人大市场营销课件CH06组织市场购买行为

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-1第六章组织市场购买行为本章我们将考察组织市场，组织购买的参与者、主要影响因素以及决策过程。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-2组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-3组织市场是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织所构成的市场。组织市场购买的目的不是为了自身消费，这是与消费者市场的根本区别。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-4第一节、组织市场的分类组织市场通常可以从两个方面，即从顾客的角度和产品的角度进行分类。（一）组织市场从顾客的角度分类组织市场顾客大致可以分为三类：（1）企业，（2）政府组织，（3）机构。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-5其中，企业也可以分为三类：（1）用户，（2）原始设备制造商（OEMs），（3）经销商和分销商，而用户和原始设备制造商有时合称为生产者。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-6用户购买工业产品和服务目的是生产或提供其它产品和服务，并用于出售。他们所购买的产品和服务只用于生产和加工目的，并不转化成为其销售的产品和服务的一部分。比如汽车生产商购买的机器设备。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-7而原始设备制造商所购买的产品将会成为其制造并销售的产品的一部分。比如联想购买英特尔公司的CPU制造成个人电脑后销售给最终用户，这里，联想就是OEM。经销商和分销商购买的产品也是用于转售，与OEMs所不同的是，前者并不改变（或基本不改变）所购买的产品的原始形式就用于出售。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-8需要注意的是，关于企业的这三种分类并不是相互排斥的，它们之间有可能出现重叠的现象。例如，一个制造企业会同时购买机器设备和原材料用于生产，那么它同时属于用户和OEMs。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-9政府市场是指政府各机构为履行政府职能而购买或租赁产品和服务所构成的市场，通常来说，政府市场属于非盈利组织市场的一个特殊部分。机构，主要是非盈利性组织是组织市场的另一个重要组成部分。而机构市场是指为维持其正常运作和履行职能而进行购买的各类机构组织所形成的市场。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-10（二）组织市场从货物的角度分类组织市场的货物可以按照其在组织生产及销售过程中的作用分为三大类：投入品，基础品和便利品。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-11投入品是那些会成为最终产品一部分的物品，包括原材料和制成品零部件；基础品是资本项目，包括装备和附属设备，它们不会成为最终产品的一部分，但是会在产品的生产及销售等过程中磨损，也就是会计中所说的折旧；便利品，也称供应品和业务服务，是用于维持组织正常运转的那些产品或服务，它们并不进入生产过程，同时也不会成为最终产品的一部分，在会计上一般被列入费用项目。例如复印机，办公纸张等。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-12与消费者市场相比，业务市场具有一些鲜明的特征：购买者比较少购买量较大供需双方关系密切衍生需求需求缺乏弹性Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-13需求波动大专业采购影响购买的人多直接采购互购租赁Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-14第二节生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型通常来说，生产者购买行为分为三类：直接再购买、修正再购买和新任务购买Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-15（一）直接再购买即采购部门按照惯例再订购产品的行为。这种情况在企业中占很大的比例，多数企业都有长期的供货商，大多数定型的产品在生产过程中采购的原材料和配件都会依据惯例进行采购，这种方式可以节省买卖双方的精力和成本，并保证生产和销售的稳定。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-16（二）修正再购买购买者希望修正产品的规格、价格及其它条件或供应商的情况下，会实施修正再购买行为。发生这种情况的主要原因可能有：客户对现有供货质量、规格、价格、数量、交货日期有了不同的要求；竞争状况、法律约束、技术或宏观经济环境发生变化；供货商在供应条件和产品开发上发生变化；买卖双方对采购定期评估等Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-17（三）新任务购买当采购者首次购买某种产品和服务时，其行为构成新任务购买。这是三种购买行为中最为复杂的一种，其中涉及大量的信息收集和相关的评估工作。新任务购买的成本和风险越大，购买决策的参与者就越多，需要收集的信息也越全面，当然其决策过程也越复杂。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-18二、业务购买的参与者采购组织的决策单位被称为采购中心，指所有参与购买决策过程的人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。采购中心中的7种角色：Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-19发起者，指提出和要求购买的人。使用者，指组织中将使用产品或服务的人，比如一线的生产经理、维修人员等。他们往往最先提出采购建议，并协助确定产品的规格。影响者，指组织中直接或间接对采购决策施加影响的人，如各类技术人员。他们通常会协助确定产品的技术指标，或提供各种评估信息。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-20决定者，指有权决定产品要求和供应商人选的人。批准者，指有权批准购买方案或合同的人，通常是企业的高层管理人员。购买者，指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。控制者，指有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人，如接待人员、采购代理人等。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-21三、影响生产者购买决策的主要因素Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-22（一）环境因素指的是生产者无法控制的宏观环境，主要包括经济环境、政治环境、法律环境和技术环境等。其中，经济环境是主要的影响因素，经济环境的变化会深刻印象生产者的采购意愿及能力，在经济低迷时期，如果生产者看不到经济复苏的希望，很少会增加投资。技术的变化也会对生产者的采购计划造成很大的影响，比如网络技术改变了很多公司采购的程序和方式。政治环境和法律环境也对生产者的采购方式有重大影响，比如我国医院的处方药品的采购近几年就是由于国家法律法规的要求发生了重大变化。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-23（二）组织因素生产者自身的有关因素，如组织规模、地理位置、经营目标、采购政策、采购程序、组织结构和组织文化等都会对采购行为造成影响。企业采购领域的一些变化，如集中采购、小票项目权力的下放、采购的外包等，都会影响生产者的采购行为。为了解各类组织购买者的需求，营销者还需要理解采购经理的目的以及采购部门对组织目标的贡献。采购部门常见的目的通常有以下几类：保证原材料的连续供应；减少库存成本；提高产品质量；发展和改善与供应商的关系；降低总成本；消减行政费用；增强公司的竞争地位等。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-24搞清楚采购者的采购目的有助于营销者制定合理的营销策略，而需要注意的是，采购的决策者有时候可能必须面对一些相互冲突的目的，例如，低价的零部件有助于降低生产成本，但是如果在质量或交货期上达不到要求，可能会危及公司其它的采购目标。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-25（三）人际因素生产者内部参与购买决策的各种角色的职务、地位、态度等因素也对购买行为造成影响。企业的采购中心由多种成员组成，这些成员的地位、权力和说服力各不相同。在不同的采购类型中，参与的程度也不尽相同。营销人员应当了解用户购买决策主要人员的决策方式、评价标准、各角色的相互影响程度等，并针对性地采取有效的营销策略。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-26（四）个人因素指购买决策过程中的各个参与者的年龄、收入、职位、个人价值观、风险意识、道德趋向和对公司的忠诚度等因素。这些因素深刻地影响着生产者的购买决策。采购人员会表现出不同的购买类型，有些是“简练”型购买者，有些是“外向”型购买者，有些是“追求完美”的购买者，有些是“事必躬亲”购买者。不同类型的购买者关心的重点，谈判的方式均不相同，营销人员需要注意这些因素，针对性地采取策略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-27四、生产者购买决策过程Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-28（一）认识需求认识需求是生产者购买决策的起点。当公司中有人认识到某个问题某种需要可以通过采购新产品或服务而解决时，便开始了采购过程。问题的识别可能由企业内在刺激引起，也可能由外部刺激引起。就内在刺激而言，企业可能决定推出新产品需要添置新设备；或者机器发生故障需要更换零件；或者对采购的一些原材料不满意，转而寻求另外的供应商。就外部刺激而言，采购人员会参加展销会，浏览广告，或受到推销人员的影响而产生一些新的购买想法。这一阶段，销售人员可以通过各种手段来激发问题的识别。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-29（二）确定需求当认识了某项需求后，购买者需要拟出一份需求说明书，确定所需产品或服务的主要项目。就标准项目来说，产品的主要规格比较容易确定，而对复杂的项目而言，采购者要会同其他人员—如工程技术人员、用户乃至高层经理等来共同决定所需项目的总特征。这一阶段，营销人员可以安排购买方描述其产品的要求，从而满足组织的总需求说明。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-30（三）产品规格说明在总需求确定以后，专业技术人员会对所需产品的型号、规格、功能等技术规格提出要求，并编写详细的技术说明书。一般来说，公司会委派专业人员对计划购买的产品和服务进行价值工程分析，以降低成本。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-31（四）寻找供应商产品的规格被具体化后，采购者将设法寻找最合适的卖主。购买方获取供应商信息的渠道很多，如采购指南、推销人员的访问、产品质量调查、同业公司的采购信息、媒体广告、企业名录、展览会等。企业可以从现有的合作伙伴中挑选供应商，也可以通过各种手段物色新的供应商。供应商的任务就是要被列入主要的名录中，制定有力的广告和促销方案，在市场上建立良好的信誉。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-32（五）征求供应建议书购买者可以根据供应商的调查结果，筛选出若干符合条件的供应商，并邀请他们提交供应建议书。不同的购买任务所要求的供货建议内容可能有所不同，对于复杂或金额巨大的项目，购买者通常会要求供应商提供详细的书面建议。营销人员必须精于调查研究和提出建议，这种建议必须是营销文件，而不仅仅是技术文件。同时，营销人员还需要具备相当的口才，能够有的放矢地回答客户的疑问。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.8-33（六）评估建议书并选择供应商购买者对潜在供应商的供应建议书加以分析、评价，然后确定出理想的供货商。评估的内容包括供应商的财务状况、产品性能、质量技术状况、价格、信誉、服务质量、交货能