。•筛选结果：意大利、希腊、西班牙。第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。请注意上述实例的分析顺序。第一步最粗，只考虑国家的一般经济状况，利用的是最容易获得的国民总收入数字，全是“第二手”现成数据，到处可得，数据采集的任务最容易，成本最低。第二、三步要求的数据则有许多属“第一手”数据，只有在很专门的资料部门甚至需实地调查才能得到，数据采集任务就困难得多，费用也大得多。但是，因为此时的分析对象只剩下3个国家，工作量和费用都在一般企业所能承受的程度之内。如果分析程序不当，第一步就收集肾脏机使用率数据就会事倍功半。采用筛选分析的另一关键是取舍标准和研究问题的恰当性。以肾脏机为例，第一步国情，采取了总体和人均两个指标作为财力的衡量标准，因为总体和人均两者均是影响销量的主要因素，很多人口众多的第三世界国家，国民生产总值并不低，但人均很低，如果是贵重设备，能够用得起的病人就很少；反之，如果人均高收入的小国，则总购买力有限。从某种程度上说，筛选分析的质量，关键取决于调查的问题和取舍的标准制订得恰当与否。任何一个目标市场总是有其所长，有其所短，因此，采用筛选法比较各个可能的目标市场时，以什么决策变量作为选择标准，就成了目标市场选样合适与否的关键。任何企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类，其第一类是与下图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必需的各种生产要素，成本价格与国际市场相比是否有竞争性，等等。第二大类因素是经营管理环境，主要对应于下图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。这些因素将决定企业在当地生产的可能性和效率。第三大类则是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。向要素市场采购加工处理向成品市场销售企业在对国外市场作调查和分析比较时，首先需要决定的是上述三大类因素中，哪一类对企业的跨国经营来说是最重要的，哪些则是次要的，甚至不相干、可以忽略不计的。这时，首先应当考虑的是企业跨国经营的目的。企业走出国界，其主要目的不外乎两项：•第一，扩展其要素市场，跨国采购，降低生产要素成本，或获得在本国市场上无法获得的原材料和其他资源。•第二，扩大成品市场，跨国销售，增加销售量。国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场）孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。如果走向世界的主要驱动原因是扩大和占领成品市场，则当地要素市场和经营环境的因素相对次要。市场分析、筛选的重点应放在对市场潜力、消费偏好、购买习惯、价格弹性、渠道结构、竞争情况方面的调查。如果企业走向世界的原因主要是由于本国要素市场或人工费用太高，目的是想通过跨国经营寻找国外生产基地，然后把产品返销本国，或是因为某些生产要素本国无法满足，通过跨国经营去获取所需的生产要素，这时，当地市场的容量、消费习惯等等，就可以忽略不计，而把调查重点放在当地的原材料供应、管理水平等与“要素市场”和“经营环境”直接相关的因素上，注意力可以集中在调查有关自由贸易区、经济特区的立法和管理实践上。这种“有的放矢”，根据经营目的确定调研重点的思路，道理上非常简单，但实践起来却很不容易。国际商务的研究发现，有些管理人员在选择目标市场时，往往采取简单化的办法，把世界上的国家分为“热点”国家（如今天的中国、墨西哥）和“冷点”国家（如今天的大部分非洲国家），采取“一刀切”的办法，跨国经营时，不论目标如何，只考虑“热点”国家，“冷点”国家则一概不予考虑。从目标国市场环境因素的三大类（获取要素，加工处理，成品销售）和跨国经营的两大目标（寻求市场和寻求要素）来看，如果采取“一刀切”的办法是很危险的。目标国的任一特定条件究竟是有利还是不利于企业跨国经营，取决于跨国经营的目的。6.2.4案例分析：我国轴承出口目标市场的选择一、滚动轴承市场概述据权威机构测算，目前全球滚动轴承总需求量为240亿美元左右，其中74%的份额为世界八大知名企业所占有，仅瑞典SKF一家就占了16%，日本轴承企业(NSK、NTN和KOYO)占据了29%的份额，德国的FAG、INA占了16%，美国的TIMKEN和TORRINGTON占了13%。这八家轴承生产巨头全部是跨国公司，在世界多个国家设有分支机构和(或)工厂。二、国际轴承市场的分类•以地域划分，可分亚洲市场、欧洲市场、北美市场等；•以产品类型可划分为球轴承市场、圆锥滚子轴承市场等；•以行业划分为汽车轴承市场、铁路轴承市场等。1.以地域划分轴承市场全球的轴承市场按地域可划分为：北美洲市场；欧洲市场；亚洲；大洋洲市场；拉美市场；其他地区市场。2.以产品类型划分轴承市场轴承品种规格繁多，根据其滚动体的形状、列数及受力方向可将轴承分成几大类型。——按滚动体的形状进行分类，可以分成球轴承和滚子轴承；滚子轴承还可分为圆柱滚子轴承、圆锥滚子轴承及调心滚子轴承。——按滚动体的列数进行分类，可以分成单列球轴承、双列球轴承、单列滚子轴承、双列及四列滚子轴承。——按滚动体的受力方向进行分类，可分为深沟球轴承、推力轴承及角接触轴承等。我们通常对轴承的称谓综合了上述的因素，将轴承分为深沟球轴承、调心球轴承、推力球轴承、角接触球轴承、圆锥滚子轴承、圆柱滚子轴承、调心滚子轴承、推力滚子轴承等。全球轴承市场，按产品类型可划分为深沟球轴承市场、圆锥滚子轴承市场、角接触球轴承市场、圆柱滚子轴承市场、调心滚子轴承市场。3.以行业划分轴承市场滚动轴承应用广泛，从我们的日常生活用具到运输交通工具、机械加工设备……直至高科技尖端技术，凡有机械运动的地方都离不开轴承的支承。为了准确描述主机市场形象，便于企业产品开发时选择主攻方向，我们以轴承的配套主机行业来进行市场细分。（1）摩托车及汽车行业市场（2）铁路轴承市场（3）冶金轴承市场（4）矿山轴承市场（5）机床轴承市场（6）其他轴承市场4.以供应方式划分轴承市场供应方式可以分为直接为主机配套供应方式和通过商品流通渠道供应方式两种，即我们所说的OEM市场(前市场)和后市场。全球每年生产的轴承约70%进入前市场，30%进入后市场。在主机配套市场中，运输车辆配套轴承约占市场的30%，其他各类的主机配套轴承约占市场的40%。三、市场分析1.北美洲市场（1）市场需求情况（2）竞争者情况（3）中国轴承输美情况2.欧洲市场（1）市场需求情况（2）竞争者情况（3）中国轴承出口欧洲情况•3亚洲及大洋洲市场•（1）市场需求•（2）竞争者情况•（3）中国轴承出口亚洲情况•4拉丁美洲市场•（1）市场需求•（2）竞争者情况•（3）中国轴承出口拉美情况•5中东及其他地区市场•（1）中东、非洲轴承市场需求•（2）竞争者情况•（3）中国轴承出口中东、非洲情况四、目标市场的选择（一）目标市场选择的标准1、产品：适销对路轴承产品品种多，用途广泛。不同的市场对品牌、质量和价格等的需求也不一样。因此，必须结合中国轴承产品的现状来选择目标市场。所谓“适销对路”要包括下列条件：(1)中国轴承在该市场有需求；(2)有需求的市场对中国轴承有购买的欲望；(3)有购买欲望的顾客可以接受中国轴承的质量和价格。2、国家：工业发达轴承是工业装备的基础件。若国家工业发达，其整体经济实力强，购买力也大。机械工业是轴承产品的用武之地。3、经济：发展快或发达只有经济发展较快的国家，才具有市场开发的潜力和前途。经济发达的国家需要轴承支撑。4、行业：市场需求较大轴承需求较大的行业一直是轴承的主市场。5、发展：市场潜力大以发展的观点来选择市场，注重市场的潜力，尤其是对发展