2012最专业化的媒体操作

2012专业化的媒体操作情况分析媒体策略媒体计划媒体购买积累经验阶段1.阶段2.阶段3.阶段4.阶段5.简报媒介基本概念媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……完整的媒介简报应包括哪些内容?•完整的媒介简报应包括哪些内容？-市场目标及策略-产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)-目标观众描述-广告材料描述-市场分布及排序-媒体预算-季节性-销售状况-相关市场活动-相关调研资料-……完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划……一份媒体企划案的应有内容1.背景分析2.目标受众定义及分析3.媒体目标的界定4.地域策略5.媒体组合6.行程设定7.执行策略的考虑8.预算的考虑9.概念计划背景分析•宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等•产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等•计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等•竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标举例:我们的现有及潜在用户有多少？•在现有用户中，联通用户仅占26%，移动占有绝对优势。•但在潜在用户中，预购联通CDMA的人就占到39%，加上预购GSM用户中预计会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。5%48%47%拥有移动电话目前没有但明年预购移动电话目前没有且明年不预购移动电话全国30个主要城市15-64岁所有人样本量：36,152推广人口：35,686,0002%4%5%31%42%16%全球通神州行联通130/131联通CDMA联通如意通其它拥有移动电话的人样本量：16,546推广人口：17,392,00039%61%GSMCDMA目前没有但明年预购移动电话的人样本量：1,710推广人口：1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季联通用户联通用户基数：中国移动现有用户384962393426453398254458632466154371465555443183454212131非常不可能比较不可能不好说比较可能非常可能分类样本量数值单位%%%%%%总计北京上海广州沈阳南京成都武汉福州%%%可能更换比例1959300304301205208215223203546729840.5举例:根据ACN调查，91%的中国移动用户不会转网但是……数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季预购CDMA预购GSM样本量1,6831,680推广人口1,492,0001,709,000目前使用的制式(%)全球通25.318神州行1110.4联通130/13112.97.9联通CDMA0.90.7联通如意通2.51.7其它42.8目前没有手机43.458.5•在未来一年中有预购CDMA制式手机计划的人群中，36%来自现有的中国移动(全球通和神州行)用户。换言之，在联通未来的业务中，有1/3是从现有移动用户中争取而来的。举例:从另一个角度看，来自联通的威胁…•巩固现有用户•招募潜在用户-争取联通用户-培育新的增长点•深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。•根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。因此，下一步我们的挑战在于…举例：所计划品牌的背景资料–广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主）人民币(‘000)70%50%销售020,00040,00060,00080,000100,000120,000浙江北京广东辽宁山东四川江苏湖北陕西吉林湖南天津黑龙江河南安徽云南福建广西上海山西江西海南甘肃贵州河北01000200030004000500060007000广告费用销售量广告费63%76%中央台：17%31%11%10%备注:中央台广告费用为4,413,000元举例:竞争对手背景分析-媒介花费及市场投资分布2001主要市场投资分配ABCDE总计40,96424,97814,15416,92413,083全国中央电视台1804,41316,0868,640北京北京4,8225,9084,02316368上海上海30,9999267,110天津天津144791103重庆重庆14219安徽合肥384303蚌埠169芜湖70马鞍山9福建福州20230117668厦门218甘肃兰州13917广东广州3,6931,0361,89291,297深圳181,184110潮州372238台山3240顺德240湛江2743番禺722东莞1114清远145揭阳855汕头4104佛山13肇庆12珠海11阳江45宝安36中山8常平1115韶关223南海6惠州5江门4花都20虎门0ABCDE广西南宁63贵州贵阳198河北石家庄10014732保定45邯郸30河南郑州3401291平顶山145洛阳13119南阳8商丘1驻马店0黑龙江哈尔滨233220牡丹江90湖北武汉466929244黄石10197湖南长沙16027876763吉林长春1376141288江苏南京1291647徐州27100扬州71盐城40苏州28无锡18江西九江35南昌2辽宁沈阳570886大连384内蒙古包头5山东青岛680270济南36022342潍纺2济宁2山西太原4372441陕西西安10562819四川成都168816682云南昆明530511浙江杭州1,8341403627温州53宁波736市场数目总花费A品牌：364千万B品牌：572千5百万C品牌：251千4百万D品牌：161千6百万E品牌：221千4百万上海/北京/广州=92%上海+广州=85%CCTV:17%+57市场CCTV=95%CCTV66%+广州10%目标受众定义及分析•使用者分析：找出以下群体的特点：-品类使用者Vs非品类使用者-品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者•目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们的特点：-人口特征（如性别、年龄、收入等）-心态特征（如生活习惯、兴趣等）-媒体习惯（覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等）举例:品类使用者的人口特征分析0%20%40%60%80%100%19992000200115-1920-2425-2930-3435-3940-4445-5455-64去年曾购买的%30%34.7%35.5%数据来源:CMMS1998-2001举例：通过人口特征定义目标群单身的消费者居多已20-44岁为主所有人已经拥有者计划购买者%%Index%Index性别男性51.150.598.852.6102.9女性48.949.5101.247.496.9年龄Age15-1910.610.9102.810.397.2Age20-2414.213.695.817119.7Age25-3429.228.697.934.1116.8Age35-4421.321.6101.419.591.5Age45-5414.514.9102.811.982.1Age55-6410.110.5104.07.372.3婚姻状况单身32.432.199.138.5118.8已婚65.165.8101.159.491.2其他2.52.184.02.184.0家庭收入Below1999RMB51.244.586.946.490.62000-2999RMB21.123.7112.322.3105.73000-3999RMB910.6117.89.7107.8Above4000RMB6.48.2128.110156.3性别特征不明显和平均值相比差别不大举例：通过聚类分析寻找核心目标群数据来源:中国市场与媒体研究目标群:20-40岁的护肤品,化妆品,洁肤品的女性使用者我工作的目的只是为了谋生。我对花销比较谨慎。晚上我愿意呆在家里而不是外出。工作的稳定比高收入更重要。我喜欢过循规蹈矩的生活。•我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。•我会花很多的钱用于休闲活动。•我往往是最早购买最新技术产品的人。•在流行于实用之间我比较喜欢流行。•我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。•我喜欢尝试新的品牌。•我不同意工作只是为了谋生。•我对花销不会很谨慎。•我的服饰和打扮不会多年保持不变。•我不愿意过循规蹈矩的生活。•我不是每件事都会有计划。•我不同意科技让我的生活更轻松。•我不希望自己很特别。•遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到兴奋。我不会凡事都是自己做而不依赖别人。我不会为了成功而去冒险。时尚前卫型推及人口:1,294,693占目标群比例:18.1%年龄构成:20-30接受改变型推及人口:1,909,851占目标群比例:26.7%年龄构成:20-30数据来源:中国市场与媒体研究目标群:20-40岁的护肤品,化妆品,洁肤品的女性使用者循规蹈矩型推及人口:1,838,321占目标群比例:25.7%年龄构成:25-35小心谨慎型推及人口:2,110,135占目标群比例:29.5%年龄构成:30-40首先，了解各品牌用户的人口统计特征数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性基于所有15-64岁的人个人收入低年纪大年纪轻个人收入高数据来源：中国市场与媒介研究2003年春季举例:深入分析他们的生活态度研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强追求成功注重身份地位注重品位与享受传统保守注重价格社交简单生活节俭社交简单品牌忠诚度低张扬个性追求领先社交活跃•和”波士顿”的品牌描述完全吻合媒体目标的界定•界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标-有效到达率及达成的期限-总收视点及达成的期限-媒体比重占有率(SOV)地域策略•目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配-CDI与BDI(即销售与人口数据)-销售增长率-市场占有率-品牌资产指标(如品牌知名度等)-铺货率-媒体比重占有率(SOV)-全国媒体交叉覆盖情况举例:步骤一-各市场投资成本的研究高投资成本市场数据来源:实力媒体净价&CMMS2001备注：以指数为标准低投资成本市场0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0%50%100%150%200%250%300%媒体单价千人成本天津哈尔滨广州沈阳深圳长春大连郑州济南佛山西安太原昆明成都重庆南昌武汉青岛杭州南京合肥厦门南京福州长沙苏州北京上海举例:步骤二-市场综合考虑因素电视收视成本(25%)广告投放净价(25%)竞争对手广告量(25%)计划品牌广告量(25%)该类产品消费(40%)市场经济状况(25%)媒体广告投资(30%)消费者参与度(5%)计划品牌的销量数字35%市场潜力35%其他因素30%举例:步骤三-市场优先次序的排序市场销量加权值(30个)体育用品品类广告花费(30%)消费体育用品情况(40%)参与体育运动的程度(5%)经济状况(25%)(35%)媒体广告竞争环境-李宁(25%)媒体广告竞争环境-耐克(25%)千人成本(25%)媒体单价(25%)总计北京33.27.80.85.9141.317.711.65.93.3227.5天津19.08.80.93.775.88.82.326.74.3150.4昆明43.38.00.94.041.920.60.012.913.2144.8武汉11.58.30.84.565.712.212.510.510.7136.6上海63.95.20.97.034.75.69.15.31.7133.4广州38.98.70.86.151.35.55.810.94.4132.5济南12.98.20.84.426.17.70.059.47.9127.5长春27.99.21.04.044.120.42.310.66.4125.8西安