白沙集团市场领导者纲领文件

白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙集团市场领导者纲领文件關于白沙集團品牌建設的九個立論白沙集团鹤舞白沙我心飞翔今天的課題白沙的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？白沙在消費者心目中的位置如何？應如何拓展白沙系内不同品牌？客戶的要求：白沙品牌策划是長期、系統的工程，現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，并提出品牌策划的基本思考精信的解讀：白沙集团鹤舞白沙我心飞翔今天的提案目的當我們談論白沙品牌的今天我們專注于品牌深層次的問題，而非重复白沙已有的地位和成績當我們談論白沙品牌的明天我們力圖提出原發性的觀點，而非提出不成熟的執行方案白沙集团鹤舞白沙我心飞翔我們的思維路向–今天的提案內容确立白沙集團品牌建設的最終目標尋找白沙品牌現狀与目標之間的差距界定白沙品牌內核的主要元素构建白沙品牌策略的框架性架构以此發現品牌规划的切入點關于白沙品牌建設的九個立論白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙品牌建設的長遠目標第一部份白沙集团鹤舞白沙我心飞翔？白沙是什么？-精信企業品牌階梯模型企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯？白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙不是什么？今天的白沙，還不是一個中国领导品牌国际视野企业策略立論一讓我們首先具備一個國際性的視野！白沙集团鹤舞白沙我心飞翔什么是“领导品牌”？-企業角度领导品牌后面的企業，往往是持久常胜和具備遠見的企業國際性參照:“BUILDTOLAST”白沙集团鹤舞白沙我心飞翔尋求企業持久常胜的秘決研究現代商業史中最成功、最持久的“遠見型”企業共通的成功之道：一、穩健踏實的自身建設二、務實的“理想主義”三、核心价值体系四、固本与求新白沙集团鹤舞白沙我心飞翔務實的“理想主義”超越牟利杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于人性的理想和目標。理想和意識形態，令企業具備“靈魂”理想主義，形成企業內在的強大凝聚，轉化為員工努力和奮進的動力企業的理想和意識形態，最終貫徹于企業的行為之中白沙集团鹤舞白沙我心飞翔務實的“理想主義”范例：SONY的企業目標1946年5月，MasaruIbuka為剛剛成立的SONY公司寫下企業目標：•創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并令他們能出于內心的快樂而工作。•追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及本國文化的提升。•將先進科技帶入普通大眾的生活之中。白沙集团鹤舞白沙我心飞翔固本与求新保有核心刺激進步杰出企業往往執著于保持和鞏固企業的核心价值和理想杰出企業同時主動求新求變，并以此強力推進企業的進步和創新進步和創新要求企業志存高遠，敢于面對挑戰、承擔風險，并以永不滿足的態度追求更好白沙集团鹤舞白沙我心飞翔固本与求新范例：波音的創新精神“每個人都應當以一种‘凡事皆可為’的態度抓住每一個新奇的想法。我們的工作就是永不停頓的研究和實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸生產，永遠不要讓飛行和飛行設備上的任何一個新的改進從我們身邊溜走。”---WilliamE.Boeing白沙集团鹤舞白沙我心飞翔啟示品牌是企業核心价值觀和競爭力的外部表征品牌的建設，首先要与白沙企業內部的核心理念和企業文化相結合。世界級企業和品牌需要擁有強大的“人文”特征“大”和“市場領導”并不一定造就世界級的一流品牌。“理想主義”和“創新精神”是領導品牌必不可少的气質白沙集团鹤舞白沙我心飞翔特征领导品牌，共通的特征：擁有核心理念和完善品牌体制。表現推動理念体制白沙集团鹤舞白沙我心飞翔理念:推動最成功、最持久的企業品牌的理念含有：一、核心价值和目的二、遠見三、固本四、求新白沙集团鹤舞白沙我心飞翔理念:推動核心价值和目的遠見核心价值-根据企業本身信念而定的發展原則核心目的-企業存在的最基本原因以迪士尼為例，其核心价值是想象力，核心目的是令人快樂遠見-擬思中的未來目標与策略參考HBR:BuildingYourCompany’sVisionbyJamesC.Collins&JerryI.Porras白沙集团鹤舞白沙我心飞翔理念:推動求新企業品牌的理念是:企業最持久的优勢，激發認知和行動固本白沙集团鹤舞白沙我心飞翔体制:表現最好的企業品牌体制，是系內每個個別品牌，都擁有其獨立性，有自己的獨特使命、定位、形象和群眾。但是，將所有品牌放在一起時，卻又渾然天成，和諧一致地達到整体企業的目標和遠見。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F凝聚性品牌E品牌A品牌D品牌B獨立性品牌C品牌F白沙集团鹤舞白沙我心飞翔体制:表現整体企業品牌的目標与策略品牌A定位策略品牌B定位策略獨立与歸屬的品牌藝術品牌F定位策略品牌C定位策略品牌D定位策略品牌E定位策略白沙集团鹤舞白沙我心飞翔總結–研究领导品牌對白沙意味著什么？领导品牌，因其企業核心理念而贏得社會的景仰策略立論二白沙集团鹤舞白沙我心飞翔總結–研究领导品牌對白沙意味著什么？為求得社會的景仰，白沙必以創新姿態領導行業為求社會的景仰，白沙必以超越姿態領導消費者預期為求社會的景仰，白沙必以理想主義貢獻于人与社會策略立論三白沙集团鹤舞白沙我心飞翔第二部份白沙品牌現狀白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙的几個調查指標綜合競爭力：排在行業第一位產品知名度：25.9%,排在行業第八位市場滲透率：21.4%,排在行業第五位品牌偏好度：14.3%,排在行業第六位區域覆蓋數：22個，排在行業第九位經常購買比率：6.6%,行業最高品牌購買量份額：6.64%品牌購買額份額：6.70%摘自新生代調查摘要白沙集团鹤舞白沙我心飞翔回顧白沙品牌發展策略白沙品牌發展階段：名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)？產品結构調整(1984)白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙系列品牌及特點白沙(金世紀)—本香、成功白沙(和牌)—更醇和、有點甜白沙(銀世界)—激情、活力白沙(特制精品)—低側流白沙(精品)—醇和白沙(蓋、軟)—醇和白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙品牌發展現況系內品牌不鮮明：白沙品牌擁有12個規格，但銷量主体仍然是精品、蓋嘴白沙。二頭很空：一、金世紀剛起步，競爭力比較弱；二、低檔煙受計划、利稅及生產力的影響，發展力不夠。中間較柔：一、精品白沙毛利益較低，市場競爭力不強；二、白沙分品牌(精品類)得到了一定的發展，但對精品類的支撐能力還有待提高。白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙現有品牌結構系內以價格和產品特徵作為主要細分標准，個別品牌缺乏足夠的個性和獨立性。白沙企業品牌被利用多于得到貢獻，缺乏理想的雙向互動關係。白沙理念鶴舞白沙，我心飛翔未能有力推動所有系內產品的發展，亦有被模糊化的危險。品牌E品牌A品牌D品牌B品牌C品牌F白沙集团鹤舞白沙我心飞翔我們所擁有的顧客白沙消費群的顯著特徵是：35-44歲，在機關/事業、學校/研究机构、集体企業工作，月收入在1000元以下的收入群体是其主要消費群。摘自新生代調查摘要白沙集团鹤舞白沙我心飞翔我們所擁有的顧客白沙已具備相當的品牌實力：全國性的大眾化老品牌不斷創新關注公益品質信賴白沙集团鹤舞白沙我心飞翔我們所不能擁有的顧客新興消費群体•生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体制•偏向于年輕•偏向于收入水平高，消費行為活躍•品牌意識強，追求時尚潮流•自主意識強，追求個人風格和品味•較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態偏向于“國際化”•价值取向偏向于非傳統的“消費型”和“現代型”他們之所以重要，因為他們的商業价值，更因為他們對消費潮流的影響力。白沙集团鹤舞白沙我心飞翔總結白沙品牌內含的“盈”与“虧”親和感有余權威感不足朴實有余品味不足大眾化有余尖端感不足傳統有余現代不足穩重有余銳气不足多元化有余專注性不足依從有余領導不足理性有余熱情不足静态有余速度不足白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙品牌發展策略白沙品牌發展階段：名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)市场领导者战略產品結构調整(1984)白沙集团鹤舞白沙我心飞翔總結–白沙品牌在消費者心目中的位置在大眾消費群体中，白沙擁有以質量和服務為核心的“信心”資產，但不擁有以科技為核心的創新資產策略立論四在新興消費群体中，白沙品牌處于“次等品牌”地位，完全不擁有興奮感和仰慕感策略立論五白沙集团鹤舞白沙我心飞翔第三部份探求白沙品牌建設的新思路白沙集团鹤舞白沙我心飞翔回顧白沙品牌建設之路白沙集团發展階段：白沙集团品牌資產建設階段：質量服務领导者品牌核心資產的建立，主要有賴于切實、有形的產品和服務特征，并通過口碑相傳得以鞏固。“领导者”与消費者相關性差，只能有賴于廣告公關進行形象上的宣導。名牌戰略(1984-1990)系列多元化戰略(1990至今)市场领导者战略產品結构調整(1984)白沙集团鹤舞白沙我心飞翔啟示–白沙品牌推廣和形象策划中存在的問題(1)白沙的品牌，從來都是“做”出來的，而非“說”出來的，领导者戰略為白沙品牌傳播帶來新的挑戰。當企業“领导者”戰略開始与消費者失去切身聯系時，產品和服務本身就不再能有力提升品牌价值，必須在傳播領域開拓新的品牌建設之路。领导者形象自然引發消費者期望值的提升，白沙的參照系成為根基深厚的真正超级企業，品牌的建設必須上升到新的高度。策略立論六白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙現有品牌結构–多元化的悖論三層次品牌結构，力圖最大使用“白沙”品牌資產：產品品牌(白沙+產品類別名稱)企業品牌(白沙）行銷品牌(具体產品和產品線識別)理想的雙向互動關系多元化帶來產品類別的急劇擴散，產品屬性已不能實現緊密內聯。每一產品類別發展的定位和口號，使白沙品牌整体內含變模糊。為競爭目的服務的產品品牌，紛繁复雜，難以体現共性白沙企業品牌被利用，多過得到貢獻白沙集团鹤舞白沙我心飞翔啟示–白沙品牌推廣和形象策划中存在的問題(2)多元化使白沙的企業品牌受到嚴重和罕見的“拉伸”，產品個性的膨脹使品牌的共性變得空虛。白沙品牌之“輕”策略立論七复雜的產品和品牌格局，迫切要求品牌策划形成統一的結构和体系。策略立論八白沙集团鹤舞白沙我心飞翔品牌結构–Volkswagen(大眾汽車)范例Reliability(可信賴性)品牌的傳統价值品牌价值的演進BenchmarkofAutomotiveValues(汽車价值的終极標榜)品牌价值觀Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實，人性，開放，清晰，令人愉悅產品核心差异性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創新ResponsibilityforHumanBeing社會責任PartnerforLife生活伴侶白沙集团鹤舞白沙我心飞翔品牌結构–Volkswagen(大眾汽車)范例世界第四大的汽車企業沒有品牌口號“大眾”旗下八种產品品牌沒有宣傳口號但“大眾”仍舊是世界上最強大的汽車品牌之一因為：大眾擁有一套健全的品牌体系對傳播進行約束品牌的精髓已貫穿到企業行為的每一個細節：白沙集团鹤舞白沙我心飞翔定義品牌定義品牌內核品牌DNA(BrandDNA)訴求品牌DNA個性消費者洞察目標受眾品牌的意義獨特身份定義品牌風格品牌編碼(BrandCode)colorandlightgraphicstylematerialsandfinishesformsandshapesdesignlanguage設計語言顏色光感形狀線條圖形風格材料質感品牌的表現風格執行規范白沙集团鹤舞白沙我心飞翔重新定義白沙品牌形象–一种嘗試白沙作為“领导品牌”的形象和气質：大气領導者的視野和風范灵气現代企業的創造力和開拓精神和气以顧客為尊的親切感，東方文化的深厚內涵白沙集团鹤舞白沙我心飞翔白沙“品牌之屋”–构建白沙的品牌体系白沙(品牌DNA，品牌編碼)品牌形象大气、灵气、和气品牌支柱科技品牌支柱3A.HOT品牌支柱服務品牌支柱文化品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為品牌基礎產品和服務傳播推廣企業行為白沙集团鹤舞白沙我心飞翔總結