蔡晓清 华中科技大学战略管理(ppt_145)

1-2蔡晓清优索（中国）管理咨询有限公司董事长美国弗吉尼亚大学MBA清华大学客座教授华中科技大学特聘教授华中科技大学EDP中心（公司战略与组织行为学科研究专家）第二部分：外部环境分析第三部分：内部环境分析第四部分：战略目标设定第一部分：战略管理导论第五部分：竞争战略选择第六部分：业务战略整合基于业务层面的竞争战略是什么阻碍了公司的发展？是什么让哪些看起来欣欣向荣的企业一夜倒塌？是什么阻碍了我们的企业基业常青？1-51880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片。1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。”图为1888年在纽约刊登的柯达相机广告。1-6对柯达的思考战略性失败的几个根本因素：一是放弃将第一台数码相机批量投产；二是第二次战略转型产品方向偏离；三是经理人的决策诱因；四是资本主义社会的价值评估体系。战略管理的两个层面基于公司层面的战略基于业务层面的战略指一家多角化经营的公司总体计划——多元化在一个具体可识别的市场上构建可持续的竞争优势——专一化理解战略管理的两个层面不同层面的组织对业务战略应有的认识小微企业中型公司大型跨国公司非盈利组织国家与政府1-9天花板越来越低市场竞争越来越激烈产品价格逐年下降约5%-10%地板越来越高人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约5%-20%生存空间越来越小价格不易提高成本不易降低惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存中国企业发展中的困局1-101-11中文名：惠特妮·休斯顿外文名：WhitneyHouston别名：WhitneyElizabethHouston国籍：美国出生地：新泽西纽华克市出生日期：1963年8月9日逝世日期：2012年2月11日职业：歌手、演员、电影制作人、模特经纪公司：RCA唱片公司代表作品：TheBodyguard，WhitneyHouston，ILooktoYou多次获得格莱美奖的著名歌手，演员，作曲家，电影、唱片制作人并曾担任模特。她以强而有力的嗓音、一字多转音的感染力与宽广的音域为世人所熟知，并成为流行天后。惠特妮在全世界有超过一亿七千万张专辑的销售纪录。根据吉尼斯世界纪录，惠特妮是获奖最多的女歌手（获奖415次，提名562次）。美国时间2012年2月11日在比弗利希尔顿酒店被宣布死亡，死因是心脏病发滑入浴缸溺水而亡。据警方侦查结果为可卡因引发心脏病致死。主要要成就：美利坚之声最伟大的100位歌手第三十四名拥有22座全美音乐奖，女歌手之首拥有销量最高的电影原声带首张专辑销量最高的歌手吉尼斯纪录，获奖最多的女歌手格莱美最佳女歌手，最佳专辑等美国《时代周刊》世界七大女歌星案例解读：惠特妮·休斯顿的一生1-12缅怀惠特尼-休斯顿每一位女性都将从她的经历中学会更加积极的生活态度。——美国总统：贝拉克·侯赛因·奥巴马1-131-14第一章战略管理导论一、战略管理导论蔡晓清1-15企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。企业战略管理：企业为实现战略目标，制定战略规划、实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。一、什么是企业战略？1-16困惑一：战略管理的逻辑面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来困惑二：战略是高层管理者的专利下属总是不能理解管理者的意图，不能站在管理者的角度来思考他们的工作！面对市场的变化，下属显得非常低能！困惑三：战略是规范环境中的产物面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？困惑四：战略管理是大企业的问题尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？中国企业面对战略时的困惑1-17二、企业战略的特征企业战略具有全局性—企业战略最根本的特征；企业战略具有长远性—谋求企业的长远利益；企业战略具有前瞻性—洞察方向，原则性和概括性；企业战略具有抗争性—应付环境的威胁、压力和挑战；企业战略具有风险性—基于未来的不确定性。企业战略要素企业战略竞争优势产品与市场领域成长方向协同效应获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力的潜力挖掘1-19三、战略管理要素现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化销售协同1生产协同2投资协同3管理协同4企业成长方向协同效应1-20协同效应案例：青啤战略——金志国时代的重组背景：青岛啤酒股份有限公司（青啤）始建于1903年，前身是由英、德商人合资创建的日耳曼啤酒公司，解放后转为国有企业，为中国历史上最悠久的啤酒生产厂。青啤于1993年7月15日在香港以H股形式上市，成为首家在香港上市的国营企业，并于同年8月27日在上海证交所以A股形式上市。青岛啤酒在1993年——2001年间，在总经理彭作义收购策略金句：“你不去抢，别人便去抢。”“不是大的吃掉小的，而是快的吃掉慢的。”之倡导下，疯狂收购各地啤酒厂以达到做大做强的目的，结果却是资产质量一路下滑，经营陷入危机。2001年7月，青啤总经理彭作义辞世，由金志国接任。他明确提出了重组战略，首先以组建事业部来改革组织架构。1-21架构重组后的青啤架构重组后，青啤搭建了三级管理平台，每级都有不同的定位和职能：（1）集团总部——投资决策和资源调配中心负责制定战略和宏观调控（2）事业部——金融管理和市场管理中心负责青啤在区域内市场资源的统一管理、统一供销、统一财务核算（3）子公司——负责生产和销售A股市场表现1-22四、战略管理层次公司战略（CorporateStrategy）首席执行官、总经理竞争战略(业务)(SBUStrategy)财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管职能战略(FunctionalStrategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等公司战略是指一家多角化经营的公司如何制订其总体计划。业务战略主要解决如何在一个具体的、可识别的市场上构建可持续的竞争优势的问题。是公司发展的不同时期所制订的不同的部门职能与历史使命，因而对组织的贡献是革命性，称此职能变革为职能战略。1-23五、战略思维过程战略定位战略行动战略选择期望和目标能力业务单位战略环境资源和能力公司层面战略发展方向和方法管理变革组织1-24第二章外部环境分析二、外部环境分析蔡晓清1-25外部环境分析1-26一、宏观环境分析Society人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平Technology政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率与废品率技术工艺发展水平Politics世界贸易协定垄断与竞争立法环保、消费者保护立法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系Economic商业周期GDP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及成本贸易周期公司投资政治、军事、经济、文化1-27全球困局公平与效率难以兼顾经济发展与环境代价失业与空缺长期并存1-28现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力潜在的资源分流潜在的需求分流可能的资源分流可能的需求分流二、五种力量模型——案例赏析：统一润滑油1-292004年每股收益净资产收益率资产报酬率净利润率食品、饮料纺织、服装、皮毛木材、家具造纸、印刷石油、化学、塑胶塑料电子金属、非金属机械、设备、仪表医药、生物制品其他0.120.040.150.100.190.060.460.210.110.34-5.01-5.564.13-2.15-4.253.2712.5113.98-18.066.89-1.080.332.820.693.081.856.932.701.813.92-19.54-1.974.155.79-0.883.336.911.366.276.972005年每股收益净资产收益率资产报酬率净利润率食品、饮料纺织、服装、皮毛木材、家具造纸、印刷石油、化学、塑胶塑料电子金属、非金属机械、设备、仪表医药、生物制品其他0.270.050.160.330.19-0.210.380.190.210.27-2.576.384.438.298.76-12.5710.151.496.656.851.84-1.393.093.372.29-2.815.231.713.273.57-.97-6.853.935.83-0.72-4.334.901.384.005.14不同产业的竞争程度（中国）1-30第三章内部环境分析三、内部环境分析蔡晓清1-31一、企业经营资源—有利产业结构和竞争优势的根源专利权品牌报复能力市场占有率企业的规模资金运用能力购买者及供应者力量垄断进入障碍有利的产业结构工程技术工厂规模廉价投入要素品牌生产技术市场及流通渠道服务能力低成本优势差异化优势竞争优势高效率效率产业结构与竞争优势经营资源1-32二、价值链(ValueChain)分析企业用来设计、生产、营销、供货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合在这一链条中，开发和销售产品或服务的所有活动所带来的总收入减去总成本产生价值。1、麦德龙圈地战略——停车场与会员制度。2、戴尔公司则在价值链的分销站进行激烈的竞争，更多地通过直销获得价值优势1-33三、资源审核资源审核的基本方法和审核要求是——价值链分析法基本资源基本能力独特资源核心能力与竞争对手相同或者易与模仿优于竞争对手且难与模仿能力资源案例分析：苹果的独特资源与核心能力？1-34追思1-35第四章战略目标设定四、战略目标设定蔡晓清1-36战略目标体系战略目标是指企业在一定的时期内，为实现企业使命所要达到的长期结果。可接受性定量化可实现性挑战性某知名企业1994年8月制定的销售目标：1994年销售1亿1995年保3亿争6亿1996年保9亿争16亿1997年保30亿争50亿……1995年目标调整为：1995年1亿—15亿1996年50亿1997年100亿1998年销售200亿1999年销售300亿……实际结果：1995年销售16亿1996年销售50亿1997年销售30亿1998年销售27亿1999年销售5亿……1-37战略目标的内容利润率13%市场分额11%雇员福利10%研究与开发9%多元化8%效率8%财务稳定8%产品质量和服务10%社会责任10%增长13%对一些大型公司宣称目标的调查结果1-38•企业愿景使命、长期战略目标、短期战术目标•财务、营销、研发、生产、HR长期和短期目标•财务、营销、研发、生产、HR目标•个人目标战略目标体系最高管理者职能部门经理职能主管职工个人1-39愿景实现并提升在中国提供通信产品和网络解决方案的领航地位使命建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴价值观务实创新团队合作以人为本追求卓越战略目标优化业务投资组合加强产品研发能力降低运营成本与费用健全销售网络，加强市场渗透增强员工技能，加强团队精神建立客户关系管理系统、知识管理和电子商务加强政府关系管理提升与XX公司之间的关系关键绩效指标投资收益率•产品上市时间•研发投入强度•新产品产值率•制造成本•管理费用占总收入比例•营运收入利润•市场份额•品牌知晓率•销售费用•应收帐款•周转率•员工流动率•员工满意度•客户满意度•内容贡献•电子商务收入•组织及协办政府活动的次数•制造成本•管理费用占总收入的比例某通信公司愿景、使命及战略目标1-40第六章竞争战略选择五、竞争战略选择蔡晓清1-41理解竞争战略的两个层面战略