22主题公园案例分析

主题公园案例分析南京垠坤2011.5.4目录Part1主题公园基本理论介绍Part2国内主题公园现状Part3国内成功案例分析Part4项目建议一、主题公园基本理论介绍什么是主题公园？人造旅游资源围绕一个或几个主题根据主题进行模拟景观呈现大型游乐场所主题公园现在主题公园的发展模式：1、投入高、初始规模大2、盈利模式的多元化3、后期不断更新、扩大4、将自然资源和人文资源相结合、游乐与科普相结合大、综、新、合现代主题公园的核心是一种以旅游方式被消费了的文化产品；将文化企业发展成旅游企业。核心灵魂是独特的旅游文化二、国内主题公园发展现状国内主题公园发展现状主要集中地：1、以广州、深圳为主体的珠江三角洲；2、以上海、苏州、无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区3、长沙、武汉、成都、重庆等中西部地区城市4、国内其他各地新建及拟建的各类主题公园经营状况：据调查，全国2500个主题公园耗费了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利。是什么导致了这种情况的发生？国内主题公园存在的问题1、盈利模式单一作为一种商业化的产品，主题公园的盈利可以从以下几个方面获得：•门票收入•餐饮、住宿•出售纪念品•节庆活动赞助费•园区商铺租售费用•旅游项目带动的房地产开发目前国内大多数主题公园存在盈利模式较为单一的情况，很多主题公园甚至只有门票收入一种盈利方式。2、园区项目一成不变，客户重游率低•游乐项目一成不变•情景模拟展示不及时更新•节假日无活动•广告推广不及时更换目前国内很多主题公园在初期投入之后就不愿再投资，不愿聘请专业的公园策划师对园区每年、每月甚至每天的游乐项目进行系统的策划。园区内游乐项目、情景模拟展示等都无法及时进行更新，导致游客第一次游玩之后就失去了重游的兴趣。3、缺乏自己独特的旅游文化独特的旅游文化是主题公园的核心灵魂缺少了独特的旅游文化，就容易使游客缺乏对其的兴趣，无法真正欣赏其中的美妙之处。因此这就需要经营者在开发之初就定位好项目的文化主题，并且在之后的实行中严格遵守改主题所倡导的文化。目前国内大多数主题公园要么起初定位不明确，要么因为之后的变化而随意的更改主题，从而无法在游客心目产生深刻的印象。现代主题公园作为一种人文与商业相结合的综合体，它有着实现利益最大化的商业目标。因此，主题公园的定位应与商业地产相符合。商业地产七大定位：1、业态定位--回答项目是什么的问题。2、功能定位--回答项目可以做什么的问题。3、主题定位--回答项目应该做什么的问题。4、形象定位--回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。5、目标客户定位--回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。6、目标消费群体定位--回答项目生存、发展的问题。7、战略定位--回答项目运营模式的问题。主题公园定位：1、业态定位2、功能定位3、主题定位4、形象定位5、目标客户定位6、目标消费群定位7、战略定位有哪些项目，游乐、参观、休闲等给游客带来什么，游玩、科普、购物等主题是什么，一个或几个在游客心目中的形象是怎样的受众人群是哪些，青少年，中老年等消费人群有哪些，学校，家庭等园区内部的规划、项目运营模式等综观国内成功的大型主题公园，其取得成功之处就是在于准备的把握了商业地产的7大定位。三、国内成功案例分析成功案例分析—常州恐龙园中国目前最大的恐龙博物馆和生态主题公园1996年，原国家地质矿物部为保护珍贵的远古动植物化石，拟建一新的博物馆，但北京博物旅游资源过于密集，收益可能入不敷出。嗅觉灵敏的常州及时“出击”，创造性的将恐龙主题引到了常州，从而将博物产业与旅游产业、文化产业相结合。1997年2月，常州市政府与原地矿部、国土资源部三方签约，建设中华恐龙馆。项目背景发展历程阶段新兴发展升级时期1997-20022003-2006.92006.10-至今开发模式主题公园主题公园+旅游社区动画生产、传播+衍生产品开发+主题公园+旅游社区综合开发景区类型主题博物馆博物馆过渡到主题公园主题公园向旅游休闲区转变景区内容中华恐龙馆、欢乐街、雨林冒险区自主研发巡展项目“恐龙嘉年华”、新增鲁不拉区和嘻哈恐龙城；香树湾酒店新增恐龙谷温泉、TAT乐园、六龙潭公园、时空城、水上街市等规划中规划面积500亩3000亩4870亩重要事件·1997年开工·2001年4月正式营业·2002年获评国家4A·2003年举办江苏第三届绿博会·2006年《中华恐龙城现代休闲旅游区总规》获批准·2007-2008年，举办中国常州国际动漫艺术周·2007年，签约好男儿四强代言游客营收2000-2002年，游客300余万，成为常州城市名片·2005年，实现利润扭亏·2006年，游客115万，增长15%，收入7665万，增长20%·2007年，游客160万，营收1.36亿，并将常州年游客不足400万提升至近1000万·2008年游客186.5万，2009年游客逾200万，累计游客1358万，营收超8亿·2010年游客逾400万业态定位常州中华恐龙园是一座集科普、观赏、游乐、休闲为一体的现代新型恐龙博物馆。科普：中国系列恐龙化石最为集中的专题恐龙博物馆、园区侏罗纪情景展现等观赏：园区侏罗纪情景展现、园区风景游乐：穿越侏罗纪、恐龙山探险、动感立体电影、高空滑索、高空弹射、夏日雪橇、龙海探秘、模拟攀岩、情侣单车、以及水上自行车等数二十余项刺激、动感的游乐活动休闲：餐饮、购物等功能定位游、玩、学、购、食是常州中华恐龙园最基本的几项功能。游：情景模拟展示、游玩沿途风景玩：高空滑索、高空弹射等二十余项刺激性活动学：恐龙博物馆、园区侏罗纪情景模拟展示、高科技展现侏罗纪时代生存方式购：纪念意义产品、特色商业街食：特色商业街、游玩沿途美食主题与形象定位主题定位：以科普拉动游乐、以游乐走进科普形象定位：打造东方侏罗纪，演绎世界恐龙王国目标客户以及目标消费群定位客群分类：在早期恐龙园成功吸引了大量的青少年游客以及由青少年游客带动而来的部分成年游客。从科普教育为主转型至集教育、休闲、娱乐为一体的主题公园过程中，恐龙园的游客逐步升级，消费力更高的成年游客成为公园的主力客群。客群来源：常州恐龙园营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边地区，因此客源以长三角市场为主。战略定位—整体经营定位中华恐龙园在主题公园经营上，创造性地提出了主题公园“5+2”发展模式，最终形成了中华恐龙园在汹涌的主题公园浪潮中傲然屹立的核心竞争力。科普与娱乐联姻的5+2发展模式即：主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺+配套的游客服务+管理维护设施战略定位—营销战略定位1、全面的整体营销规划首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”，“龙城旅行社”，“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链；其次将营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边；再者是恐龙园本身年度的营销规划，对具体单个目标都做了明确的规划指示、各团队指标以及全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等。2、有效的体验营销首先针对恐龙科普主题，将主题文化贯穿全园，大到恐龙馆的建设，小到恐龙园的一草一木，每个景观带都有恐龙造型的点缀，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代；其次围绕恐龙主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分糅合恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验；此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀，卡通恐龙路秀等，也有专门的设计团队，创作与恐龙园主体相符合的旅游纪念品。2、形式多样的营销手段在目标市场方面：恐龙园将自己的目标市场按区域划分，每个区域都有自己的营销经理，营销经理负责片区的营销方案，每月对营销经理进行目标任务完成度考核，调高实际效率。在渠道合作方面：恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达，并配合旅行社做好相关的线路安排，实现互惠双赢。在促销方式方面：周末节假日，恐龙园工作人员进入市区进行促销推广，并且采取多种方式现场互动等。在外部市场：恐龙园通过多种渠道进行宣传，如电梯广告，海报张贴等，同时进行实地促销，一次性形成直接而有力的拉动效应。常州中华恐龙园成功点评：1、独特的恐龙主题，先入为主，占领市场2、率先推出“以科普拉动游乐，以游乐促进科学”的主题定位3、五主题经营模式，充分发挥景区科普游乐功能，给游客一种全新体验。4、营销手段丰富，并且充分利用营销，把握好营销的每一个环节成功案例分析—深圳欢乐谷国内最大的主题公园项目基本介绍一期项目占地17万平方米；40多个项目；四大主题：西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛。二期项目占地18万平方米；新建68个项目；五大主题：金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸以及玛雅水公园。业态与功能定位业态：游乐与休闲功能：游、玩、购、食主题定位是融合现代科技和全部休闲理念，参与和体验相结合的具有现代娱乐氛围的大型水路两栖旅游主题公园。一期主题特点：高科技参与型游乐四大主题：西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛二期主题特点：自然生态环境生物群落五大主题：金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸以及玛雅水公园形象定位二期：动感、时尚、欢乐、梦幻一期：欢乐阳光三期：都市娱乐中心每一期都以一种全新的形象推出，保持游客心目中的新鲜感目标客户群定位客群分类：青少年、儿童、家庭客群来源：深圳本地、外地游客、旅游团体战略定位成功源自创新是深圳欢乐谷最主要也是最遵循的战略定位。欢乐谷提出的创新型的战略定位有以下几点：1、战略创新2、策划创新3、产品创新4、管理创新5、服务创新战略定位—战略创新欢乐谷的经营理念就是“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，创造“常看常新、常玩常新”的顾客价值。欢乐谷每年投入3-5千万资金用于改造和兴建项目，提高景区产品、环境品质。欢乐谷有明确的园区改造计划：每隔三年推出一组新的投资在5千万以上的大型娱乐项目；每隔两年推出一组投资在1千万-5千万之间的中型娱乐项目；每年推出一组新的小型娱乐项目战略定位—策略创新欢乐谷的策划创新体现在以下几个方面：1、主题节庆活动的策划方面欢乐谷坚持将五大节庆活动作为大品牌下的子品牌来经营，注重把握国际娱乐潮流和脉博，将“时尚文化”与“本土文化”有机结合；每一个主题活动都结合欢乐谷品牌内涵的某一个元素来展开。如：新春国际滑稽节体现欢乐吉祥、暑期玛雅狂欢节体现激情狂欢等。2、与媒体的合作方面欢乐谷通过制造有“热点新闻”效应的事件，有计划地策划、组织、举办活动，或寻找与企业自身相关的结合点，推出欢乐谷的旅游产品或个性化服务，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣。如：承办中央电视台“中国篮球最佳阵容颁奖晚会”；与星空卫视主办《星空激情夏令营》；与深圳电视台举办新加坡电视剧《奔月》明星见面会；2004年、2005年连续两年暑期，与《深圳晚报》联合举办“深圳社区夺标狂欢节”等。3、倡导“零距离”互动表演的概念从欢乐广场到金矿镇舞台，从金枪鱼广场到东巴舞台，从影视表演场到魔幻剧场，处处分布着专业的表演台，天天上演街舞表演、乐队演出、哑剧表演、极限运动表演、魔术、杂技表演及夜光大巡游等特色的演出；还有活泼可爱的欢乐谷卡通人游走在园区各处与游客嬉戏、装扮夸张的小丑，做着滑稽的动作与游客逗趣。这些无不表现出欣赏者与表演者之间的“零距离”，体现了欢乐谷艺术表演的创新精神。七、战略定位—产品创新1998年一期项目的建成开业，实现了由观赏性公园向参与、体验性主题乐园的转型；2002年欢乐谷二期在原有基础上新增四大主题区，全新引进一系列高科技游乐设施，强化满足游客参与、体验新型时尚娱乐的需求，大大拓展了市场的空间和份额；2005年“五一”三期的开放为欢乐谷品牌注入了新的内涵，推出“都市娱乐中心”的全新品牌定位，提出“繁华都市的开心地”的品牌口号，并巧妙运用“欢乐嘉年华”形式进行媒体宣传，通过旅游产品娱乐化，开创了全新的旅游模式，使品牌概念进一步清晰，定位更加准确。七、战略定位—管理创新1、导入ISO9001质量管理标准，构建公司管理体系。运用ISO的思想，全面梳理各项管理制度，不断补充、修订和完善工作程序和岗位操作流程，使之成为一套统领公司运行的管理标准体系，从安全、成本、服务三方面执导管理工作，指导公司整体的运营管理。2、导