别墅物业产品研究报告

尖岗山别墅物业产品研究报告世联地产尖岗山项目组目录项目客户分析项目规划研究项目产品研究开发策略研究第一部分：客户分析京沪别墅情况——北京别墅发展趋势别墅供应总价呈现两极分化状态：——100—500万元的产品现已崭露头角——总价千万以上的别墅产品占据了高端市场的重要地位；——中间价位的别墅目标客户不明显，现阶段市场供应量较少。户型偏大、总价偏高的别墅卖得不太好。——价格在80万到200万元小户型的别墅畅销京沪别墅情况——北京别墅发展趋势项目名称建筑面积万M2产品类型单元面积M2套数销售价格容积率项目特点美林香槟小镇8.9联排261-292286240~600万/套0.46温榆河独特的水面环境优山美地46.5独栋508-55620065万-650万美元/套0.45北京高尔夫球场、北京乡村高尔夫球场等高档配套设施纳帕溪谷20独栋200-40060011000元/平方米0.33业主以跨国公司的CEO、国外归国人员、金融界人士、私营企业老总、演艺界人士、房地产开发商、香港上市公司主席、大企业董事、外籍高级行政人员、专业投资者顺驰.林溪19.8双拼209-3515088000元/平方米0.46项目以双拼别墅为主力户型,兼有少量独栋和三联排。天津有良好的口碑和信誉龙城花园35独栋251-389142——0.5五星级酒店北京龙城皇冠假日酒店与龙城花园别墅同处一隅。三水青清8独栋/联排193-449341100-200万/套0.54万平米绿化主题公园，大量原生乔木自然生长。3.6米高阔客厅，主卧错层设计，车库及餐厅挑空设计。京沪别墅情况——北京别墅发展趋势项目名称建筑面积万M2产品类型单元面积M2套数销售价格容积率项目特点独墅逸致12独栋230-280470120万-200万/栋0.33公里水系，300—1000平方米私家庭院，17项运动设施。美国EDSA景观设计公司全程规划。卡尔生活馆10.5联排/双拼202-3202788900元/M20.62首创T、十字形联排别墅境界10.5联排/叠拼/公寓210-2833406300元/M20.97在一个五分钟（５００～６００米）的步行距离之内，能够满足他的商业、社交、文化、居住这样的一种复合功能，即混合功能区瀛海名居22.7独栋/双拼230-3506898500元/M20.88地中海式休闲建筑，低调入市但市场反响极佳亲爱的VILLA12.7独栋260-4101719300元/M20.43——面积在200~350平方米区间的户型是目前市场上的潮流和发展趋势。京沪别墅发展趋势小结——别墅告别了传统的概念不再是“奢华的象征”；不再是“资源的占有”；不再是“富豪的专有”。——随着经济的发展更多的别墅已经走向平民化；是中产阶级一种生活方式的选择。京沪别墅情况——上海别墅发展趋势市区概念的扩延，家庭轿车的普及化，别墅类独院住宅成为富有的中产阶层置业安家的新选择。目前上海上海别墅已逐步步入个性别墅时代和大规模别墅时代。上海别墅市场向豪化型和经济型别墅两端转型。京沪别墅情况——上海别墅发展趋势排位价格区间（万）市场供应1100~20050%2100以下19%3200~30018%4300以上13%上海别墅市场价格分布及市场供应情况上海别墅市场面积及市场份额排位别墅面积市场份额（100%）1151-200平方米43.50%2201-300平方米29.80%3150平方米以下13.00%4301-400平方米8.70%5501平方米以上2.60%6500平方米1.90%上海别墅市场类型及市场份额别墅市场类型独立别墅连体别墅连排别墅叠加别墅市场份额（100%）65%20%10%5%——近两年上海的发展趋势：户型面积有逐步扩大的趋势。上海的环境和国际地位与深圳的环境不同，北京对于深圳的参考作用更大。深圳别墅情况——别墅价值发展趋势——从深圳别墅市场分析来看，目前深圳的别墅市场还处于萌芽期，由于土地供应和别墅供应的有限性，使得深圳别墅市场相对的幼稚。深圳别墅情况——别墅价值发展趋势物业名称开盘时间容积率别墅形态套数面积价格西丽山庄2003独栋47315-687600万-1000万城市山谷二期20031.59TH56330~370300万/套-370万/套别墅30400~480480万/套-530万/套云深处20030.37TH131170-243200-280万独栋300-500400-780万熙园20031.33TH53238~3172万/平方米东海岸二期20040.8TH26193、201、218、263200万-500万/套观澜纳斯20040.45别墅244443、619、679、8891300万元/套-3000万元/套天琴湾20040.13多层48350-10001000万元/套以上纯水岸独栋20040.3独栋23374~562万科17英里20040.75独栋107180-340324万/套~4000万/套万科城20041.1TH40余213~266200~500万/套振业城20050.74TH深圳别墅情况——本项目的可比客户定位建筑覆盖率：18%绿化率：70%容积率：0.50停车位：463个总户数：387户尖岗新区土地规划基本情况：用地230公顷――以别墅为主导——别墅为尖岗新区发展的主要物业类型，所占比例60%，TOWNHOUSE占20%，高档多层占20%。容积率：0.5——0.5的容积率及地块区域意味着不可能项目不可能是资源型的纯高档别墅产品，更可能的是混合型的产品。项目客户分析——客户调查统计——在对深圳别墅市场的了解以及对别墅客户进行了访谈及其他方面的调查后。根据客户的年龄以及来源等，将客户主要的分布特征分为几大类，在研究他们之间的区别时，更重要的是分析他们共同的特征。C客户分析——独栋别墅客户类型年龄男30~3940~49其他女30~3930~39新移民（5~10年）新移民老移民（10~15年）老移民特殊类本地人潮汕人海归人士、外国人、港澳台界外人士BAD统计来源：根据波托菲诺、城市山谷客户、中信高尔夫、17英里、万科城、瑞河椰纳等客户访谈以及其他来源资料。客户分析——独栋别墅客户主要特征客户特征面积要求产品要求比例共同特征A新移民处于事业奋斗期；财富积累迅速、喜炫耀；文化程度高，比较自我。400以上户型灵活、个性化15%都属于享受型，优越感强；对纯净和良好大环境都普遍关注；关注环境卫生、蚊虫叮咬以及循环水系统等；以多次置业经验，多处房产；对周边人群的素质要求高，邻里关系不强。B老移民内敛、不张扬；成功人士，强烈的尊贵感时间观念强，精明。400~500为主300~400为辅户型舒适度高；娱乐性、休闲性的配套。65%C特殊类投资型；不正常渠道财富获得者；350~500讲究情调；私密性要求高；要求气派。10%D界外人士性格开放；爱炫耀，自我表现意识强文化程度都较高。300左右在意片区的大环境；有宴请的需要。10%从客户调查统计来看，独栋别墅的客户主要分为四类：——TH客户类型调查年龄（以男性为主）35~4545~55新移民（5~10年）移民老移民（10~15年）本地人潮汕人海归人士、外国人、港澳台界外人士EF从客户调查统计来看，独栋别墅的客户主要分为二类：客户特征面积要求产品要求比例共同特征E（移民）企业主、工厂老板及个体生意；家庭人口3~4人。200~250功能型与享受型并重50%1、别墅购置经验不足2、年龄较为集中在35~45岁之间3、家庭人口集中在3~4人4、工厂老板及企业主占主导5、价格弹性比相对较大F（界外人士）香港、澳门、台湾、韩国、日本等客户；工厂老板为主及企业主200~250为主150~200为辅享受型大于功能型50%统计来源：根据客户访谈以及其他来源资料。独栋别墅客户调查波托菲诺狄小姐：35岁。气质高贵。身穿绸缎短袖、休闲七分裤。手带名贵手表张先生：40岁左右。身着名牌白色休闲装及蓝色休闲裤。手带名贵运动手表客户是工业品工厂主，在及大城市皆有工厂。爱好是买房子。在世界各地都有房产，了解深圳市场。在对客户的访谈中，客户的看法（原话）：——“不用介绍了，图纸我比你们还熟悉，我就住在纯水岸，我每天带着狗到对面去散步，我天天在看，我自己也有一张图纸，我一直在研究，你们就告诉我你们什么时候卖，卖多少钱就行了”。——“我主要想要E户型，我要买就买最好的，1500~2000千万我都可以接受，要是总价超过了2000万，我就可能不会考虑了。我自己也是几十元工资开始的，挣钱也不是很轻松的”。在狄小姐的家里，摆放着两晚桂林米，这是他们的午餐。在家里摆放着许多水晶饰品。资料来源：波托菲诺客户访谈典型客户描述波托菲诺郑先生：40岁左右。身穿BOSS体恤，带一款名牌运动手表，休闲装打扮。爱好打高尔夫球，各地都去。在对客户的访谈中，客户的看法（原话）：——1、2号地块都差不多，选哪块都差不多嘛，选哪块地的都一样，我自己想要400多平方米的户型，最好临湖。——“你们这种别墅两个车位的设计肯定不够用，家里能有四部车位更好，实在不行至少也要有三个车位，一般家里三个人居住，三部车是很正常的事。”目前的车位设计不够用。家里一定要有工人房，自己家里有工人，卧房五间就足够了，需要一间娱乐室。客厅设计方面，要求一楼家庭厅的中空一定要大，楼梯够宽敞。前院面积不一定要大，但后院的私密性一定要好。车库应直接连接客厅，书房20平方米就够了，一般情况下不会在家里办公。厨房一定要大，能保证1~2人吃早餐。餐厅就不用太大，一般都很少在家里吃饭。资料来源：波托菲诺客户访谈客户分析——典型客户描述万科17英里描述：在世界各地，当代社会的顶尖人物，无论是世袭传承的贵族或在时代风云种神话般崛起的新派精英，都具有不可轻视的影响力。他们喜欢被追捧，喜欢排场，又喜欢神秘，不被打扰。有人形容他们的社交：“一张大屏幕再加上一场30分钟的小型记者招待会，恰到好处地满足了他们的心理，也适当照顾了媒体们的情绪。”D先生：私营企业主，生活又富及贵工作——做自己想做的事。（稳扎稳打，会诊，企业家成熟的心态）生活——注重事业与生活的品质。（象“行军打仗”一样，但享受天伦之乐也是一种难得的富足）K先生：海归派项目评价——这里足够高，看得足够远，这里的夕阳是最美的。生活——商务的交流活动，家庭性的休闲生活。爱好——私家的雪茄屉，私家的会所。户型——常年的国外生活，养成了西餐的饮食习惯，西式厨房通常是开放式的，而为了宴请朋友需要又一个独立且封闭的中式厨房。为了PARTY，更喜欢选择有烧烤、煎炸功能的多功能区域。资料来源：万客会客户资料客户分析——典型客户描述W先生：企业高管（某跨国集团的CEO），35岁爱好——高尔夫（运动有助于思考，越宽敞的运动场所越有助于思维拓广。高尔夫球会是与一帮朋友休闲娱乐的露天场所，也是谈生意的绝好去处。W先生对高尔夫有理性的认识。）工作——习惯在家里办公。找一个安静的小岛彻底放松，“世界上最开心的办公室”。远离尘嚣已不仅仅是一种身份和财富的象征。在小岛比在市中心的办公室处理日常事务时想出的主意要多。W先生在小岛把工作、玩乐和生活完美的结合起来。度假别墅——一座迷人的三层住宅，并附有游泳池。与他比邻而居的是那些野生动物们。陈翰星：本色酒吧老板价值观——快乐是一种心境，追求生活意趣是一种观念。“工作不是生命的全部，我是一个喜欢漂泊的人，寻找快乐是我生命的真谛。”快乐需要成本，但并不是所有的快乐都很昂贵，重要的是一种快乐的心境去面对生活，快乐是自己创造的。家——家是一个放松的场所、聚会的场所、发散思维的场所、工作的场所，家应该是一个随心境不断改变的地方。“喜欢经常在不同的地方生活，喜欢不同感觉的房子。”家一定要具备工作的环境，他是一个SOHU爱好者，现代化永远是最重要的。后记当面临的社会压力越来越大时，财富似乎成了评判高下的指标和个人奋斗的全部意义。幸运的是在今天，已经有越来越多的人意识到生活的意义不完全在于会赚钱，而在于会花钱；不在于黄金武装到牙齿，而在于一条