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市场营销市场营销市场营销市场营销marketingmarketingmarketingmarketing市场营销市场营销教材：教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等现代市场营销学（第四版）吕一林等清华大学出版社清华大学出版社参考书：参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆参考书：参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆市场营销学通论（第二版）郭国庆人民大学出版社人民大学出版社中国企业营销案例中国企业营销案例汤定娜等汤定娜等中国企业营销案例中国企业营销案例汤定娜等汤定娜等高等教育出版社高等教育出版社营销管理（第十一版）菲利浦营销管理（第十一版）菲利浦..科特勒科特勒人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社人民大学出版社主要内容市场与市场营销产品策略营销战略价格策略市场营销营销环境渠道策略市场营销marketing市场分析市场细分与标市场渠道策略促销策略市场细分与目标市场促销策略第一章第一章市场与市场营销市场与市场营销市场营销学是市场营销学是2020世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎市场营销学是市场营销学是2020世纪初从经济学的母体中脱胎世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。市场营销学是以经济科学行为科学和现代管市场营销学是以经济科学行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中的理理论为基础，研究以满足消费者需求为中的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生一、市场营销学的产生17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。250年后美国的西尔斯公司也提出了类似的原250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展１、萌芽期：20世纪初~20年代理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作理论：世纪初市场营销这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。实践：美国国际收割机公司——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等款信贷等。研究内容仅局限于广告推销。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展2、成形期：20世纪20~40年代理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合融合提炼博采众长基本框种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。实践：美国宝洁公司实践：美国宝洁公司研究仍停留在对商品的宣传和推销上。第一节第一节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展3、成熟期：20世纪50年代之后1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。2已从产品功能的研究转向管理的研究成为企2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校医院非营利组织成为一种普遍延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。第二节第二节市市场场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的构成要素：市场的构成要素：市场的构成要素：市场的构成要素：市场=f(人口+购买力+购买欲望）市场=f(人口+购买力+购买欲望）市场=f(人口+购买力+购买欲望）PopulationPurchasingpower市场=f(人口+购买力+购买欲望）PopulationPurchasingpowerPurchasingpowerPurchasingdesirePurchasingpowerPurchasingdesire1人口1、人口国家和地区的总人口国家和地区的总人口家庭户数和家庭人数家庭户数和家庭人数人口性别和年龄人性别和年龄文化水平和职业文化水平和职业民族与宗教信仰民族与宗教信仰地理分布和人口流动分布和人流动22、购买力、购买力社会集团社会集团人均国民收入人均国民收入个人收入个人收入社会集团社会集团购买力购买力总收入总收入可供支配收入可供自由支配收入可供自由支配收入3、购买动机机机客观动机主观动机理智型感情型理智型感情型情绪型情感型需要——欲望——需求需要——欲望——需求Needs—Wants—Demands实质：对消费者和用户消费心理实质：对消费者和用户消费理和行为的研究1、需要（Needs）分层次；1、需要（Needs）未获得基本满分层次；低↗高；层次识别构思产品：满足的感受状况激励。构思产品：满足多层次需求2、欲望（Wants）：想获得基本需要的愿望。A.基本需要少，但欲望是多种多样的A.基本需要少，但欲望是多种多样的B.欲望可被激发3、需求（Demands）:购买某种具体的经济物的欲望。购买某种具体的经济物的欲望。A.特定种类（品种）A.特定种类（品种）B.特定品牌市场营销定义市场营销定义市场营销市场营销是从卖方的立场出发以买方为对象是从卖方的立场出发以买方为对象市场营销市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动业综合活动业综合活动。业综合活动。广义市场营销活动示意图产前活动生产活动销售活动售后活动市场调查设计、商标、品牌售后服务、预测确定产品方向采购、加工包装、定价分销促销收集顾客对产品价格等顾客产品方向企业经营加工、制造分销、促销售前、售中产品价格等营销策略的客对象服务意见和要求信息反馈第三节第三节市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位第三节第三节市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位生产生产财务财务生产生产财务财务营销营销人事人事生产生产人事人事营销营销营销营销生产生产营销营销生产生产营销营销财务财务人事人事第三节第三节市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位生产生产生产生产财务财务营营销销生产生产顾客顾客生产生产财务财务顾客顾客营营销销人人财财顾客顾客营销营销人事人事顾客顾客人事人事财务财务营销营销人事人事第四节第四节营销观念（哲学）营销观念（哲学）第四节第四节营销观念（哲学）营销观念（哲学）企业在开展市场营销活动的过程中在处理企业企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。顾客顾客企业社会营销观念发展图示营销观念发展图示营销观念发展图示营销观念发展图示营销观念观念传统观念现代观念观念观念市场营社会市场生产产品推销客户销观念营销观念观念观念观念观念一、一、传统观念阶段传统观念阶段一、一、传统观念阶段传统观念阶段1、生产观念该观念是指导销售者行为的昀古老的观念之生产观念认为消费者喜欢那些可以随之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念生产观念基本内容：企业以改进、增加生产为中心，基本内容：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。一、一、传统观念阶段传统观念阶段一、一、传统观念阶段传统观念阶段2、产品观念该观念认为，消费者昀喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品并不断加以改进产品，并不断加以改进。产生背景：产品供不应求的“卖方市场”企业昀容易导致“市场营销近视症”产品观念产品观念认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。一、一、传统观念阶段传统观念阶段3、推销观念该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理如果听其自然的话消费者般不会足抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和量购买企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。推销观念推销观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。二、二、现代市场营销观念阶段现代市场营销观念阶段1、市场营销观念该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望并且比竞争者正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业组织管理方法和程序上的变革它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。市场营销观念市场营销观念基本内容：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。让渡价值（让渡价值（DeliveryValueDeliveryValue））让渡价值（让渡价值（yy））DV↗=TCV↗—TCC↘== TCCTCV其中：总客价值TCV：TotalCustomerValue（总顾客价值）TCC:TotalCustomerCost（总顾客成本）（总顾客成本）如何提升如何提升↗TCVTCV？？如何提升如何提升核心功能过程Pd:Product核心效用Ｓ：Services范围TCV=f(pd,s,ps,I)企业商誉ps:Personnels(pp)Ｉ：Image名牌产品知名度ps:Personnels三聚氰胺事件引发信任危机三聚氰胺事件引发信任危机!!三鹿蒙牛三鹿蒙牛三鹿蒙牛三鹿蒙牛三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛伊利、光明伊利、光明三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛伊利、光明伊利、光明无一幸免！无一幸免！乳制品业乳制品业无一幸免！无一幸免！乳制品业乳制品业乳制品业乳制品业全面崩盘！全面崩盘！乳制品业乳制品业全面崩盘！全面崩盘！如何降低如何降低↘ＴＣＣ？ＴＣＣ？如何降低如何降低