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1绿城明珠整合营销策划提案南宁市居天上营销策划机构二○○七年七月二十九日2第二部分绿城明珠江景苑项目分析二、项目产品及开发分析1、项目经济指标（有待最终确定）2、户型配比：3、户型特点：4、户型调整建议：5、滚动开发进度建议5.1由外至内开发建设建议本项目开发建设顺序为：2＃楼→1＃楼→3＃楼→4＃楼。开发依据：→2#楼前有沿街户型，后有江景，住宅套数较少，在整个项目四栋楼宇中最具代表性。先行开发建设和销售2#3楼，有利于实现销售目的，树立项目形象，探知市场对整个项目的反应。总之，2#楼的定价和销售情况，对后续栋号的开发建设起到极其重要的指导作用。→先期启动沿街2＃住宅楼建设，以较低的销售价格启动本项目，为后续住宅栋号价格拉升留下上涨空间。→2＃、1＃沿街住宅楼宇的建设，能形成项目规模视觉效果。此外，这两栋住宅楼交楼后，3＃、4#楼尚处于建设过程中，2＃、1＃的样板效果能促进3＃、4＃楼住宅的销售，利于价格的拉升及销售。5.2、住宅建设开发及发售进度安排各栋住宅楼宇的开发进度与发售计划如下：先建设2#楼，再依次建设1#楼、3#楼、4#楼。滚动开发，销售与工期滚动进行。栋号开工时间竣工时间工期发售时间发售条件2＃2007/10/012008/10/3013个月，含春节1个月2008年1月主体至四层1＃2007/12/012008/12/3113个月，含春节1个月2008年4月主体至8-10层3＃2008/05/012009/05/3113个月，含春节1个月2008年8月主体至8-10层4＃2008/09/012009/09/3013个月，含春节1个月2008年12月主体至8-10层45.3、住宅建设、部分景观先行大凡销售形势较好的楼盘，景观先行是常用的手段。先做出部分园林实景、做好样板房是楼盘情景营销的重要内容。如凤岭“荣和山水美地”、“盛天茗城”，仙葫“天池山”等项目，在项目开发前期便着手小区绿化形象建设，美轮美奂的园林实景极大地拉动了销售。而只注重楼盘开发建设，忽略园林景观营造的楼盘，销售则举步为艰。恒大苹果园便是具有代表性的案例。建议：在1＃楼西侧“社区车行出入口”附近设立楼盘销售中心，将项目西侧沿江河堤以精美的园林景观营造出良好的社区环境氛围，使顾客过桥时便可受到精美的园林景观的感染。6、项目定位思路：蝶恋蓝湾产品总体定位及主题要点如下：6.1、蝶恋蓝湾产品定位：江畔花园洋房6.2、产品定位依据：6.2.1、项目所精心打造的岭南风格园林，以及自身拥有的优越自然环境一步一景、步易景移岭南风格的园林不但为两广人所深深喜爱，而且在仙葫尚无以岭南园林作为园林主题风格5的项目，甚至在整个南宁也不多见，可以说是稀缺物业。差异化的定位将使项目在推广和消费认同上获益菲浅。同时岭南园林在建造和维护的成本上相对较低。因此绿城明珠的中庭园林建议打造成精致的岭南风格园林。另外，秀美的蓉茉江围绕项目蜿蜒而过，优美的自然景观资源，使楼盘价值非同一般。通过打造岭南风情园林、自然江景美宅，挖掘“岭南园林文化”、“自然江岸文化”，树立仙葫独树一帜的特色楼盘。6.2.2、系出名门，品质高贵绿城明珠江景苑是绿城明珠项目的组成部分。绿城明珠先期开发了御景苑，御景苑为纯别墅项目。江景苑定位于花园洋房，与御景苑一衣带水。可以说，江景苑系出名门，别墅、花园洋房的高尚品质相互提升，相得益彰。因此，绿城明珠江景苑的楼盘定位应走中等价位楼盘定位路线，要依托御景苑的社区形象，拔高整个项目的品质。6.2.3、项目形象定位：自然江岸，岭南美宅根据以上项目定位分析，绿城明珠江景苑应围绕自然、珍稀的楼盘特色打造项目整体形象。通过成本不高，但布局精巧的岭南园林规划设计营造仙葫别具一格的岭南园林居住环境。6第三部分绿城明珠江景苑营销策划提案一、项目营销总体策略1、项目营销总体策略：2、营销主题——自然江岸，岭南美宅——12万平方米岭南风情社区——2008，仙葫岭南人居元年——12万平方米江畔岭南人文府邸——悠然岭南风情畅享幸福生活——岭南园林繁花院落——仙葫首席纯岭南园林美宅——仙葫罕有岭南园林美筑7——城市人的岭南花园洋房——纯翠岭南园林生活/别院——岭南人居诗意人生本项目拥有得天独厚的自然环境，以紧邻蓉茉江曲线江景为核心景观资源，全城罕见。自然环境、精致园林、高尚产品等综合优势，奠定了本项目作为个性化高尚楼盘的坚实基础。因此，综合本项目的定位及区域特征，以“江景”为核心点，着力挖掘、演绎“江岸文化”、“岭南园林文化”，打造南宁市首屈一指的江景美宅，重新定义花园洋房美宅新形象。营销主题上体现江景与岭南园林美宅的结合，并要突出对江景的亲近、拥有，以及结合目标客户——成功人士、高尚人士的身份而产生的情感诉求。并且着重挖掘中高收入者，且对岭南园林有偏好的人群。1.1、营销总体策略：以“江畔花园洋房”为核心，作为项目各卖点的归结点，全新阐释隆安新花园洋房标准，创立“绿城明珠”别8具一格的园林美宅形象。通过具有针对性的主题诉求，进一步提升项目品牌形象，最终实现总体销售目标。四个坚持：A：坚持宣传高尚楼盘形象，创建知名品牌。B：坚持倡导体现岭南花园洋房的生活方式。C：坚持连续诉求项目高起点的建筑文化体系。D：坚持制造“热点、焦点、轰动”的效应，创建“名星楼盘”。1.2、项目其他营销策略：1.2.1、文化营销策略通过对蝶恋蓝湾项目文化内涵的挖掘，让客户感受到项目与众不同的特色与品质。措施如下：1）挖掘“水岸文化”、“园林文化”，形成楼盘自身最具个性的卖点和特色，提升项目附加价值。2）以具有江居风情的名称为小区各栋高层命名，如“听涛居”、“晓月居”、“翠堤居”、“颐景居”等。1.2.2、体验营销策略花园洋房是有别于普通住宅的高层次住宅产品，在整合营销过程中，必须通过一系列措施展示项目的品质，让客户“触景生情”。措施：91）、在开盘前完成售楼部。售楼部要围绕“江景”、“精品园林”的视觉效果进行装修设计，让顾客现场咨询时，被楼盘浓郁的现场气氛所感染。2）、开盘前完成沿江景观园林修建，铺设江景栈道。现场园林景观的营造，对销售过程和结果有非常重要的影响，能直接影响到楼盘定价的高低。3）、做好销售现场的建设工作，须与项目的“江景”、“岭南园林文化”定位相吻合，营造一个气派、优美、园林式的营销环境。4）、树立规范、专业的良好工地形象。1.2.3、品牌营销策略品牌就是楼盘的价值。在客户心目中成为优质品牌的过程，就是让顾客了解、认知、接受绿城明珠的过程。措施：1）与主流媒体合作，通过宣传，扩大项目知名度和美誉度。2）利用俱乐部等形式吸引目标客户为会员，定期组织活动，让客户感受到不同凡响的尊贵感，形成良好的口碑宣传效应。3）一流的产品质量和居住环境，是品牌建设的根本。在项目开发过程中，注重住宅质量、营造优雅的社区环10境、提供一流的物管服务，是必须要做好的最基本工作，也是品牌建设的核心内容。1.2.4、特色营销在市场竞争激烈的情况下，为突显差异化，可开展有特色的营销活动，以达到吸引眼球的效果。措施：围绕楼盘特色，经常举办岭南园林鉴赏会、江景文化沙龙、住户联谊会等公关活动。1.2.5、高强度营销在营销的重点阶段，要集中资源，通过各种渠道，发动全面猛烈的营销宣传攻势。具体为：开盘前一个月，采取集中式宣传策略，以“垄断性”的媒体攻击并结合大型营销活动攻势，迅速吸引市场关注。二、项目销售策划提议1、销售目标本项目各栋号均价预测如下（因设计方案未最终确定，该目标以设计方案的大概数进行计算。不考虑内部员工的集资房部分）：物业类型户型套型主要面积套数面积小计目标均价销售金额11（㎡）（㎡）（元/㎡）（万元）1＃两房,三房,四房86,126,116,14418822943.782550585066392＃两房,三房88,117,126,14017019990.722450489772643＃两房,三房,四房85,131,14222128286.322700763730644＃两房,三房,四房85,131,14222128286.32280079201696小计80099507.142643263058663本项目的销售周期预计为17-24个月，预测依据：※过去两年南宁市仙葫房地产容量、周边楼盘每月住宅销售量及本项目规模、定位。※本项目的工程建设周期。2、支撑条件要实现本项目的快速顺利销售，要解决好以下几个问题：2.1、工程进度支持一般工程进度和销售进度齐头并进是较理想的项目开发状态。项目发售前期，要确保2＃楼工程建设达到四层12以上，以体现企业实力并坚定购房客户的购买决心。若资金充足，1＃和2＃同时开工，将更有利于项目开发和销售。2.2、园林景观支持充分利用项目得天独厚的自然江景和自然地貌优势，在地块西侧江岸营造出精美的江岸园林景观，园林绿化与销售现场联动，让顾客充分体验“江岸文化”、“岭南园林文化”的全新感受。2.3、营销策略支持正确的楼盘定位和恰当的营销策略，是搭建项目与消费者之间沟通桥梁的关键。也是本项目是否成功销售的关键。营销整个过程中，要注重树立企业和项目品牌，贯彻品牌效应。2.4、营销费用支持强有力的营销推广对项目销售起到重要的作用。2.5、销售队伍实力支持销售是产品变现的过程，楼盘价值也在此阶段得到体现。专业、高效、务实、精干的销售团队是项目能否成功销售的关键。2.6、知名物管支持本项目发售前，应提前落实物业管理公司。知名物管公司对本项目施行物业管理，将解决购房客户的后顾之忧。13使楼盘附加值得以提升。3、住宅定价策略3.1住宅整体定价策略：本项目定位于中等档次楼盘，住宅应采取差异化定价策略，定价以天池山销售均价作为参考。3.2首期住宅推盘定价策略：根据以上开发进度，先建设并推出2＃楼进行销售。2＃楼的发售价格将成为后续栋号住宅价格的标竿，也成为本项目楼盘市场定位的衡量标准。2＃楼面市价格应采取由低到高，逐步推升的渗透定价策略：先以较低的价格入市，发挥价格优势吸引买家，树立项目知名度，随着需求的增加逐步提升售价，最终达到销售目标。如2＃入市均价应在2350元/平方米左右，最终均价应达2450元/平方米。由于3#、4#楼位置极佳，视觉开阔，四周风景秀美，售价将达到整个项目的最高。4、销售阶段性划分：将本项目营销周期分成五个阶段：预热造势期、2＃楼销售期、1＃楼销售期、3＃楼销售期、4＃楼销售期五个主要阶段。各阶段主要安排如下（根据上述3.6.2点所述的工程开发进度制定）：14销售阶段时间段销售栋号销售任务说明预热造势期2007.12-2008.012＃楼2＃楼放号预热造势期一个半月时间2＃楼销售期2008.01-2008.042＃楼完成80%销售1＃楼销售期2008.04-2008.081＃楼完成80%销售3＃楼销售期2008.08-2008.123＃楼完成80%销售4＃楼销售期2008.12-2009.054＃楼完成80%销售清盘期2009.05-2009.081,3,4＃清盘收尾将剩余房号优惠清盘备注不含清盘期销售周期17个月，含清盘期2个月6、销售方式与销售技巧6.1、开盘销售方式通常开盘销售主要有几种方式，内部认购、排队、抽号等，一般组合起来使用。如果前期造势预热期客户储备不足，内部认购是较好的放盘方式。若市场反应强烈，可采取排队、领号抽号等销售方式。根据来访接待情况选择15适合的开盘方式尤为重要。6.2、促销措施①销售折扣销售折扣是最为常用的促销技巧。根据楼盘发售的不同阶段，销售折扣的方式方法也不尽相同。一般正常销售期，付款折扣为：一次性付款9.6-9.8折；银行按揭付款9.8折-不打折。展销期或促销期的付款方式较正常销售期更灵活、更优惠，以此吸引买家尽快下定。②团购优惠制定优惠的团购措施，有目的、有计划地促成大宗买房交易，加快楼盘销售速度。③老客户介绍新客户购买已买房的老客户若能成功介绍新客户购买，老客户可享受一定的现金或代金券（如赠送物业管理费、车位费等）奖励。④尾盘期的购房优惠项目销售的尾盘期，在已经完成销售任务的情况下，其剩余的少量货量可给予更多的价格优惠，以便尽快清货回拢资金。比如一