蔡宾：通用不败的体系竞争力

蔡宾：通用不败的体系竞争力【导视】从1999年的2万辆年销量，到2012年全年销售超过139万辆，称上海通用为“中国成长最快的乘用车企业”丝毫不为过。腾讯汽车（微博)：我们看到1到5月份上海通用的数据：别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌1到5月份累计销量超过65万辆，同比增长超过19%，你对这个成绩满意吗？蔡宾（点击查看最新人物消息）：我们每天、每月、每周都会看这个数字。这两年我们也看到其他企业的这样一个迅速增长的势头，特别是无论是大众也好，还是韩系也好，包括福特也好，他们市场增长的势头也是很迅猛的，我们每时每刻都感觉到这种追赶的压力。从1999年别克新世纪上市，到如今以个性区隔鲜明的别克、雪佛兰和凯迪拉克三大品牌车型在主流细分市场稳稳领先、以20多个系列、120多款车型面向不同层面的消费群体……上海通用几乎每次推出新产品都能流畅地打动用户、成功上市。腾讯汽车：你们的产品那么多，细分市场那么多，会不会产品和产品之间打架？蔡宾：首先你讲的这种打架怎么去看，如果把它看作是品牌和品牌之间的良性竞争这是我们希望看到的。差异化是什么？是希望避免这种内部的竞争，把你的综合性的优势能够最大地发挥出来。现在的人、消费者是越来越多样化，需求越来越多样化，细分化，而你如何找准，很关键。在近年来各大汽车企业纷纷收缩产品线,回归单一品牌的背景下,上海通用依然保持着当年创新的“多品牌全系列”的产品优势,在起起落落的车市中,显得格外扎实和稳定。凯迪拉克XTS的上市，更是拉开了其品牌发力豪华车市场的序幕。蔡宾：我们在刚刚不久做了两件事情。第一个我们对外宣布了我们的“双十”战略。第二个我们刚刚对外宣布在金桥建凯迪拉克的专属工厂。如何在16年的发展历程中不断保持其差异化的竞争优势？一直为消费者提供最宽泛产品选择的上海通用的“体系竞争优势”究竟在哪里？腾讯汽车问道专访上海通用副总经理蔡宾，精彩内容，敬请期待。三驾马车并驾齐驱背景：上海通用是从一款小型车入市，2000年赛欧的首次亮相便打破了以往“价格战”的打法，以拥有ABS和双安全气囊的10万元家用车的“高性价比”红极一时。2012年7月，已经蝉联了3年销量冠军的上海通用，果断改变了市场策略，重点强调市场占有率，不再纠结于车型降价和品牌下行的关联矛盾。以此在疲软的国内市场逆势上攻，用丰富的产品线带动市场份额的持续保有及上升。腾讯汽车：我们看到1到5月份上海通用旗下三大品牌整个成绩还是非常好的。我这里有个数据，别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌我们1到5月份累计销量超过65万辆，同比增长超过19%，你对这个成绩满意吗？蔡宾：从数字来讲，我们到5月份基本保持略高于行业的平均增长速度，跟去年同期相比，我们在市场占有率方面也有一些提升。当然我们这个成绩的取得也是在两个前提下的，我们的乘用车市场，应该讲今年的市场是可以的，但是前两年是比较低速的增长，整个终端需求的增速也不是很快。第二个前提上海通用前几年保持了一个非常高速的增长，我们在国内乘用车行业的销量规模也是最大的，所以基数比较大，整个市场的增速比较慢，1到5月份我们能保持略高于行业的增长速度，或者讲也抓住了市场今年到5月份超过原来预期这样一个增长，这样一个好的时机。我觉得开局还是不错的。腾讯汽车：你知道你们1到5月份的排名吗？蔡宾：我们每天、每个月、每周都会看这个数字。今年来讲，上海通用前几年我们增速也是比较快的，抓住了市场的一些好的机会，保持了市场领先这样一个地位。这两年我们也看到其他企业的这样一个迅速增长的势头，特别是无论是大众也好，还是韩系也好，包括福特也好，他们在一些细分市场里面不断地推出全新的产品，在细分市场里面也是保持了高于行业的增长速度，他们市场增长的势头也是很迅猛的，我们每时每刻都感觉到这种追赶的压力。但是我觉得我们每天都在市场里面经营着，所以对于市场竞争我们还是比较理性地去看待的。经常会有记者朋友问，你们今年第几呀，这个比其他对手慢了点嘛，你们是怎么看待的？其实上海通用我们很理性地看待这个问题，数字需要，因为这个是你企业好不好的一个指标，但这个指标不是单单看一个数量，一个短期的数量来评判一个企业它的一个竞争状况。而对于一个企业来讲要打造一个综合性的市场竞争力，当然会体现在各种指标里，可能这里面有一个关键的就是销售，所以从这个角度来讲我们内部也是对这个数字还是非常客观地去看的。我们去看增长的快与慢，要去看每个区域市场，每个阶段，每个时点这个机会或者是销售的节奏是不是没有把握好，机会是不是能抓住，再看你这个企业的竞争力是不是和市场，特别是消费者的需求相匹配，所以你要打造一个综合性的、可持续的、持久竞争的企业，才是一个企业所追求的。腾讯汽车：我们知道其实上海通用现在三大品牌，能不能说一下这三个品牌在市场上的占有率情况现在是怎么样的？蔡宾：今年到5月份整个市场超过我们年初预期的增长速度，因为今年在年初的时候，整个行业对今年的判断是持一种比较谨慎的判断。乐观地讲今年可能有两位数的增长，悲观地讲今年肯定是低于两位数的增长，甚至5-6%，这样保持一个前两年的微增长的态势。其实这个行业人士的这样一些判断也是对市场的比较理性的判断，或者讲已经做出了对这个市场在一个低速运行阶段企业如何应对这样一个准备。从今年市场这个开局来讲，确实也是超过了，可以讲超过了大多数行业人士的预期。因为这样一种增长的速度和我们当前比较低迷的宏观经济相比，是一个比较明显的发展。尤其我们作为业内的人士我们是如何解决这个市场的，市场超过预期增长，这个背后到底是什么驱动力？腾讯汽车：你觉得驱动力是什么？蔡宾：这点首先你要知道为什么市场会增长，增长在哪。因为其实我们也看到了，我们追溯到2000年这几年之前，作为汽车进入家庭这样一个元年，汽车应该进进入到普通消费者的消费的门槛。随着这几年的发展，我们市场，特别是这两年内其实有一个质的一种变化。腾讯汽车：趋于成熟。蔡宾：对，就是你刚才讲到一个成熟，这个成熟也体现在很多方面。在购买方面其实也有一个很重要的变化，就是在购和换购的比例上是在稳步提升的。腾讯汽车：换购的多一些？蔡宾：再购的比例很多，你肯定有这种体会，现在小区里车位越来越紧张，现在很多人是基于有没有车位再决定买不买车，所以这种应该讲，当然还有很多矛盾，比如说住房的建设标准，道路交通、停车场等等这方面，现在跟汽车的需求之间已经有很多的矛盾了，有冲突了。那么这说明什么呢？回到刚才我们讲到的，二次购车比例的提升。今年1到5月份二次购车的比例在我的记忆当中应该达到了2-3%左右，可能这个统计上面有些口径不一样，但是可能在2-3%左右。跟去年比，跟一次购车相比增加3个百分点。这里面什么是驱动它这个比例在上升的因素？是在购和换购的周期阶段。因为我们对市场的解读也是非常关心的，每时每刻都去关心这个事情。我们曾经做过两次调研，大约是在2007、2008年的时候做过一次，那时候平均的购车，你现在看2000年，我们在2007年做，还是有意义的，毕竟也六七年。这个时候做，消费者更新的周期。当然在四年前我们就做过一次了，那时候缩短到好像是四年左右。腾讯汽车：我这里想插一个问题，现在成熟的一些汽车大国他们这个年限大概有多少年？蔡宾：一般的成熟市场里面两到三年。腾讯汽车：已经很接近了？蔡宾：就说我们更新的周期在缩短，今年如果按照6年这些传统的和我们调研4年的，其实这两个效应的叠加，在去年和今年就显现出来了。所以我们也做了一个推导或者测算，今年到5月份的市场增长大概在16、17左右，在这个增长当中由于二次购车缩短，或者再购换购周期的缩短，它的净贡献，在这个增幅中的贡献超过4%，所以这其实也出现了一个刚性需求，过去讲经济不好或者消费者收入增加的减缓会影响它购车的意愿，但是现在来讲这种刚性的需求越来越明显，或者讲它的比重在扩大，这其实是增长的一个动力。第二个刚才讲到尽管宏观经济比我们预期要低，特别是一季度、二季度的数字大家都能看得出，但是居民的可支配收入无论是城镇还是农村，都是保持接近两位数的增长，扣除一些物价的因素以外所以其实可以看到居民的购买力还是有的。这个反映在他的消费信心指数方面，其实也不是低迷的，应该讲还是比较稳健、向上的趋势。所以从居民的购买能力和他的购买来讲，其实是能够支撑他的购买的。我们讲这是第二个。还有两个。其实刚才讲到的是需求，有能力，有意愿，有需求。还有一个是市场供给。这几年有两个方面，第一个购车的价格在持续地下跌。去年、前年有豪华车引起的价格战在下降，我们讲多米诺骨牌现象，是不是大家认为到了一个止跌点呢？其实今年一季度或者1到5月份没看出来，按照我们的统计，跟去年年底相比，跌幅又超过7%。这意味着什么？消费者是很开心的，因为这个意味着购车的门槛降低了，豪华车下退到中高级车原来的价位区间，中高级下探到原来中级车，这个价格区间都已经犬牙交错了。就是消费者现在一方面他的购车门槛在降低，另一方面他购车的选择也在增加。我可能花25万左右的价格选择一款豪华车低配的入门级的产品，也可以选择一款中高级的配备，技术性能最高的一款产品。这是一个价格门槛。还有一个因素，供给方面，今年1到5月份新车上市的数量不完全统计达到70多万，已经超过了去年同期，去年印象中应该是60多，所以发现消费者的选择面增加了。所以供给、需求综合的作用推动了今年1到5月份市场的增长。腾讯汽车：你刚才说的三点。蔡宾：对，总的来说是需求两点，供给两点。一个是价格的因素。一个是新产品的因素。多品牌单品牌要辩证看背景在当下的主流细分市场，别克凯越与别克英朗、雪佛兰科鲁兹在紧凑型中级车市场形成合力，稳居第一；由别克君越、君威和雪佛兰迈锐宝组成的“双君一宝”领衔中高级车市场。更不用说别克GL8系列在大型MPV市场地位无可撼动；凯迪拉克SRX继续担当中型豪华SUV市场的耀眼明星。上海通用现有的25个产品线，将在5年后达到40个，并全面覆盖15个细分市场。在普遍收缩产品线的同行业氛围下，上海通用的多品牌全体系的打法有着其独特而不可撼动的力量。腾讯汽车：其实我们针对这四点，上海通用在产品策略上，营销策略上，渠道策略上也有跟进的。蔡宾：你们应该很熟悉整个行业的整体情况。今年对于上海通用来讲新产品和竞品相比，和其他厂商相比，我们在推出的数量上很多。我们现在在各个细分市场里面的主力产品还是相对来讲上市的时间比较长的。腾讯汽车：我们三个品牌总共现在市面上有25个产品系列？蔡宾：对，我们基本上都在主流的细分市场里面排名还是比较靠前的。因为对于上海通用来讲，特别是对于像我们每天在搞市场营销的这些领域的同事们来讲，其实我们始终都会面临这样一个挑战，如何卖好新产品，把每个产品的上市要做好，达到我们预期甚至超越我们的预期。因为现在的市场不缺新产品，现在市场上抓眼球的产品很多，你如何找准你的目标消费对象，你如何进行精准的市场营销，和消费者之间进行强有力的纽带关系，这是对我们的一个挑战。其实还有一个挑战，这是我认为更体现出一个企业或者也更体现出一个团队你的能力。就是你如何卖好每一款老产品。因为任何一个企业产品上市总会有一个周期性，我们过去讲的36个月等等战略研发的周期，总要会有。今年推出的新产品，两年、三年以后总会有一个周期的衰减，这个是必须面临的。比如这个企业今年大量产品上市，那后几年它也面临着如何保证你这个产品在市场上的影响，保持你这个产品消费者的关注度和市场的销量，这其实面临着一个更大的问题。腾讯汽车：打江山容易，守江山难，是不是卖好老产品会比卖新产品更难一些，按照你个人的想法？蔡宾：话也不能这么说，其实新产品上市也有很多挑战。刚才讲到因为新产品现在来讲不像过去产品比较少，你一款产品很多人是追着去了解你，现在是什么？现在产品很多，抓眼球的东西也很多，你如何去吸引消费者，然后你的产品能不能最终引起他的这种购买欲，这是很关键的。所以说也不是说新产品就是简单，做好一个新产品的上市就这么简单，但是相对来讲也不是说老产品就很难，因为老产品你是知道它的优势劣势，你在市场已经有一段的销售期了，你知道你的产品的优势在哪里，你知道你的目标消费者在哪里，你知道你每个区域市场的强和弱在哪，其实应该讲你的