青岛啤酒战略规划

1统一思想坚定信心狠抓执行落地战略打赢营销攻坚战青岛啤酒股份有限公司营销中心2007年12月28日21.目前的格局和我们的使命2.我们的战略定位3.我们的文化基础4.我们的组织保障5.我们的运营策略目录3啤酒行业总的格局——行业集中度逐年提高，竞争升级41.1近三年中国及全球啤酒市场概况世界啤酒产量中国啤酒产量中国占比2004年15374291018.90%2005年16077318919.80%2006年17014351520.70%2007年预计17900395022%三年增长16.40%35.70%预计25%三年平均增长5.20%10.70%2002年起，中国啤酒市场产销量连续5年居全球之首。2007中国啤酒的产销量年占全球22％2007年，中国啤酒市场产销量预计达到3950万千升，占全球的22％。中国啤酒市场三年年均产销量增长率10.70%，高于世界平均增长率5.5个百分点。预计2008年世界啤酒市场仍会缓慢增长，中国啤酒市场将保持10％左右的增速。近三年中国及全球啤酒市场概况单位：万千升512.75%10.77%9.79%66.69%青岛华润燕京其他12.66%17.72%10.13%59.49%青岛华润燕京其他2007年啤酒行业集中度近三年中国啤酒行业集中度不断增加，青岛、华润、燕京三大啤酒巨头的销量占比由2004年的34％上升为41%啤酒行业集中度的逐年增加，使得行业内竞争加剧竞争特征呈现为“大集团对大集团”的竞争竞争手段日益复杂，在市场、资本、品牌、运营等多手段组合对抗1.2中国啤酒行业格局2004年啤酒行业集中度6我们的竞争对手——华润雪花的异军突起71.3华润雪花的全国市场布局辽宁公司京津公司江苏公司安徽公司浙江公司广东公司贵州公司湖北公司四川华润蓝剑青藏公司黑吉总公司山西公司福建公司华润雪花年核心基地市场分布图单位：万千升数据来源：行业统计资料前4大省市市场：61％第5-9省市市场：35％其他省市市场:4％上海公司华润在东三省、四川、浙江、安徽建立了核心基地市场，实现区域市场占有率第一。辽宁、浙江、江苏、黑吉、京津区域是华润07年增长速度较快的区域。华润共成立了14个区域营销公司，在核心基地市场都是按省为单位，每省一个。07年预计产量增长率四川1348%辽宁12121%黑吉10028%安徽1009%浙江9526%江苏5452%湖北5215%京津4532%前9省68020%合计70522%81.清晰的、一贯的、坚定的发展战略1.4华润雪花的优点分析“蘑菇战略”，市场占有率导向，连片开发主市场（红区）收购一个企业后，华润雪花都有一套成熟的可执行的管理模式迅速进入，这套模式包括生产管理、质量管理、采购管理、营销管理、人力资源管理、财务管理及核心的品牌管理。2.简约的、可快速复制的管理模式单一品牌战略，坚定的、迅速的整合子品牌。3.坚定的品牌整合战略9分支机构：华润雪花啤酒的分支机构分为两类：1、有工厂的地方设立区域有限责任公司，从事生产活动；2、根据市场的需要按照行政省份设立区域销售公司，从事产品销售。垂直管理：营销分支机构非法人化，产销分离，按照职能总部直接进行垂直管理。职业化：总部营销职能专业化分工明确，聘用高水平职业经理人管理。4.职业化、垂直管理的组织体系5.开放的、“五湖四海”的人力资源环境和绩效导向的激励机制高层人才多元化，中基层人才本地化，管理干部职业化。工作程序化、考核绩效化。。从严的人力资源管理制度通过一线储备来培养人才1.4华润雪花的优点分析101.4华润雪花的优点分析5.创新品牌传播消费者体验圈。畅享成长勇闯天涯啤酒爱好者合作伙伴6.地面销售模式一致、高效消费者促销：开盖有奖终端促销：送酒铺货（比如把空箱子堆一个月送一箱酒），酒店专卖、专场促销、送展示柜等方式经销商促销：雪花对渠道一般只要求配送和结款，雪花负责终端开发和维护营销队伍管理：从严治军11青啤蓄势待发——五年潜心整合＋扩张准备121.5百年历程给今天积蓄的力量做“百年老店”是所有企业的梦想，在中国为数不多的有百年历史的企业中，青啤是最具独特魅力的：•百年而年轻有活力的，当属青啤！•百年而具有规模效应的，当属青啤！•百年而具有全球知名度的，当属青啤！•百年而拥有最多忠诚消费者的，当属青啤！•百年而具有强大精神力和文化力的，当属青啤！•…………•我们能够亲身感受到，百年积蓄的力量，带给我们的底气、信心，是任何对手所无法比拟的。•百年积蓄的力量，是我们青啤独有的财富，对手不可复制、不可模仿。•百年青啤给我们的团队提供了一个广阔的干事创业的舞台。131.5百年历程给今天积蓄的力量品牌影响力–百年历史已经成为青岛啤酒品牌不可分割的部分。–百年历史强化了青岛啤酒在市场上的品牌影响力。产品公信力–从内部讲，百年一贯的品质追求，铸就了实实在在的产品品质。–从外部看，百年连续的产品生产，在消费者心中注册了质量可靠、品味经典的产品形象。企业形象力–社会公众中形成认同的、诚信的、负责的企业形象，助推了市场发展。–内部团队的自豪感、荣誉感，是很强的精神激励。141.6五年的“潜心整合＋扩张准备”积蓄了发展的势能模块整合系统整合整合做强做大战略模式转型执行资本大、资源大、规模强市场大、品牌大、能力强扩张整合扩张整合并举单一的销售模式“三位一体”营销模式生产导向市场导向经营产品经营品牌资源的扩张运营能力的提高裁判教练什么都做了，什么都没有做细关注细节、持续改进、数据决策重战略轻执行战略执行一致性151.华润雪花并未完全站稳脚跟，也面临很多难题：•品牌影响：雪花与青啤相比，其品牌影响力还有很大的差距•盈利能力：雪花的盈利能力低，长期看会削弱市场竞争力•资本成本：利率上涨会使雪花的财务成本上升•产能释放：据2007年数据统计，雪花的产能释放率在70％左右•结构升级：雪花的销量，低档酒占主要•布局困惑：在广东东莞、福建清源的工厂布局，并未实现“蘑菇战略”的意图•文化差距：没有形成清晰的文化战略•高层团队：近期高层团队主要成员的变动，也会影响其市场运作。1.7未来三年市场发展增速的机162.近期可利用市场空间还很大：如山东360万千升的市场容量，我们只占39％；广东的市场总容量为３５０万千升，我们只占１７％3.外延增长会加速销售发展：公司近期运作的融资、新建、并购等一系列外延扩张动作，会加速所在区域销售的增长4.啤酒行业市场成长带来的机会：我们目前对市场成长的分享还不够5.产品成本上升带来的机会：会使一些小的对手遭受打击，其提价能力弱。1.7未来三年市场发展增速的机会17我们的使命——打赢市场攻坚战！181.8我们营销团队的使命使命打赢营销攻坚战全面超越竞争对手挑战假设在1300万千升左右与战局大转折我们必须保证每年不低于37.5％的增长使命庄严、任务艰巨、挑战严峻——我们怎么办？191.12我们对格局的总体认识•行业竞争格局的演变•竞争对手的快速崛起•青岛啤酒的蓄势待发全球最壮观的啤酒行业市场之战即将拉开序幕！战场战役部队武器对手•全国主战场•海外拓展战场•强势市场防御型进攻战•弱势市场攻坚战•启动市场争夺战•前线：营销团队•后勤：制造团队•指挥：公司总部•空中：品牌•地面：产品•华润雪花201.目前的格局和我们的使命2.我们的战略定位3.我们的文化基础4.我们的组织保障5.我们的运营策略目录21全面保持青啤在行业的领导者地位1）品牌价值最高2）盈利能力最强3)增长速度最快4)销售量第一5)中高档占有率第一6）出口量第一2.1我们的3-5年的战略目标222.2营销战略指导思想坚持公司品牌带动下的发展战略，拓展青岛啤酒的溢价空间，建设全国性的第二品牌，高低结合，快速布局，市场占有率和利润双导向，建立品牌溢价＋基地市场的商业模式。通过组织变革实现一体化运作，提升供应链管理能力、品牌运作能力和市场策划能力;打造营销团队简明、规范的执行型文化，提高战斗力;加快专业化职能平台建设和区域市场调整步伐，3-5年全面保持青啤在行业的领导者地位，内涵增长不低于25%。23重规则，服从统一指挥重合作，善于沟通协作重执行，追求简约一致重进攻，紧盯策略效果2.3营销工作方针241、清晰的发展战略愿景:成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司使命:用我们的激情酿造出消费者喜好的产品,为生活创造快乐.战略模式：品牌带动下发展战略战略模式定位：中国啤酒行业的领导者海外市场的开拓者我们的商业模式:品牌溢价+基地市场2、极高的知名度和美誉度。3、青岛啤酒具有很强的溢价能力4、供应链管理水平稳步提高5、营销队伍在成长，专业能力越来越强。6、奥运营销领先一步。7、青啤人有勇于变革的气魄。2.4我们的优势251.目前的格局和我们的使命2.我们的战略定位3.我们的文化基础4.我们的组织保障5.我们的运营策略目录263.1我们的团队基本特征是什么？团队特征：我们的团队是市场作战的部队，就是要以执行为天职。组织模式：体系化、专业化、信息化的大系统（基于目标解决战力——资源配置、能力组合、方案设计），小尖刀（照章办事，执行方案）。行为准则：进攻、进攻、再进攻！273.2我们的团队靠什么迅速形成战斗力？新组建的营销中心，团队组成人员的来自各区域营销公司、公司内部部门、以及公司外部，这样一支背景多元化的队伍，如何快速形成战斗力？有三点很重要：1.清晰的战略目标2.一致的团队文化3.高效的运营机制营销团队青岛华南汉斯淮海东南西南北方公司内部部门外部招聘（各自区域公司的文化背景）（各自团队的文化背景）（外来文化背景）283.3我们的选择什么样的团队文化建设方式？1.新组建的营销中心，除去团队成员各自的文化背景外，团队文化还没有形成沉淀。2.我们目前又急需形成一致的团队文化。积累沉淀规划建设•有长期经营实践的组织以青啤文化为精神内核，规划建设营销团队文化！•新组建团队的选择打造执行型团队文化！29建设营销团队文化的目的，就是要打造具有共同价值观的、专业化、协同化的作战团队，价值观是组织中的个人对事物的判断和行为取舍标准，简单说就是关于组织中的对与错、是与非、好与坏、该干不该干、提倡什么与反对什么、追求什么与放弃什么等一系列的判断与取舍。共同的、一致的价值观是组织的“软资源”、“润滑剂”和“粘合剂”，可以减少内耗，消除认识上的自以为是和行为上的各自为政，提高组织效率。文化是通过影响团队中成员个人的观念而发挥积极作用，对于以人力资源为核心资源的营销团队来说，构建符合营销团队业务特点、使命目标的一致的团队文化，尤其重要！3.4建设营销团队文化目的303.5营销团队文化体系结构行为文化执行团队精神行为体现行动落实理念文化31青啤文化诚知行沟通合作分享青啤内核文化团队理念文化团队行为文化3.6营销团队文化的结构模型32青啤文化诚知行修内治外内部形成凝聚力外部形成战斗力定位目标内圣青啤文化外王营销文化3.7营销团队文化的方针和定位方针尊重规则执行文化面向市场开放文化团队合作协同文化33作风务实胸怀开放敬重规则真心反思诚务实诚信诚恳诚的内容务实、诚信、敬重、诚恳敬重诚的诠释诚的要求说实话，办实事，求实效言而有信，言行一致，信守承诺敬已，敬人，敬业，敬规则多反思自己缺点，少指责他人不足诚的作用修养：尊重规则就是修养能力：执行规则就是能力3.8营销团队理念文化——诚34基于执行，知规则，知目标基于竞争，知环境，知未来知知规则知目标知未来知的内容知规则、知目标、知环境、知未来知环境知的诠释知的要求高层要知环境、知战略、知策略基层要知规则、知做法、知目标知的作用标准化，提高执行效率一致性，聚焦行动目标3.9营销团队理念文化——知353.10营销团队理念文化——行瞄准目标，坚决执行。体系简约，追求效果。没有困难就没有价值。敏于行简于行严于行行的内容严格、简约、勇敢、敏捷勇于行行的诠释行的要求严：就是要照章办事简：就是标准化、一致性勇：没有困难就没有价值敏：速度+效果行的作用达到目的实现目标行36