浅谈新产品的定价策略与步骤

浅谈新产品的定价策略与步骤摘要：企业研制出新产品以后，其生产经营者必须下大力做好新产品的销售工作。而新产品的定价又是销售环节中十分重要的一环，它直接关系到企业的新产品在市场上是否畅销，企业能否通过新产品的销售获取较为丰厚的利润。本文将从新产品定价的步骤以及定价策略两方面进行分析研究，为新产品迅速占领市场并获得最大收益提供理论依据。关键词：新产品；定价；策略正文：一、定价的步骤在选择合适的定价策略之前，我们首先必须清楚影响价格高低的一些主要因素，这对于我们确定选择何种策略以及价格的高低起到了决定性的作用。下面我们将具体地从三个方面分析影响价格的因素。㈠确定需求一般来说，价格越低、需求越大；价格越高、需求越低。如价格定在70元以上的香烟与5元一块的香烟，其需求情况自然是一清二楚。估计消费者需求的方法通常有以下两种：1、了解顾客会对价格会作出什么反应。顾客通常会通过比较产品的不同价格和可感知的使用价值或利益来判断，他花这个钱值不值得。最理想的情况是顾客对产品的感知价值超过他支付的购买费用，但这种情况很少出现。在定价决策过程当中，能收取的最高价格是顾客感知到的价值，最低价格是产品的可变成本。2、模拟销售。利用新品上市前的一段时间，将新品投放到不同城市、不同渠道进行展销或试销，通过实验调查，快速了解消费者对价格水平的不同反应。惠普公司在开发出一种新型的测试工具之后，就是通过模拟购买的方法，发现随着他们不断提高价格，产品的需求反而在逐步上升，因而他们决定将价格比原定价位提高了数千美元。影响需求的还有消费者的价格敏感度和价格弹性等因素，如新品是不是具有独特价值效应，有无替代品，品牌溢价能力、总开支效应等等。当需求变化相当大时，则该需求弹性也相大，价格就要适当的降低。㈡估计成本需求在很大程度上决定着制定产品价格，并确定最高价格限度，而成本则是价格的底线。要制定价格，应要考虑产品的所有生产、分销和推销成本，还要考虑公司所作努力和承担风险的一个公平的报酬。定价时，估计成本是很有必要的。成本有两种形式，固定成本和可变成本。估算成本的方法有两种，一种是直接在成本的基础上加上公司的目标利润额，简单实用，但它忽略了市场的实际需求；另一种是目标成本法，即设法了解顾客愿意为此支付什么价格，在确保目标利润的前提下，然后逆向的确定产品生产成本，接下来通过竞品分解或与供应商合作，实际目标成本。最后一种方法虽然复杂一些，但它充分考虑了市场的需要，有助于新品的推广。㈢分析竞争者的成本、价格和历史价格行为分析竞争者的成本、价格和历史定价行为，有助于准确的制定新品价格。但需要注意的是，作为参照点，它不一定代表顾客也愿意支付相同的价格。越接近于真实的了解竞争对手的实际成本，就越有利用制定新品的价格。估计成本的方法有很多种，常用的是利用逆向工程法，对竞品的产品进行分解，即将它们拆开，研究各个部件和包装的成本，来迅速的掌握实际的生产成本。调查竞品的历史价格行为，对于了解竞争对手的经营目标非常有帮助。显然，如果某品牌并没有过度的、频繁降低价格，那么这说明他的经营目标看上去是利润导向的。此外，调查竞品的历史价格行为，可以帮助决策者预计性的看到竞争对手下一步可能要采取的价格调整行为或反应。二、定价策略1高价风险型定价策略企业新产品的高价风险型定价策略，顾名思义，这种定价策略具有一定的风险，当然有风险也有机遇。这种定价策略是利用消费者或用户求新的心理动机，在新产品初上市时，把价格定得高一些。企业的生产经营者采用这种高价风险型定价策略，可以较快地收回新产品的生产成本及试制费用，获得较多的利润。采用这种高风险型定价策略，必须把握如下要素。一是在新产品上市前要进行周密的市场调查，确认自己的产品在市场上处于绝对领先地位，蕴含着很高的科技创新和较高的使用价值，对消费者的生产、工作和生活能够提供巨大帮助，具有广阔的市场销售前景。二是做好充分的广告宣传，在市场导入期，要通过新闻、媒体、产品推介会、推荐消费者新产品试用、散发广告传单及现场演示等形式，大张旗鼓地宣传该产品的性能和用途，以引起消费者的广泛关注，提高新产品的知名度和“身价”，使人们确信这种新产品市场稀缺，档次很高，质量很好，激起人们的好奇心和尝试的心理。三是要有充分的心理准备。新产品问世后的一段时间内，顾客由于对该产品抱有疑虑，多大处于观望状态，可能很少有人问津，产品销量一时还上不去。企业的生产经营者应对自己的新产品充满信心，沉得住气，采取应对措施，切忌半途而废，自己被自己打垮。四是随时做好降价的准备，并设计好降价的理由，当然，最好的理由是让利于民。采取高价风险型定价策略，价格高出产品的成本几倍、十几倍、甚至几十倍，实际上已为自己的产品预留了较大的降价空间，当市场上出现同类产品与之竞争时，企业便可以及时降低价格，保持该产品在同类产品中的竞争优势，从而达到占领、扩大和巩固市场的目的。五是广泛向消费者调查回访，征询他们对使用该产品的意见，及时改进产品性能，提高产品质量，降低产品成本，确保该产品降价后仍有足够的盈利空间。2低价渗透型定价策略采取这种策略的方法是：利用消费者或用户求廉的心理特征，在新产品上市时，把价格定得低一些，使顾客感到随着技术的进步，劳动生产率的提高，价格必定呈下降趋势。低价销售策略，往往是在市场上同类产品较多的情景下采取的。廉价商品对顾客具有吸引力，同时也使同行业的竞争者感到生产这种产品得利不大，不积极防制，减少市场竞争压力，而使自己的产品“随风潜入夜”渗透式地进入市场，达到占领市场的目的。采用低价渗透性低价策略，也要把握几个要素。一是市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长，不能离开企业的实际一味求低，做亏本买卖。二是随时准备扩大该产品的生产量，以免因市场对该产品的销售量大增而出现该产品的供不应求或断档，不能忽视，采取此种定价策略，往往是为了广泛地占有市场，以产品的销量取胜的。三是生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。企业的生产经营者应进一步采取措施降低产品成本，以便在维持现有低价的格局下能够进一步增加本企业对该产品的利润空间。采取此种策略，也是为了更好地排除市场竞争者。3成本加成型定价策略采用这种定价策略，一般是按同行业同类产品的平均定价水平来定价。具体做法是，产品的成本费用加预期的利润等于销售价格，如按成本利润法、工资利润法以及资金利润法等方法进行计算，得出一个中间值即为该产品的价格。这是运用较普遍的传统定价方式。生产企业以生产该产品的成本为基础，商业零售企业则以该产品的进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例来计算，故将期望利润比率（百分比）加在成本上，因此常被称为“成本加成定价法”。每个行业有不同的利润比率原则，因此在用成本定价时，必须遵循行业规律。一般而言，这种定价体现价格以商品的价值为基础，四平八稳，简便易行，不担风险，有一定的利润空间和一定的市场空间。当前，我国的企业大多采用这种定价策略。应该指出，在市场全球化的大环境中，这种定价策略虽然风险较小，但至少可以说是缺乏胆识和谋略的，也无法领悟到生产经营的真谛。事实上这种传统的价格方法，忽视了供求关系对价格的影响，忽略了价格对产品需求弹性的影响，不可能形成最佳的价格策略。