分销渠道策略

一、分销渠道成为企业重要利润源渠道策略可以通过以下几种方法为企业创造利润：1.通过缩短流通时间，降低商品的贬值率，为企业创造利润。2.使企业有更多的机会接近用户，为企业提供增值服务。3.解决企业日益严重的库存问题。4.对用户定单快速反映，提升顾客满意度。第一节分销渠道及其类型二、分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线，也指这一路线上的所有组织和个人。1.分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户；实现商品所有权和商品实体的转移。2.分销渠道是一组路线；占有这一路线的是各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。3.产品在由生产者向消费者转移的过程中，通常商流和物流等五种形式。具体来说：销售渠道中的五种“流”制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客制造商中间商顾客商流1.消费品销售渠道模式零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道制造商消费者零售商批发商零售商代理商零售商批发商代理商零售商二阶渠道三、分销渠道的基本模式制造商用户代理商制造企业分销机构批发商2.工业品销售渠道模式零阶渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道四、分销渠道的类型•（一）直接渠道和间接渠道•（二）长渠道和短渠道•（三）宽渠道和窄渠道•（四）传统分销渠道和分销渠道系统（一）直接渠道和间接渠道直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。这是工业品销售的主要方式。优点是：（1）可根据用户特殊需要组织加工，更好地满足需求。（2）便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。（3）可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者的渠道类型。这是消费品销售的主要方式。优点是：（1）交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。（2）使生产者集中精力搞好生产，扩大流通范围和产品销售，有利于生产者和消费者。（二）长渠道和短渠道长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。优点是：（1）生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期。（2）生产者减少资金占用，节约费用开支。（3）容易打开产品销路，开拓新市场。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点是：（1）环节少，产品可迅速到达消费者手中，及时了解消费者需求，调整决策。（2）环节少，节省费用开支，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品竞争力。直接渠道、短渠道、长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式（三）宽渠道和窄渠道宽渠道是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大。优点是：（1）中间商多，分销广泛，可迅速把产品推入流通，使消费者随时买到需求的产品。（2）促使中间商展开竞争，提高产品的销售效率。窄渠道是指生产者在同一流通环节中只选择一个中间商销售自己的产品。优点是:（1）中间商少，生产者可指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。（2）销售、运货、结算手续简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽与窄的比较：渠道宽与窄的例证：超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者1.饮料销售2.劳力士手表销售制造商某珠宝店消费者（四）传统分销渠道和分销渠道系统由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道。生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象不固定。1.传统分销渠道渠道系统主要包括垂直分销营销系统，水平分销营销系统，多渠道分销营销系统。是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道。2.分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统直营式：也称团体式、公司式、所有权式等，由同一投资系统把相关生产和销售单位组织起来形成的渠道结构。特点是所有权单一，统一掌握和控制渠道。支配式：也称管理式，由大企业吸引众零售商合作而成的渠道结构。契约式：由不同的生产者和经销商用契约形式结成的联合体。这是由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。具体又分为直营式、支配式和契约式三种形式。（2）水平分销渠道系统（3）多渠道分销渠道系统是指两个或两个以上相互无关联的企业之间的自愿联合。是指一个企业建立两条或更多分销渠道以达至更多顾客细分市场。中间商是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。第二节中间商一、中间商的功能1.有助于减少交易次数，降低流通费用；2.可以代替生产企业完成营销任务；3.可以集中、平衡和扩散商品；4.有利于沟通信息；5.有利于商品配送。二、中间商的类型（一）经销商和代理商1.经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。2.代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。•企业代理商•销售代理商•寄售商•经纪商代理商的种类有：（二）批发商和零售商1.批发商（1）批发商的含义是指不直接服务于最终消费者，只是实现产品在空间和时间上转移，达到销售目的的中间商。（2）批发商存在的意义一是可以缩短商品再生产过程流通的时间；二是会相对减少流通过程中占用的商品和资金；三是有利于节省流通费用。（3）批发商的类型从不同的角度，可以把批发商划分为若干种类型。完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商批购批销；分装搭配；储运服务；信息咨询；承担风险；财务融通。简言之：通过购、销、调、存活动，完成商品集散任务。（4）批发商的功能（5）批发商的特点一是处于流通领域的中间环节；二是对象是零售企业；三是从事的是大宗买卖活动；四是不同规模的批发商地区分布也不同。是指从生产企业和批发企业进货,将产品卖给最终消费者或用户的中间商。根据美国市场学家科特勒提出的标准，零售商可分三大类：商店零售、无店铺零售、零售组织。2.零售商（1）商店零售。其形式主要有：百货店、超级市场、折扣店、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。（2）无店铺零售。其形式主要有：直销、邮购与电话订购、电视营销、网络营销、自动销售等。（3）零售组织。其形式主要有：正规连锁、自愿连锁和零售商合作社、消费合作社、特许经营组织、商店集团等。第三节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素（一）产品特性（二）顾客特性（三）中间商特性（四）竞争特性（五）企业特性（六）环境特性1.产品价格的高低。2.体积和重量。3.易损性和时尚性。4.技术性和售后服务。5.标准化程度。6.新产品。7.实用品。1.顾客人数；2.地理分布；3.购买频率；4.购买数量。1.总体规模。2.财务能力。3.产品组合。4.渠道经验。5.营销政策。二、分销渠道的设计（一）确定渠道目标确定渠道目标与限制企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能。（二）确定营销渠道模式确定渠道模式，即决策渠道的长度。一般认为：生产者——批发商——零售商——消费者的模式比较典型。（三）确定中间商的数目确定中间商的数目，即决策渠道的宽度。通常有三种形式：1.密集分销策略2.独家分销策略3.选择性经销策略（四）确定渠道成员的条件和义务即制定“贸易关系组合”协议，主要是：价格政策、销售条件、地区权利以及各自的服务及责任义务。（五）选择渠道成员选择中间商时，应主要考虑以下因素：1.服务对象。2.地理位置。3.经营范围。4.销售能力。5.物质设施与服务条件。6.财务状况。7.合作诚意。8.营销经验。（六）对分销渠道方案进行评估渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。一、渠道的合作、冲突与竞争渠道的合作是指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟。渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾。渠道竞争是指平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争。第四节分销渠道管理二、渠道成员的管理（一）激励渠道成员1.对中间商的激励措施（1）提供适销对路、物美价廉的产品；（2）合理分配利润；（3）促销支持；（4）资金资助；（5）提供情报。2.与中间商建立良好关系通常有三种做法：（1）合作；（2）花费精力培养长期合作伙伴关系；（3）分销规划。（二）评估渠道成员1.销售额完成情况；2.销售增长情况；3.产品的销售范围及占有率；4.向顾客交货的速度快慢；5.平均存货水平；6.对损坏或损失商品的处理；7.对顾客服务的表现；8.在促销及员工训练方面的合作程度等。三、渠道调整•1.增减渠道成员•2.增减渠道•3.调整全部渠道影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产练习与思考题一、解释名词1.直接渠道2.代理商3.中间商4.长渠道5.渠道冲突二、简答题1.分销渠道有哪些类型？2.中间商具有哪些功能？3.直接渠道和间接渠道的优点各是什么？4.对于特殊性质的产品在选择渠道策略时应考虑哪些因素？5.什么是分销渠道系统？它有几种联合的方式？三、论述题1.影响分销渠道设计的主要因素有哪些？2.生产者在处理与之间商的关系时通常有哪些做法？