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全新REIZ锐志目标客户分析上市集中培训2•中高级车市场的变化，最关键的是购买人群的变化。一股新的消费主体已经逐渐形成规模，主要包含那些年龄在25岁至40岁之间的70后或80后•这些购买人群已经不再是曾经稳重的公务员或者老式做派的商人，他们更加年轻化。消费者的自我意识更为强烈，不单为了给别人看面子，更重要的是自我生活的享受和愉悦，自我价值的体现和升华MED（中级车）市场分析新商务精英对车的外观需求选择比例时尚46%个性43%经典41%独特38%动感36%稳重--传统--数据来源：尼尔森公司上市集中培训3•在竞争日益激烈的中高级车市场，REIZ锐志之所以收到广大消费者的青睐，在受金融危机影响的大大环境下依然保持销量的稳定，这与REIZ锐志的消费者群体有很大关系•据专业媒体观察：在REIZ锐志目前约22万用户中，大部分人都是汽车爱好者或是第二部车的购买者，对汽车的驾乘经验较为丰富，选车时比较理性，不会因为迷信于厂家的“自卖自夸”就冒然出手，他们有较强的辨别能力。由此可以看出，选择REIZ锐志这款车的原因，也并非仅仅是商家强调的“运动”性能，能为消费者带来良好的驾驶体验才是最主要原因MED（中级车）市场分析您对自己经销店的REIZ锐志客户是否有过统计分析？结果是怎样的？当地的REIZ锐志用户有何共性？上市集中培训4MED（中级车）市场分析REIZ锐志的使命：为中国中级车市场注入新的价值•第一代REIZ锐志已经表明，这个层次的消费者想要的是一款设计时尚又具有充沛驾驶动感的汽车。选择REIZ锐志的客户以年轻富裕群体为主，他们都有一定的经济基础。REIZ锐志既具有个性，又有着豪华的外观，体现了与其他中级车迥然不同的风格，能够满足这些年轻的成功人士对身份感的需求，这是他们选择REIZ锐志的原因•我们要将第一代REIZ锐志的理念进一步加以磨练，将扩大和发展新兴的运动型轿车市场作为全新REIZ锐志的使命。我预测，特别是在中国这个经济迅速发展的国家，中级车将会有巨大潜能，而全新REIZ锐志瞄准的正是这一市场友原孝之上市集中培训5细分市场•市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益4123上市集中培训6小组活动•请以经销店为单位，总经理和销售部长根据本店目前的REIZ锐志用户的特性，总结出3个词来形容——能代表REIZ锐志用户形象和特性的。•请在小组内部沟通，明确区域内REIZ锐志用户的共性，同样，请以3个词来形容和总结•每个小组针对本区域客户的特性，总结全新REIZ锐志能应对和体现用户特点的功能、配置等内容，找到商品与客户群之间的切合点•请每组派员发表上市集中培训7新购置换增购性别比例年龄比例20~20~30~30~40~40~MEDREIZMEDREIZMEDREIZ增购增购置换置换新购新购MEDREIZMEDREIZMEDREIZMED（中级车）市场环境分析现款REIZ锐志的销售情况•在需求结构方面，新购和增购顾客多于其他车型•在客户特点上，女性和年轻顾客多于其他车型上市集中培训8MED（中级车）市场人群分析MED用户聚类分析MED用户聚类分析——根据09年数据（对象：MED用户N=15万）分类构成比特征A家庭重视派11%•重视家庭，把家庭幸福排在首位。•对新鲜事物不感兴趣，也不愿意尝试。•不喜欢受到关注，不喜欢表现自己。B自信派44%•对新鲜事物兴趣度高，喜欢尝试。•精力非常充沛，生活态度积极，坚信努力就会成功。•喜欢展现自我，但是不苛求很高的社会地位。C积极享乐派18%•生活态度积极，重视兴趣爱好。•追求快乐，享受健康舒适的生活。•相对不追求新奇刺激。D无兴趣派（欲望低）14%•对周围的人和事缺乏兴趣。•对新鲜事物不关心，缺乏活力，略显麻木。•不在意周围人对自己的看法。E多兴趣派（喜欢新生事物）13%•追求新奇刺激的生活，但与外表相比更注重内在修养。•对事物的判断有自己的主张。•有社会责任感，愿意帮助他人。不认为金钱是成功的象征。上市集中培训9用户群体分布图及车型别商品形象示意成功志向传统享乐志向本田雅阁丰田凯美瑞日产天籁本田思铂睿DCEA目标用户设定为B类「自信派」目标用户深层心理有着强烈的历练自身的欲望别克君越马自达6B流行潮流现款锐志全新锐志大众迈腾沟通主题执着于自我的历练MED（中级车）市场人群分析MED用户聚类分析上市集中培训10MED（中级车）市场人群分析MED市场趋势MED市场用户特性——华通上牌数据（单位：千台）06年09年比率比率性别男性52178%86174%女性14922%29726%年龄20代10816%25422%30代30746%48942%40代25438%41536%平均值37-36-新、代、增（08年需求动向调查）新购49674%76466%换购9414%26623%增购8012%12711%性别女性用户增加年龄20代为主的年轻化新代增新购减少，换购增加上市集中培训11全新REIZ锐志目标人群分析用户特征（基于华通上牌数据和需求动向调查）05年06年07年08年09年现状认识性别男性75%70%70%70%69%男女比例无变化女性25%30%30%30%31%年龄20代15%20%24%26%30%20代用户比率上升30代42%41%40%39%36%40代43%39%36%35%34%需求动向新购83%74%65%59%暂无09年需求动向调查数据新购用户比率降低，换购、增购用户上升换购8%19%15%26%增购9%7%20%15%车观多数用户认为，汽车是上下班和外出的代步工具部分用户认为，汽车能提高生活质量，扩展了个人活动的空间和范围仅少数用户将汽车作为个人身份和地位的象征（考虑到面子）购买动机上下班代步经济条件变好外界条件变化购买预算用户购买预算在20-30万之间，主要集中在25万左右绝大多数用户不会超预算选择轿车放弃SUV的原因主要原因：SUV油耗较高，使用成本高于轿车其次：SUV的价格比较高，目前的预算难以选到喜欢的品牌与车型再次：轿车的舒适性更好，更适合城市使用上市集中培训12第一关注点•外观•品牌•价格•性价比第二关注点•操控•配置•内饰•安全第三关注点•动力•售后服务•油耗资料来源﹕09年MED定量调查（调查室）全新REIZ锐志目标人群分析MED用户购买重视点上市集中培训13REIZ锐志男性1位操控性能2位发动机技术3位价格/性价比REIZ锐志女性1位品牌口碑2位安全装备3位款式/外观资料来源﹕09年MED定量调查（调查室）全新REIZ锐志目标人群分析REIZ锐志用户购买重视点上市集中培训14全新REIZ锐志目标人群分析男性女性20代30代40代20代30代40代价格低高中低高高安全性低低中高高高舒适性低⇒重视动力性、操控性，相对不重视安全性中中中高外观造型/偏好中比起车的档次，更在意车的动感外观（对比睿翼、君威）中对车的档次有要求，同时追求时尚外观（对比天籁）高喜欢传统经典的高档次车型（对比凯美瑞、雅阁）中～高对运动款式的理解度较低，不喜欢车身较大的车型交叉分析购买重视点及重视度上市集中培训15全新REIZ锐志目标人群分析不同人群特性（表①）数据来源：MED用户＋潜在用户需求动向定量调查（FTMS调查室2010年3月N=730）男性（N=510、70%）女性（N=220、30%）20代（30%）30代（40%）40代（30%）20代（25%）30代（40%）40代（35%）生活状况大半未婚基本已婚←30%左右未婚基本已婚←子女～10岁20%60%20%30%50%10%10岁～基本无10%60%基本无30%60%个人收入～600030%20%15%30%30%30%～1万30%40%50%50%45%40%1万以上40%40%45%20%25%30%主要用途•和朋友出游•上下班•节假日外出←•平时外出•和朋友出游•节假日外出•平时外出•节假日外出•平时外出•节假日外出主要购买动机•为了体现自己的个性•接送家人•接送家人•希望有一辆更安全的车•希望有一辆更安全的车•为了体现自己的个性•接送家人←主要休闲娱乐方式•观看体育赛事•KTV•驾车兜风•在家休息•国内旅游•欣赏DVD•看电影•国内旅游•购物•美容、SPA•健身房•做家务上市集中培训16女性购车客户分析三大特点•感性•注重安全和舒适•需求多元化上市集中培训17常见情形应对方法“只买贵的不买对的”“只买对的不买贵的”冲动消费匆忙买车带个高参去买车买车只重外观不重空间女性应买大空间车不该买的配置当宝贝倒车雷达、导航最实用精选配件随便用配件也要保健康安全舒适顾此失彼安全舒适鱼熊兼得盲目砍价变杀价眼光长远看售后给车选“婿”真够难听口碑看服务女性购车客户分析上市集中培训18女性购车客户分析回答比例出行方便58.20%家庭需要16.94%工作需要9.03%喜欢驾驶6.35%成功象征5.80%外出游玩3.68%女性购车的主要目的是什么？女性买车更为看重什么方面？回答比例外观设计25.21%安全性20.61%品牌12.50%价格10.51%经济性8.53%舒适性6.82%操控性5.82%上市集中培训19女性购车客户分析回答比例外观漂亮33.71%驾驶舒适26.25%品牌忠诚度19.91%价格便宜10.93%内饰精美7.70%其他1.50%女性购车的决定因素是什么？女性购车时更看重商家哪方面的因素？回答比例售后服务好43.57%知名度高口碑好29.44%实力强，规模大13.21%活动多优惠幅度大10.66%离家近交通便利3.12%上市集中培训20年轻购车客户分析80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，一份来自国内调查机构的调查报告显示，18-25岁的车主消费比例开始快速上升，近年来，这部分群体所占的比例增长迅速•价格•车型•外观•效应上市集中培训21年轻购车客户分析80后永远是充满活力的一个群体，他们引领潮流充满创意，他们着眼未来，不墨守成规。对80后的年轻人来说，让生活充满各种新奇的元素，才是最重要的目标•务实顾家。这类人群买车多数源于新生命的诞生。他们多数都会选择3厢车型，原因是希望将宝宝的东西或者出门用品放在宽大的后备箱里。对外观有一定的时尚要求，但并不苛求。在油耗方面关注较大，动力方面追求较为平和，对于运动特性关注不大已婚族•买车较“好色”，对车的外观尤为重视，他们要求有动感、前卫的设计，车型要与众不同，如果车型不时尚，无论性能如何好，他们一般都不予考虑。此外，他们也很重视车辆是否有音响效果、MP3接口、蓝牙等娱乐功能单身族上市集中培训22年轻购车客户分析类型表现商务派生于1980年~1985年的“80后”，已经在职场中逐渐成长起来，他们买车时通常会考虑商务、自我个性、休闲娱乐等因素。这部分人群购车时比较谨慎和理性，其突出表现是看中汽车的实用功能，时尚、品牌、安全一个都不能少。因此对于这部分“80后”来说，纯运动、纯个性、纯休闲的车不足以打动他们，“均衡”的车型才会受其青睐家庭派部分“80后”已经结婚或已经开始谈婚论嫁。他们选择购车时，更多会考虑家用因素，受各项税费新政的影响较大，车辆的经济省油和使用成本将会是考虑的重点个性派这是特征最明显的群体，这些“80后”购车者爱玩，且崇尚个性，汽车就是他们的大玩具。他们喜欢被关注、喜欢标新立异。正是基于这种新的购车理念，越来越多车商开始启用大胆绚丽的色系，车身设计越来越具有休闲运动的风格上市集中培训23年轻购车客户分析•半数以上拥有汽车的白领人群年龄集中在25至30岁，而“70后购车自力更生，80后购车靠父母资助”的现象最为普遍，75%的70后人群以自己全额付款的形式支付第一辆汽车的花费，72.5%的80后白领