目标市场预测与市场竞争力评估

华诺通医药“研发创新·技术服务·市场调研”华诺通（北京）医药科技有限公司王立峰药品目标市场预测与市场竞争力评估研究华诺通医药“研发创新·技术服务·市场调研”国内企业市场部是万金油的部门华诺通医药从案例开始看国内企业产品战略一个在国内销售额约6.4亿元的企业，其中以制剂销售为主，有两个知名OTC品牌，在市场上有一定知名度，希望扩大生产线，丰富产品结构，寻求产品线和产品思路他们提出的问题是：这样一个企业应该怎样才能做好它的产品线规划华诺通医药一个典型的产品需求产品特性参数适应症分类大类用药国内市场容量大5亿进入国家医保化药第5类研发投入费用＜200万剂型与生产要求注射剂或新剂型竞争厂家少当前申报数量小于5家华诺通医药市场预测的方法和模型要建立在数据分析的基础进行市场预测对市场进入障碍的理解一般的评价方式以产品线和一个产品为例对产品预测进行说明华诺通医药“研发创新·技术服务·市场调研”用数据说话，要看数据背后是什么华诺通医药吗丁啉的潜在市场分析中国城市人口2亿城市人口30%（消化不良患病率）6千万1/3就诊2/3不就诊2千万1/3病人不用吗丁啉2/3病人使用吗丁啉1330万患者假设每年患2次，每次2周2660万次使用3990万盒4.78亿人民币X12元/盒2周使用1.5盒吗丁啉流行病学调查得知华诺通医药一个新型孕期妇女用药的预测规模城市人口（百万人）：200，年增长1%经济增长率（%）：相对稳定9%－7.5%适龄妇女人数（%）：18－45,32%－27%每年怀孕比例：20%从以上数据可以计算出潜在消费人群潜在市场＝潜在人群×单价×每个病人用量华诺通医药评估实际值障碍：没有障碍的市场是潜力＝100%，预期渗透率为1%－6%用量也是一个增长的过程再次测算预期销售额＝潜在市场×预期渗透率×用量增长率华诺通医药竞争力分析示例：A企业企业概况：A公司有两个厂，第一个是以原料为主的生产厂，GMP认证情况:粉针剂(青霉素类)，原料药，无菌原料药。该厂共有32个批文第二个厂GMP认证情况:片剂、胶囊剂(均含青霉素类、头孢菌素类)，口服溶液剂，合剂，软膏剂(含激素类)，粉针剂(头孢菌素类)，滴眼剂，小容量注射剂(含抗肿瘤药)，大容量注射剂，颗粒剂、混悬剂(均含青霉素类、头孢菌素类)。该厂共有86个批文华诺通医药A企业广告投放分析目前A企业广告投放的品种均集中在两类药物上，一类是感冒类的镇咳、止痛及抗过敏药物，另一类皮肤科的止痛和脚气治疗药物，这两方面止痛药口服与外用相辅相成，但整体上没有新意，在延续和强化以前阿莫西林品牌为主的渠道，维护品牌，并没有强有力的策略考虑。华诺通医药A企业已经上市产品结构分析心血管1.7%感冒类11.1%中药5.1%单环内酰6.0%喹诺酮类1.7%大环内酯1.7%头孢类27.4%青霉素类32.5%抗病毒类0.9%氨基糖苷0.9%软膏6.0%糖尿病2.6%滴眼液2.6%抗感染70.9%华诺通医药A企业已经上市产品BCG分析0.1110-100102030增长率相对市场占有率狗X问题?明星金牛$抗感染药物糖尿病中药感冒、滴眼液与软膏华诺通医药现有产品分析结果在以阿莫西林为代表的青霉素类产品的带动下，A企业形成了以青霉素和头孢为主的抗感染药物领先格局。这两类药物占据了六成以上的市场份额。随着降价、招标、广告限制以及仿制的压力，在该类产品上A企业已经逐渐失去了绝对优势，今后此类产品将从A企业的“金牛”产品向“肉狗”产品过渡，利润将不断摊薄。在该类药物上，企业仍然要投入新产品，但由于市场变动，糖尿病和心血管药物企业还未形成体系，但有潜力成为新的增长点。中药类产品在布局上有缺失，应逐步淡出。滴眼液和软膏项目企业品种较好，已经有逐步发展完善趋势，但这两方面专业性较强华诺通医药A企业2005年至今研发品种分析糖尿病15.0%维生素5.0%抗感染60.0%单环内酰胺5.0%抗病毒5.0%青霉素22.5%头孢27.5%心血管2.5%滴眼液2.5%生物2.5%肿瘤5.0%神经7.5%华诺通医药A企业正在研发产品BCG分析0.1110-100102030增长率相对市场占有率狗X问题?明星金牛$抗感染药物糖尿病、滴眼液肿瘤神经、心血管华诺通医药A企业新开发品种分析结果新申报品种中仍以抗感染药物为主导，这是在延续加强A企业在抗感染药物领域的优势地位，其中青霉素与头孢类药物仍然占据了主导，占总申报数量的一半，而整个抗感染药物的申报数量占据了六成的市场份额。企业在新产品上有延续风格的还有神经类药物、滴眼液、心血管和糖尿病药物。而在新涉及的项目生物制品及肿瘤药物上对于企业来说挑战远大于机遇，这两类产品虽然竞争对手不多，但专业化强度较高，而且在目前拥有的产品格局之下，企业很难找到优势所在，这对企业在营销格局与思路影响都很大。华诺通医药首仿案例：前列地尔脂微球注射液内源性活性物质，药理学作用多样天然前列腺素(prostaglandin．PG)类物质:PG-E1扩张血管、改善血流作用：直接舒张血管平滑肌+抑制神经末梢释放去甲肾上腺素;不仅扩张正常的冠状动脉，还可使阻塞性血管病变的缺血心肌区域的血流增加抑制血小板聚集与内皮细胞保护作用:抑制血小板释放血栓烷A2(thromboxaneA2,TXA2),降低血液粘度红细胞聚集性,对抗TXA2释放所诱导的血管收缩与血栓形成；升高血清一氧化氮(nitrogenmonoxidum，NO)、降低内皮素(endothelin，ET)抑制动脉粥样硬化斑块形成；稳定细胞膜结构，改善组织功能华诺通医药前列地尔：药理学作用多样，临床适应症广泛审批适应症：肢体血管疾病慢性动脉闭塞症(血栓闭塞性脉管炎,闭塞性动脉硬化症等)引起的四肢溃疡及微小血管循环障碍引起的四肢静息疼痛,改善心脑血管微循环障碍脏器移植术后抗栓治疗,用以抑制移植后血管内的血栓形成动脉导管依赖性先天性心脏病,用以缓解低氧血症,保持导管血流以等待时机手术治疗用于慢性肝炎的辅助治疗华诺通医药前列地尔：药理学作用多样，临床适应症广泛潜在开发/应用中的临床适应症：内分泌系统：糖尿病周围神经病变、糖尿病肾病泌尿系统：肾小球疾病、慢性肾小管间质疾病、慢性肾功能不全心血管系统：冠心病、心力衰竭脑血管系统：急性脑梗塞呼吸系统：支气管哮喘，肺心病消化系统：重度黄疸肝炎、肝肾综合征(hepatorenalsyndrome，HRS)、肝肾综合征(hepatorenalsyndrome，HRS)、急性胰腺炎、慢性胃炎、老年人消化性溃疡其他：突发性耳聋、改善勃起功能障碍前列地尔进入的中国临床治疗指南：《下肢动脉粥样硬化性疾病诊治中国专家建议》《新生儿持续肺动脉高压诊疗常规》《肝衰竭的诊治指南&人工肝支持系统治疗指南》《中国急性胰腺炎诊治指南》华诺通医药目标科室适应症患者群内分泌科糖尿病足、糖尿病周围神经病变、糖尿病肾病患者传染（消化）科中重度肝炎，急性肝功能衰竭、肝肾综合征、肝硬化顽固性腹水、急性胰腺炎神经内、外科急性脑梗、椎基底动脉供血不足、颈动脉斑块的患者、蛛网膜下腔出血引起的脑血管痉挛、手术所致的脑血管痉挛血管外科闭塞性动脉硬化症、血栓闭塞性脉管炎、深静脉血栓心内科顽固性不稳定性心绞痛、心肌梗塞、肺动脉高压、介入的辅助治疗的患者肾内科急性肾损伤、慢性肾小球肾炎、慢性肾功能不全、急慢性肾衰竭及肝肾综合症、糖尿病肾病患者胸外科肺栓塞、急性肺损伤、急性呼吸窘迫症、肺动脉高压患者耳鼻喉科、眼科突发性耳聋、顽固性耳鸣、糖尿病视网膜眼底病变的患者；呼吸科肺栓塞、急性肺损伤、急性呼吸窘迫症、肺动脉高压的患者骨科改善指（趾）创伤手术后血液循环、椎管狭窄、股骨头坏死保守治疗的患者烧伤科、皮肤科中浅度烧伤、皮瓣移植、带状疱疹、褥疮风湿免疫科末梢循环障碍（如雷诺氏症）的患者肝胆外科、泌尿外科肝切除的患者，肾移植、肝移植的患者肿瘤科化疗患者、放疗患者血液科骨髓移植的患者前列地尔：临床用药科室分布广泛靶向改善微循环障碍，有效保护器官和脏器华诺通医药广泛用于神经科、内分泌科、心内科、肾内科、骨科等临床科室不同患者群。4.64%4.73%4.77%4.80%5.06%5.55%6.50%7.02%8.86%11.99%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%金额百分比内分泌科病房肾病内科病房老年病专科病房干部病房心血管内科病房骨科病房普通外科病房重症监护科病房特需病房神经内科病房上海市重点医院前列地尔临床科室用药分布分析（2008年全年，28家医院，处方金额）前列地尔：临床用药科室分布广泛靶向改善微循环障碍，有效保护器官和脏器华诺通医药前列地尔：临床用药需求稳定，市场平稳快速增长全国重点城市综合性医院，2006－2009年年度复合增长率达到22%，连续三年保持22％左右的增长率。全国重点城市前列地尔注射剂医院用药金额年度变化图(2006-2009E)￥2.38￥2.92￥3.45￥4.275.00%22.9%18.2%23.7%￥0.0￥0.5￥1.0￥1.5￥2.0￥2.5￥3.0￥3.5￥4.0￥4.52006200720082009E亿年度金额0%5%10%15%20%25%增长率(YoY)用药金额增长率华诺通医药前列地尔：脂微球剂型优势显著，价格高，有操作空间剂型优势：将前列地尔封入直径0.2um的脂微球(LipidMicropheres)中，利用脂微球的载体特性，将药物运送到病变部位，实现靶向性治疗，并且具有持续性和高效性及高度的用药安全性。有效解决注射疼痛问题，提高用药依从性。价格优势：前列地尔脂微球：潜力与竞争力兼备的重磅品种！药品通用名剂型商品名生产厂家药品规格零售价（元/支）前列地尔脂微球凯时北京泰德制药有限公司10ug:2ml*1支/支137.00前列地尔环糊精保达新广东珠海许瓦兹制药有限公司20ug*1支/支115.00前列地尔粉针剂吉林玉皇药业有限公司80ug*1支/支42.50前列地尔粉针剂赛而北京赛生药业有限公司100ug*1支/支32.30前列地尔粉针剂哈高科白天鹅药业集团有限公司100ug*1支/支32.30前列地尔粉针剂内蒙古白医制药股份有限公司100ug*1支/支30.90前列地尔粉针剂河南南阳普康药业有限公司20ug*1支/支18.00华诺通医药前列地尔：脂微球的首仿定价优势价格优势：SFDA最近批准前列地尔仿制药物产品名称生产单位批准日期前列地尔沈阳格林制药有限公司2006-07-06前列地尔哈药集团生物工程有限公司2005-12-23前列地尔长春英联生物技术有限公司2003-03-25前列地尔江西同方药业有限责任公司2003-03-25前列地尔白求恩医科大学制药厂生化分厂2003-01-29前列地尔哈高科白天鹅药业集团有限公司2002-12-18前列地尔注射液本溪雷龙药业有限公司2009-02-10前列地尔注射液哈药集团生物工程有限公司2008-12-19前列地尔注射液吉林省育华药业有限责任公司2006-05-12前列地尔注射液北京泰德制药有限公司2002-06-21注射用前列地尔北京赛科药业有限责任公司2008-09-22注射用前列地尔吉林天强制药有限公司2008-09-22注射用前列地尔峨眉山通惠制药有限公司2008-06-30注射用前列地尔沈阳格林制药有限公司2006-07-06注射用前列地尔江苏吴中实业股份有限公司苏州第六制药厂2006-06-18注射用前列地尔山西亚宝药业集团股份有限公司2006-04-05注射用前列地尔辽宁玉皇药业有限公司2006-01-10注射用前列地尔重庆药友制药有限公司2005-09-27注射用前列地尔北京赛生药业有限公司2005-08-16脂微球代理：哈尔滨誉衡药业有限公司案例一：尼扎替丁会掀起胃病市场的波澜吗？胃病用药销售数量与销售金额变化曲线数据来源：胃病是常见病，其用药规模在消化系统中居于第一位，预计临床年销售额约为43亿元。目前整个胃病用药的销售平稳增长，2006年年销售金额增长率为16.5%，高于